2020年的到來，開啟了新的一年，也開啟了新的十年。抓住新年伊始的“祝福剛需”，各大品牌也紛紛做出營銷動作。對于新階段的品牌營銷，吳曉波在跨年演講中提到，2020年的到來，意味著新的消費人群、新的審美、新的消費趣味、新的消費領(lǐng)域和品類的出現(xiàn)，洞察消費新趨勢則是品牌營銷的起點。在剛剛過去的新年第一周，不少品牌已經(jīng)在新年營銷的賽道開跑，本文盤點了五大品牌案例，一起來探尋新年營銷還有哪些玩法。

案例一

奈雪CUP美術(shù)館：顏值經(jīng)濟 “粉圈”文化

如果您在2020年第一個月去奈雪喝上一杯，那一定會注意到這6只頗具東方美學的“開運瑞獸”。

寓意夢想成真的“奈雪瑞獸”、寓意愛情美滿的“鳳凰”、寓意前程錦繡的“白鹿”、寓意金玉滿堂的“貔貅”、寓意諸事順遂的“麒麟”以及寓意喜樂安康的“玄武”，一起出現(xiàn)在奈雪的茶“CUP美術(shù)館-新春瑞獸好運展”活動中。

“CUP美術(shù)館”是奈雪的茶推出的系列藝術(shù)計劃，此次的瑞獸好運展，由奈雪牽手華人藝術(shù)家Cinyee Chiu聯(lián)袂呈現(xiàn)。兩年前，Cinyee Chiu以代表作《二十四節(jié)氣》爆紅網(wǎng)絡(luò)。這次呈現(xiàn)在奈雪飲品杯上的6只瑞獸，依然延續(xù)了其一貫的風格，以植物的肌理賦予瑞獸全新的視覺效果。

“奈雪在手，好運我有”，超高的顏值，討喜的意頭，瑞獸主題系列周邊一經(jīng)推出，引得消費者們紛紛打卡曬照。作為茶飲品牌，奈雪與藝術(shù)家的跨界合作意外地契合。不論是此前的奈雪ד印象莫奈、奈雪×世界插畫大展還是奈雪×荷蘭藝術(shù)家Rick，這些藝術(shù)跨界，除了讓茶飲更“好看”，也給奈雪刻上了藝術(shù)、美感的標簽。奈雪的消費者對此類跨界也頗為買賬，不少用戶自發(fā)收集珍藏甚至二次利用奈雪周邊。

此前36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲消費白皮書》曾指出，新式茶飲的用戶會專門收集固定品牌的紙袋，還會DIY紙袋做成卡套、手機套、扇子等，除了對品牌起到“自來水”二次傳播外，也能看出以奈雪的茶為代表的新式茶飲行業(yè)已經(jīng)漸漸形成了“粉圈”文化。

案例二

支付寶年度賬單：年度賬單 “痛點”營銷

是的，堪稱“年度恐怖大片”的“支付寶年度賬單”來了。

支付寶踩著魔鬼的步伐公布了2019年度賬單，一經(jīng)發(fā)布，支付寶年度賬單的話題熱度立刻以火箭般的速度躥升。今年支付寶年賬單沒有總消費的概念，全部調(diào)整為總支出，比去年增加投資理財、金融保險、人情往來、公益慈善、轉(zhuǎn)賬充值這幾個版塊，因此大家看到的年度總支出金額預計會比較高。也難怪大家在驚呼“我怎么花了這么多錢？”“我哪來這么多錢？”的同時，順帶把娜扎小姐姐帶上了熱搜。

早在2017年，支付寶年度賬單就已經(jīng)推出。此后每年年初，支付寶年度賬單都會“屠版”多日。用戶們的自發(fā)傳播、分享極大地推高了品牌聲量。對于“花了多少錢”，在平日很難喚醒用戶感知，而在一年已盡，絕大多數(shù)人的年終獎尚未到賬的關(guān)口，這個問題絕對能觸發(fā)大家的“恐慌”和“焦慮”。同時，伴隨著數(shù)字出現(xiàn)的，還有每個賬戶都被匹配了關(guān)鍵詞，這一tag設(shè)定滿足了用戶的個性需求。之所以能“一招鮮”連吃幾年，正是因為支付寶緊緊抓住了用戶“痛點”，以及“痛點”背后微妙的“我自不同”的炫耀心理。

案例三

天貓新年派對正當紅：

重新整合人貨場 瞄準“派對經(jīng)濟”

對越來越多的年輕人來說，夜幕降臨時，生活才剛剛開始，都市青年對于夜晚的“FUN”需求強烈。隨著各類新“夜態(tài)”涌現(xiàn)，在愈加多元化消費市場中，派對氛圍倍加濃烈，都市青年以參加更為個性化的“派對場”來釋放壓力以及交友，“派對經(jīng)濟”成為不可忽視的消費新勢力之一。

瞄準“派對經(jīng)濟”，天貓新年派對正當紅與時尚雜志ELLE聯(lián)手歐萊雅、蘭蔻、YSL等 9大美妝品牌，為消費者呈現(xiàn)出一組“2020新年派對妝”時尚大片。涵蓋了時下年輕人最愛的復古、電音、宿醉等時髦主題派對，不論是超A女王還是叛逆惡魔，都可以從中找到妝容靈感和同款產(chǎn)品。目前#新年一路躺贏妝#話題，閱讀量突破2.3億，居高不下的話題討論的背后，是天貓正當紅與品牌商強大IP營銷力釋能，也是人貨場重新整合的營銷策略的成功實踐。

案例四

Adidas新年造萬象：國潮韻味 本土化營銷

2020年，阿迪達斯的品牌動作由一支“新年造萬象”品牌TVC開啟，緊隨TVC品牌也推出了新春特別系列。TVC視覺風格極富有中國味，匯集了陳奕迅、易烊千璽、Angelababy、寧澤濤、劉亦菲等品牌家族明星成員，在頗有中式古典風格的場景里，一眾明星踢足球、跳街舞、射箭、甩扇子舞。

短短一分鐘時長，全片雖然沒有一句臺詞，卻營造出無聲勝有聲的意境。當爵杯、古錢幣等中國傳統(tǒng)元素，與Adidas潮流運動服飾元素結(jié)合，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的強烈碰撞，「躁」出國潮風的新年萬象。既有國潮韻味，又有中式意境，新舊碰撞迸發(fā)出新年創(chuàng)造力。阿迪達斯拍這支廣告的背后，更多是出于做好本土化營銷的考量。該系列產(chǎn)品也將時尚潮流與中國文化進行碰撞融合，獲得了消費者的熱烈好評，特別是易烊千璽同款外套，上架即售罄。

案例五

urberry博博鼠：

圍繞生肖情結(jié) 品牌形象IP化

這又是一個洋品牌本土化的示范案例。

博博鼠是Burberry將品牌名和生肖年結(jié)合打造出來的卡通形象，活潑可愛的形象一掃奢侈品牌的高傲冷漠。猶記得去年Burberry新春大片的慘烈翻車，原本是相互依偎、親密無間的團圓大合照，愣是拍出了“豪門恩怨”的感覺，對中國本土文化的把握完全是“門外漢”的水平。這次通過“小而美”的動畫手法樹立起生動親切的IP形象。

周冬雨還在微博上與博博鼠進行互動，回顧博博鼠旅行經(jīng)歷，把博博鼠IP形象和環(huán)球旅行冒險家的人設(shè)匹配。這一系列的宣傳廣告中，隨性簡約低成本的短片和明信片都散發(fā)著溫暖和活力，能讓受眾強烈感受到鼠年的節(jié)日喜悅。鑒于Burberry此次營銷與去年相比長足的進步，將其納入本次盤點。

結(jié)語：面對各品類的消費升級需求，以及不斷涌現(xiàn)的消費新領(lǐng)域，品牌新年營銷只有保持敏銳的洞察力，精準追蹤消費新需求，找到品牌與新年的關(guān)聯(lián)點，才能通過產(chǎn)品故事暴擊撬動消費者荷包。期待在新年首月還能涌現(xiàn)出更多精彩的品牌案例，屆時再與大家分享。