太平鳥×花木蘭推聯(lián)名服飾聯(lián)名背后的營銷邏輯：迪士尼踐行吊胃口式營銷，總 結(jié)

如果說要評選一個(gè)2020年國人最期待的電影榜單，迪士尼出品的《花木蘭》真人電影無疑是榜上有名的。攜帶著“好萊塢經(jīng)典IP+中國經(jīng)典文化IP”兩大基因，《花木蘭》真人電影從宣布開拍之日起，就注定關(guān)注度不會低。

自帶熱搜體質(zhì)的《花木蘭》，平時(shí)只要有點(diǎn)風(fēng)吹草動，就能掀起網(wǎng)絡(luò)的一陣討論。 深諳國人心理期待的迪士尼在宣傳上也將中國元素這張王牌發(fā)揮到極致，吊足了觀眾的胃口。

最近，迪士尼花木蘭便聯(lián)合太平鳥推出了聯(lián)名款，打造“花木蘭的新衣”，將中國風(fēng)進(jìn)行到底，看了這些聯(lián)名款，我只能用一個(gè)“颯”字來形容。

借花木蘭IP展現(xiàn)硬糖態(tài)度

彎弓征戰(zhàn)作男兒，夢里曾經(jīng)與畫眉。

戰(zhàn)場上是英勇善戰(zhàn)，不輸男兒的巾幗英雄，褪去戰(zhàn)甲，又是輕點(diǎn)眉筆畫娥眉的的溫柔女嬌娥，千百年來，硬糖女孩木蘭的形象迷倒國內(nèi)外無數(shù)觀眾。

PEACEBIRD太平鳥與迪士尼攜手，第一次嘗試設(shè)計(jì)改良國風(fēng)主題，推出合作系列：花木蘭的新衣。結(jié)合了木蘭“硬糖Soldier”的內(nèi)核，將古典與現(xiàn)代元素一并融入成衣當(dāng)中，體現(xiàn)女子柔美形體的同時(shí)充滿力量感。

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產(chǎn)品端從木蘭「生活」、「戰(zhàn)場」兩種對立狀態(tài)的鮮明演繹：溫柔的古風(fēng)改良漢服，展現(xiàn)木蘭的兒女情長，對鏡貼黃花；中式立領(lǐng)、廓形版型和大紋樣的印花，表現(xiàn)女英雄征戰(zhàn)沙場時(shí)的巾幗不讓須眉。

既有‘對鏡貼花黃’的柔美木蘭，也有‘替父從軍征沙場’的英勇木蘭，干脆利落，蒼勁有力，上演真正的“巾幗不讓須眉”。

除了聯(lián)名款服飾，太平鳥還推出了聯(lián)名大片，把中國女性的溫柔和花木蘭的颯爽相結(jié)合 ，現(xiàn)代與古典兼具，結(jié)合花木蘭這一經(jīng)典電影IP，重新演繹了時(shí)尚界的花木蘭。

搶占女性消費(fèi)者心智

那么，花木蘭作為一個(gè)全球知名的大IP，太平鳥聯(lián)手迪士尼的舉動不言自明，即借勢電影IP的熱度和關(guān)注度，帶動和強(qiáng)化品牌效應(yīng)，但看似簡單跨界合作的背后，暗含著哪些更深層的營銷邏輯呢？

1、花木蘭形象符合現(xiàn)代女性追求獨(dú)立人格的內(nèi)在審美

我要成為誰，不是嫁給誰

我是花木蘭

不被剃頭，穿衣自由；不被家暴，生育自由

共擔(dān)家務(wù)，婚戀自由；保持尊重，支持平等

現(xiàn)代社會，新時(shí)代女性追求個(gè)性獨(dú)立，有自己的事業(yè)和愛情觀，處理事情都能獨(dú)當(dāng)一面，而自古以來“巾幗不讓須眉“的木蘭就是國人心中獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)、勇敢的女性代表。

花木蘭的形象迎合了現(xiàn)代女性對于內(nèi)在美的追求，這次太平鳥和迪士尼推進(jìn)行跨界聯(lián)名，真是基于這種對社會、對女性消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)洞察。

2、抓住女性消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，推出38女王節(jié)福利攻略

38婦女節(jié)即將來臨，這無疑是一個(gè)很重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，品牌需要根據(jù)自身調(diào)性打造針對性的營銷活動。

抓住38婦女節(jié)這個(gè)女性消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，和迪士尼《花木蘭》這一超級IP合作，不僅能夠吸引廣大女性群體的關(guān)注，而且可以實(shí)現(xiàn)更廣泛圈層的傳播，從時(shí)機(jī)、品牌定位、受眾群體等方面來講，都是最佳匹配。

太平鳥還針對此次的聯(lián)名合作推出了38女王節(jié)福利攻略，通過淘寶直播平臺提前進(jìn)行38女王節(jié)的新品預(yù)熱，加強(qiáng)傳播攻勢，通過網(wǎng)紅、KOL帶貨，給大家提供福利優(yōu)惠的同時(shí)，提升了聯(lián)名活動的傳播聲量，實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化。

3、迎合當(dāng)下年輕女性群體追逐漢服的審美潮流

不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在漢服太火了，走在街上，隨便都能遇到穿漢服的小姐姐。這次的花木蘭聯(lián)名款也是國風(fēng)改良設(shè)計(jì)，有多款改良漢服，可以說是迎合了國內(nèi)當(dāng)下的漢服熱。

原本就熱愛漢服的妹子們，花木蘭聯(lián)名款怎么能不被種草？通過很多網(wǎng)紅博主的安利，進(jìn)一步提升了活動的廣度和熱度。

總的來說，太平鳥×花木蘭跨界聯(lián)名，民族品牌+民族女性代表形象的聯(lián)合呈現(xiàn)，古風(fēng)與現(xiàn)代審美的碰撞融合，詮釋符合“新國風(fēng)”跨界合作。令更多女性通過這次跨界聯(lián)名，通過產(chǎn)品，明白要獨(dú)立自強(qiáng)，做回自己。

狂打中國元素牌

其實(shí)，說到《花木蘭》這一經(jīng)典IP，為了最大程度俘獲中國市場，迪士尼可以說是花了非常多的心思，從2016年宣布將啟動真人版電影開始，就一直在步步為營的進(jìn)行吊胃口式預(yù)熱營銷。

1、步步為營的話題營銷，引爆國人期待心理

《花木蘭》真人版電影源自迪士尼經(jīng)典動畫，又是中國家喻戶曉的文化IP，從一開始就戳中了國人的心智，而迪士尼老成熟老練的話題營銷更是一步步放大了這種期待的情緒。

從2016年12月宣布要拍真人版開始，直到宣布，將在2020年3月上映（因?yàn)橐咔樾佳悠冢?，這中間漫長的過程，經(jīng)歷了選角、角色海報(bào)、預(yù)告等一系列電影相關(guān)社交話題的發(fā)酵。

比如，從開始的選角，就爭議不斷。一開始迪士尼放話稱，要在中國招募主要角色，于是最開始的討論點(diǎn)是究竟哪個(gè)中國演員合適，國內(nèi)女性被大家猜了個(gè)遍，媒體和路人紛紛羅列可能性與合適度，甚至相互間打起了激烈的嘴炮。

眼看這波熱度快過，迪士尼又官方放話：“還在選角中”，并暗戳戳透露：此次選角是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。

話一出，風(fēng)向立轉(zhuǎn)。各路人馬開始擔(dān)憂起了“白人木蘭”、“黑人木蘭”，于是關(guān)于木蘭膚色的問題又引發(fā)了一波社交討論，甚至在推特和 ins 上，竟然有世界范圍內(nèi)的粉絲發(fā)起了要一個(gè)中國木蘭的話題。

后來官方才終于確認(rèn)，花木蘭花落天仙姐姐劉亦菲。后來，其他主要角色也都幾乎都由中國演員出演，或許一開始迪士尼就打算用中國演員，只是為了熱度，虛晃一招？

除了選角，還有海報(bào)、預(yù)告放出的時(shí)候，土樓、劉亦菲妝容、木須龍、打戲、吻戲等相關(guān)話題同樣引爆了社交網(wǎng)絡(luò)的大面積討論。

總之，在每個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，迪士尼總能挖到寶，知道哪個(gè)點(diǎn)會引爆觀眾心理，做足了水磨功夫，在揭幕時(shí)給予大家驚喜，帶來巨大的傳播效應(yīng)。

2、IP聯(lián)名營銷，讓宣傳無處不在

除了擅長炒話題，迪士尼也熱衷于品牌合作，讓花木蘭的IP植入無處不在。包括上述提到的太平鳥在內(nèi)，還有安踏、森馬、周大福、only、onemore等 十多個(gè)品牌和迪士尼花木蘭進(jìn)行了IP聯(lián)名，單單在IP授權(quán)這塊就創(chuàng)收不少。

除了品牌合作，還有花木蘭的各種周邊衍生品，譬如飾品、鞋包，等等，電影還未上映就通過各種消費(fèi)品、衍生品讓宣傳無處不在，真正的名利雙收。

3、配合其他子IP打中國元素營銷牌

2020開年，迪士尼影業(yè)發(fā)布了2020年中國風(fēng)新春系列海報(bào)，結(jié)合《1/2的魔法》《花木蘭》《新變種人》《黑寡婦》《Soul》《Free Guy》《叢林奇航》《王牌特工：源起》等多部2020年即將上映的電影中的元素，借勢官宣。

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這一系列海報(bào)采用了統(tǒng)一的中式窗景為主體，包含中國色彩、祥云、山水、中國結(jié)、剪紙、煙花等各類傳統(tǒng)中國元素，通過構(gòu)圖和設(shè)計(jì)，告訴我們電影主要情節(jié)。

不得不說， 迪士尼這波專門針對中國市場進(jìn)行的定制化營銷真的很“收買人心”啊，關(guān)鍵是啊，我們還只能乖乖的買賬，網(wǎng)友評論：“洋氣國風(fēng)”、“太美了”。

《花木蘭》作為這些電影中，唯一一部跟中國有直接文化聯(lián)系的電影，無疑就是這波營銷中的重中之重，作為迪士尼的掌上明珠，花木蘭承載著迪士尼對中國票房市場的新期待。

總的來說，迪士尼真的很懂中國觀眾、中國消費(fèi)者，它知道如何才能直戳我們的消費(fèi)需求點(diǎn)，在合適的時(shí)機(jī)點(diǎn)燃我們的情緒，再加上其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，讓我們無法對其說不。沒辦法，迪士尼就是這樣的營銷老手。

這次和太平鳥、安踏等一大批品牌進(jìn)行聯(lián)名也是如此，迪士尼一邊坐著數(shù)錢，一邊不費(fèi)吹灰之力將自身的品牌形象推向中國市場，強(qiáng)化了品牌無處不在的IP感知。