當(dāng)下的水井坊似乎正再次經(jīng)歷2013年行業(yè)深度調(diào)整時的困難。

7月26日，水井坊披露了2022年白酒上市公司第一份半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，水井坊上半年實(shí)現(xiàn)營收20.74億元，同比增長近13%；歸母凈利潤3.7億元，同比下滑了2%；扣非凈利潤3.63億元，同比下滑6.88%。

水井坊半年報(bào)利潤下滑，一部分原因則是行業(yè)性原因，即今年部分酒類市場消費(fèi)場景受疫情影響而萎縮，加之消費(fèi)者購酒消費(fèi)意愿受行情影響，而這也顯示了水井坊在應(yīng)對外部沖擊時的“脆弱性”。

在上一個行業(yè)深度調(diào)整期，即2013年開始的行業(yè)深度調(diào)整，讓整個酒行業(yè)重創(chuàng)，水井坊更是受到巨大沖擊，其2013、2014營收突降為4.86億元和3.65億元，凈利潤-1.54億元和-4.18億元，一度成為成為*ST水井，為保殼艱難作戰(zhàn)，讓水井坊產(chǎn)品也如其他產(chǎn)品一樣出現(xiàn)倒掛。

追溯其原因，一方面是行業(yè)深度調(diào)整帶來的行業(yè)性沖擊，另一方面則是彼時的水井坊過于依賴高端產(chǎn)品，省代為主的渠道營銷模式脫離市場，以及市場費(fèi)用較高等原因所致。

時隔數(shù)年，面對疫情的外部沖擊，水井坊交出的半年報(bào)業(yè)績再次出現(xiàn)波動。

作為對照來看，7月29日，古井貢酒發(fā)布2022年上半年業(yè)績快報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入90.02億元，同比增長28.46%；實(shí)現(xiàn)凈利潤19.19億元，同比增長39.17%。

7月21日，貴州茅臺發(fā)布公告顯示，公司預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入594億元左右，同比增長17%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤297億元左右，同比增長20%左右。

顯然，水井坊交出的半年報(bào)成績單，并不能讓人滿意。

值得一提的是，報(bào)告顯示，上半年水井坊經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額僅為144.64萬元，同比下滑99.4%。公司存貨則達(dá)到新高23.21億元，同比增長21%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)1292天，半年時間增加了269天，創(chuàng)近年新高。

對于水井坊來講，凈利潤增速減緩在一季度已經(jīng)有所苗頭。公司一季報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營收14.15億元，同比增長14.1%；而歸母凈利潤為3.63億元，同比減少13.54%。水井坊成為20家上市酒企中，3家凈利潤下滑的其中之一。

對于當(dāng)前的業(yè)績水平，水井坊表示，“報(bào)告期內(nèi)，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)面對需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，同時受國內(nèi)疫情反彈等超預(yù)期因素沖擊，白酒消費(fèi)場景萎縮。白酒行業(yè)在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累的矛盾也在進(jìn)一步顯現(xiàn)?！?/p>

水井坊半年業(yè)績不理想的背后，固然有行業(yè)性原因，企業(yè)自身也有原因。

首先，利潤降低的背后是水井坊各項(xiàng)費(fèi)用的大幅增長。

半年報(bào)顯示，上半年上半年公司銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用大幅增長，增幅分別達(dá)到19.27%、25.17%、750.08%。其中，銷售費(fèi)用高達(dá)6.96億元，同比增長19.27%，幾乎是上半年凈利潤的兩倍，在營收占比為33.56%，如果再計(jì)算公式管理費(fèi)用率也接近11%，這兩項(xiàng)加起來占到營收45%。

這顯示出水井坊為發(fā)力高端產(chǎn)品，依賴廣告等各項(xiàng)銷售費(fèi)用?；仡櫧陙?，水井坊與中國冰雪大會、WTT世界乒聯(lián)、國家寶藏、成都國際詩歌、朝聞天下等活動和欄目進(jìn)行了合作，打造了云酒局活動、“水井坊幸福家常菜”等一系列傳播活動。

半年報(bào)顯示，上半年，水井坊僅廣告費(fèi)及促銷費(fèi)支出就達(dá)到5.27億元。就在近期，水井坊還推出了一系列的傳播活動，這也意味著水井坊“高舉高打”策略下的銷售費(fèi)用預(yù)計(jì)還要增加。

其次，水井坊所在的次高端和高端賽道愈加擁擠。

從產(chǎn)品來看，水井坊旗下次高端大單品井臺和八號定位次高端，但在這一市場擁擠了包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等一線名酒的多款產(chǎn)品，同時酒鬼酒、舍得酒業(yè)等也在這一市場具有一定優(yōu)勢，近年來大火的醬酒更是將這一市場作為重點(diǎn)發(fā)力目標(biāo)。在高端市場，水井坊擁有典藏、菁翠等產(chǎn)品，但相較茅臺、五糧液、國窖1573等產(chǎn)品，在銷售規(guī)模、知名度等方面仍有較大的差距。

從渠道來看，水井坊攜手24個省級總代一起成立了高端白酒銷售有限公司，負(fù)責(zé)典藏等高端產(chǎn)品銷售，主要推動分銷體系建立運(yùn)營及在企業(yè)團(tuán)購市場的突破。在行業(yè)性市場困難的背景下，無論是爭奪實(shí)力大商還是發(fā)力團(tuán)購渠道，都是名優(yōu)酒企的共識，例如茅臺大力推動茅粉節(jié)活動，以及i茅臺發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)等，這都進(jìn)一步加大了水井坊的壓力。

從消費(fèi)者端來看，高端消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖對于酒類消費(fèi)的需求也在不斷升級，更加注重體驗(yàn)以及品牌、文化附加值，這對傳統(tǒng)依賴廣告投放、圈層活動為主的營銷模式提出了更高要求。與此同時，加之高端白酒用戶受沖擊，消費(fèi)意愿出現(xiàn)波動，這都對高端白酒產(chǎn)生了一定影響。

第三，頻繁變化的管理層也影響了水井坊的營銷策略穩(wěn)定性。

從企業(yè)管理層來看，自2010年以來，水井坊先后經(jīng)歷了英國人柯明思、美國人James Michael Rice、范祥福、危永標(biāo)、朱鎮(zhèn)豪，頻繁的管理層變革，雖然多數(shù)高管都以高端化為目標(biāo)，但執(zhí)行策略的差異以及變動，從一定程度上影響了企業(yè)營銷策略的穩(wěn)定性。此外，部分高管雖然在渠道管理方面頗有經(jīng)驗(yàn)，但是對國內(nèi)酒類大流通的現(xiàn)狀以及規(guī)律并不完全掌握，也影響了其營銷策略落地。

實(shí)際上，回顧自2020年以來，水井坊的各項(xiàng)市場動作，具有一定的針對性，例如疫情以來針對宴席市場的各項(xiàng)動銷動作，取得了一定的效果，但以劍南春為代表的競爭對手的良好表現(xiàn)，以及名優(yōu)酒企扎堆宴席市場，沖淡了水井坊的努力。

有意思的是，業(yè)績下滑的同時，水井坊高管的薪酬卻一路高歌。以公司高管、副董事長朱鎮(zhèn)豪為例，其2021年年薪為851.3萬元，較2020年擔(dān)任總經(jīng)理時增長了近10倍。董事長范祥福2021年年薪為523.7萬元，較2019年增長48萬元。此外，多位高管年薪也均有增長，且幅度并不低。

按照水井坊的計(jì)劃，2022年的業(yè)績目標(biāo)是營收增長15%左右，凈利潤增長15%左右。值得一提的是，水井坊對公司下半年業(yè)績打了“預(yù)防針”，表示：“在下半年，行業(yè)預(yù)計(jì)將持續(xù)面對疫情與經(jīng)濟(jì)放緩所造成的挑戰(zhàn)，渠道動銷困難，社會庫存增加，現(xiàn)金流緊張。

對于水井坊來講，對業(yè)績的壓力還包括企業(yè)不斷加碼的產(chǎn)能建設(shè)。按照公司計(jì)劃，將在成都邛崍投資 40.48 億建設(shè)邛崍二期項(xiàng)目，其中，上半年邛崍項(xiàng)目在建工程金額11億元，同比上升64%。顯然，伴隨著項(xiàng)目投資的不斷增加，將為企業(yè)繼續(xù)帶來資金壓力。

然而，這是一項(xiàng)無論如何都要推進(jìn)的動作：目前通過擴(kuò)充產(chǎn)能，提升優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)量、儲酒量，來提升產(chǎn)品品質(zhì)成為行業(yè)共識，一二線名酒均投入進(jìn)行產(chǎn)能建設(shè)，水井坊難以免俗。與此同時，從企業(yè)長遠(yuǎn)業(yè)績增長來看，產(chǎn)量的提升無疑也是銷量的保證。

對于水井坊來講，近憂遠(yuǎn)慮都有，但是面對外部沖擊，業(yè)績再次出現(xiàn)波動，提醒了企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)市場反脆弱性建設(shè)，如何如茅臺、五糧液一樣構(gòu)筑強(qiáng)有力的高端產(chǎn)品體系，如洋河、瀘州老窖一樣建設(shè)完備、富有競爭力的渠道，是企業(yè)的重要考驗(yàn)。