吉利“無往不利”的營(yíng)銷手段，又一次踩進(jìn)了坑里。

今年5月12日，吉利為了宣傳 星越L （ 參數(shù) 丨 圖片 ） 雷神 Hi-X油電混動(dòng)版汽車的性能，在官方公眾號(hào)中發(fā)布了一篇通過貶低豐田、本田，來凸顯吉利混動(dòng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的宣傳軟文。然而此舉違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十三條，構(gòu)成了利用廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品的行為。

因此在8月1日，杭州市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)吉利作出1萬元的處罰，并責(zé)令其停止發(fā)布廣告，消除影響。盡管對(duì)于市值高達(dá)1738港元的吉利而言，1萬元罰款完全稱得上是無關(guān)痛癢的“毛毛雨”，但2022年上半年吉利剛剛推出一系列的新款車型，隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，很難說不會(huì)影響到具體的銷量表現(xiàn)。

同時(shí)，吉利并非第一次因?yàn)檫^度營(yíng)銷而招致懲罰，再加上近些年來拓展新能源市場(chǎng)的相對(duì)滯后，“只懂營(yíng)銷沒有技術(shù)”的質(zhì)疑聲，或許也會(huì)越來越大。

一、過度營(yíng)銷“屢教不改”，吉利新能源車型掉隊(duì)？

在過度營(yíng)銷這件事上，吉利多少有些“屢教不改”。

例如2019年2月蹭《流浪地球》熱度，申請(qǐng)以轎跑SUV“ 星越 ”的名字給小行星命名；2020年4月1日，吉利曾經(jīng)在微博宣傳 豪越 新車時(shí)，從文案到圖片，都涉嫌碰瓷中航工業(yè)的“運(yùn)20”運(yùn)輸機(jī)；2020年6月，又以“強(qiáng)力淋雨”的測(cè)試為噱頭，為豪越車型進(jìn)行夸張且迷惑的宣傳；2021年第四代 奇駿 的宣傳過程中，以城市SUV的定位去挑戰(zhàn)專業(yè)越野車的“跑沙漠”，結(jié)果被一眾汽車媒體人給出了大量差評(píng)，最終導(dǎo)致銷量暴跌。

諸如此類，僅是此前三年中，吉利就多次因?yàn)檫^度營(yíng)銷事件遭到輿論抨擊。而且從2022年上半年吉利新款車型的市場(chǎng)反饋來看，極氪001、星越L、 星瑞 等車型，在宣傳中依舊存在著“吹上天”的過度營(yíng)銷嫌疑。

從天眼查的司法風(fēng)險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，不難看出吉利多年來都經(jīng)受著官司纏身的局面，其中也有著不少類似的司法糾紛。

這一次，通過踩豐田、本田兩大日系品牌的混動(dòng)技術(shù)，推動(dòng)星越L雷神Hi-X上位，只能說是吉利怎么都不愿意改的“傳統(tǒng)藝能”了。如果僅是這樣，倒也不足以被冠以“只有營(yíng)銷沒有技術(shù)”的名頭，歸根到底，輿論的種種不滿，主要還是來自吉利在新能源汽車領(lǐng)域的表現(xiàn)，實(shí)在是有些“拉胯”了。

1.新能源汽車銷量難以達(dá)成預(yù)期，墊底于自主品牌。

身為自主品牌“一哥”，吉利汽車在新能源領(lǐng)域，卻明顯出現(xiàn)了掉隊(duì)的跡象。

早在2015年11月18日，吉利汽車曾經(jīng)發(fā)布了“藍(lán)色吉利”的新能源戰(zhàn)略，預(yù)期在2020年將會(huì)實(shí)現(xiàn)新能源汽車在總銷量中占比達(dá)到90%的目標(biāo)。然而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括吉利新能源、領(lǐng)克、幾何在內(nèi)的全部新能源車型，2020年銷量為6.8萬輛，占比只有5.2%。

即便是到了兩年后，截至2022年上半年，綜合前6個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)，吉利全系乘用車總銷量34.92萬輛中，新能源汽車的銷量只有7.57萬輛，占比僅為22%。考慮到吉利的往年銷量普遍高于百萬輛，以及2021年新能源汽車總銷量占比7.5%，或許可以大膽預(yù)測(cè)，2022年全年占比數(shù)據(jù)可能依舊難以突破10%。

對(duì)比傳統(tǒng)車企范疇內(nèi)的一線企業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，遙遙領(lǐng)先的比亞迪，在2021年的新能源汽車銷量占比高達(dá)81%。而即便是轉(zhuǎn)型速度相對(duì)平緩的上汽、長(zhǎng)城，其占比也分別達(dá)到26%、10.7%，相較之下吉利幾乎是墊底的存在。

2.口碑崩壞持續(xù)遭車主投訴，品控隱患導(dǎo)致大量召回。

2022年7月29日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布公告，吉利旗下部分 帝豪GS /GL、2019款 博越 ，因手動(dòng)變速箱的液壓離合系統(tǒng)因裝配偏差將、缺少“發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋未關(guān)閉”提示功能等原因，即日起開啟召回計(jì)劃。

其中， 帝豪 將被召回28359輛，博越將被召回94087輛，共計(jì)122446輛。在7月份總數(shù)量約38萬輛的汽車召回計(jì)劃中，吉利位居第一，成為唯一需要召回超過10萬輛的品牌。

與此同時(shí)，在汽車投訴排行榜中，吉利同樣位于前列。根據(jù)2022年1月的排行榜，吉利旗下 沃爾沃XC60 、 幾何E X3功夫牛、極氪 ZEEKR 001 、 領(lǐng)克01 、吉利星瑞，分別位于排名第1、3、5、6、7，在前十被投訴的品牌中，吉利一家就占了一半。

尤其是幾何EX3功夫牛，自2021年11月14日正式上市后，屢次出現(xiàn)行駛過程中突然失去動(dòng)力、電池熄火等問題。另外根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息，從2022年2月到5月，幾乎每隔一個(gè)月都會(huì)發(fā)生一起類似的事故，而且不少次都導(dǎo)致車輛困于道路中央，帶來極大的交通風(fēng)險(xiǎn)。

到了2022年7月，吉利星瑞和星越L，仍然高居投訴榜前10，投訴量更是只增不減。而投訴的主要問題，大都是車機(jī)系統(tǒng)無法升級(jí)、影音系統(tǒng)故障等等，涉及疑似減配、與宣傳不符、銷售承諾不兌現(xiàn)等投訴。

由此不難發(fā)現(xiàn)，吉利在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控環(huán)節(jié)，或許存在著不容忽視的缺漏。某種意義上，這也是造成吉利“不懂技術(shù)”刻板印象的主要成因。

二、起火自燃事故難根治，吉利不懂技術(shù)全靠“借鑒”？

能夠連續(xù)5年成為中國(guó)自主品牌乘用車銷量第一，吉利所仰仗的自然不會(huì)只有營(yíng)銷手段。

其實(shí)在今年6月份，吉利就已經(jīng)證明了自己的技術(shù)實(shí)力。彼時(shí)，由吉利旗下時(shí)空道宇科技有限公司負(fù)責(zé)研制的9顆衛(wèi)星，在6月2日搭載長(zhǎng)征2C運(yùn)載火箭進(jìn)入太空，在近地軌道組裝衛(wèi)星星座。

這不由得令人聯(lián)想起，特斯拉CEO馬斯克的SpaceX公司，以及其構(gòu)建全球互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)星座的“星鏈”衛(wèi)星。無論吉利研發(fā)衛(wèi)星星座的初衷，究竟是謀求更高的商業(yè)版圖，還是又一次浮于表面的過度營(yíng)銷，都不妨礙背后所展露的技術(shù)積累。

只不過，這份足以支撐高端科技應(yīng)用的技術(shù)力，在造車領(lǐng)域，尤其是新能源汽車的細(xì)分中，吉利卻始終都沒能表現(xiàn)出足夠的影響力。綜合來看，主要原因或許還是表現(xiàn)在以下三個(gè)方面——

1.發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)長(zhǎng)期“借鑒”，雷神混動(dòng)新技術(shù)面對(duì)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

作為汽車的靈魂部件，發(fā)動(dòng)機(jī)、動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)對(duì)于吉利而言，似乎始終都在貫徹“借鑒主義”的思路。這也導(dǎo)致了，在某種層面上，吉利存在著長(zhǎng)期依賴于“外力”加持的尷尬狀況。

例如2003年之前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，豐田8A發(fā)動(dòng)機(jī)都是吉利汽車的核心賣點(diǎn)。然而在豐田起訴吉利存在商標(biāo)和動(dòng)力侵權(quán)嫌疑之后，被終止使用8A發(fā)動(dòng)機(jī)后，吉利開始了對(duì)5A和8A兩個(gè)系列的仿制。

甚至在豐田發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)基礎(chǔ)上，吉利還研發(fā)出了經(jīng)典的1.5L自然吸氣式JL4G15發(fā)動(dòng)機(jī)，廣泛應(yīng)用于帝豪、 遠(yuǎn)景 等入門級(jí)車型的動(dòng)力系統(tǒng)。在2010年3月28日以18億美元的巨額資金收購(gòu)沃爾沃之后，吉利的動(dòng)力技術(shù)才逐漸擺脫了豐田的“陰影”，出現(xiàn)較為明顯的提升。

相比之下，在自研的層面中，吉利的CHS混合動(dòng)力系統(tǒng)，以及曾在2017年短暫亮相的iNTEC技術(shù)品牌，都沒能成功打開市場(chǎng)。2021年才推出，號(hào)稱100%自有專利的雷神Hi·X混動(dòng)技術(shù)，能否真的突破日系車，尤其是“混動(dòng)大佬”豐田的專利封鎖，仍然是一個(gè)未知數(shù)。

與此同時(shí)，在自主品牌中，雷神Hi·X混動(dòng)技術(shù)，還需要面對(duì)比亞迪DM-i、廣汽GMC 2.0機(jī)電耦合、長(zhǎng)城檸檬混動(dòng)等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。吉利在自研技術(shù)領(lǐng)域相對(duì)薄弱的存在感，在取得實(shí)際市場(chǎng)反饋前，或許都將面臨質(zhì)疑，之前流傳的“吉利雷神動(dòng)力DHT技術(shù)抄襲奇瑞，且搶先注冊(cè)了專利”等謠言，就是其中較為明顯的代表。

2.起火自燃問題依舊頻繁，“黑歷史”持續(xù)影響品牌口碑。

具備極大割裂感的是，雖然吉利已經(jīng)將衛(wèi)星送上了太空，但仍然無法有效解決電池自燃的問題。就在發(fā)射衛(wèi)星的3個(gè)月前，海南省海口市剛剛發(fā)生過，一輛 幾何C 在道路中自燃的起火事故。

綜合媒體報(bào)道，2020年連續(xù)發(fā)生4起自燃事故，其中大部分都是出租車之類的運(yùn)營(yíng)車輛，型號(hào)主要集中于 帝豪EV ；2021年8月20日一部吉利電動(dòng)出租車在福州充電時(shí)自燃；2021年10月20日一輛疑似為EV 2019款的吉利帝豪，在合肥街頭發(fā)生起火自燃。

盡管起火自燃事故的頻發(fā)，主要源自于電池動(dòng)力系統(tǒng)的不穩(wěn)定性，并不意味著吉利的技術(shù)存在漏洞。但是從品牌形象而言，不小一部分消費(fèi)者，或許還是會(huì)為吉利貼上“易自燃”的標(biāo)簽。

再加上極氪001上市時(shí)，曾因配置縮水、藍(lán)牙鑰匙丟失等問題被指控為“半成品”。吉利旗下的新能源汽車，從低端到高端，幾乎都存在著持續(xù)影響消費(fèi)者信任的黑歷史。

3.純電車型產(chǎn)品池較淺，新能源轉(zhuǎn)型不徹底。

吉利汽車現(xiàn)階段的新能源布局中，分別有吉利新能源、幾何、領(lǐng)克、極氪、睿藍(lán)這5個(gè)獨(dú)立品牌。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，吉利旗下新能源車型只有8款，其中新繽紛和 嘉際 各占1款，星越2款，帝豪4款。

幾何汽車中，算上還未上市的幾何E，也只有4款車型；領(lǐng)克汽車現(xiàn)階段仍然以燃油車和混動(dòng)為主，并沒有推出純電汽車；極氪汽車旗下依舊只有ZEEKR 001；睿藍(lán)旗下則是30X、60S、80V這三款純電車型。

盡管整體來看，吉利旗下的純電汽車已經(jīng)基本形成了規(guī)模矩陣，但是分散到各個(gè)獨(dú)立品牌，產(chǎn)品池的深度仍然略顯不足。根據(jù)2022年7月份的銷量統(tǒng)計(jì)，吉利旗下全系車型總銷量為32030輛。其中領(lǐng)克銷量為15007輛、幾何銷量為13633輛、極氪銷量為5022輛、睿藍(lán)銷量為54418輛。

以單個(gè)品牌的對(duì)比而言，反而是沒有純電車型的領(lǐng)克保持領(lǐng)先。再加上吉利近段時(shí)間對(duì)雷神Hi·X混動(dòng)技術(shù)的寄予厚望，如果過于重視混合動(dòng)力的過渡車型，缺少對(duì)純電車型的探索，很難說不會(huì)影響到吉利在未來新能源汽車市場(chǎng)中的地位。

無論如何，踩一捧一并不可取，還是希望吉利能夠改掉過度營(yíng)銷的“老毛病”，穩(wěn)住自主品牌“一哥”的地位，不要被比亞迪、奇瑞等車企反超了吧。

參考資料：

《因過度營(yíng)銷，吉利被處罰10000元，老毛病就是改不了》——汽場(chǎng)汽車APP

《網(wǎng)傳吉利汽車抄襲奇瑞并搶注專利？吉利回應(yīng)來了……》——財(cái)經(jīng)天下周刊

《連續(xù)四年銷量第一，吉利全靠“營(yíng)銷”，沒有“技術(shù)”？》——車域無疆