作者：肖磊看世界

美國巨頭蘋果公司退出電動汽車研發(fā)值得閑聊一下。

美國幾大科技巨頭手上的現(xiàn)金儲備接近萬億美元，光蘋果就有超過1600億美元的現(xiàn)金儲備，如果說蘋果退出電動汽車領(lǐng)域的角逐，是因為沒錢，肯定是說不過去的。

那真正的原因是什么呢？聽我慢慢扯，最好看完再討論。

在討論之前，我們先要明確一個定義，就是手機和汽車，本身是基于工具價值來產(chǎn)生市場和品牌價值的，跟香水、珠寶等有所不同。因此說，手機和汽車領(lǐng)域要建立更高的品牌價值，恰恰是非常不容易的。

我先舉個例子，比如同樣是造手機的，跟小米造車比起來，蘋果造車里面，手機跟電動汽車之間的利潤率和品牌溢價沒有可比性，也就是說，小米造的車可以跟小米手機擁有同樣的利潤率，而蘋果不能，這就意味著蘋果手機跟蘋果電動汽車之間本身就會撕裂或摧毀蘋果品牌（此前的蘋果手表和此時的蘋果頭顯可以跟蘋果手機保持一樣的利潤率，那也只是值得一試）。

如果蘋果開始造電動汽車，而且進入的是大眾市場，那么意味著蘋果造的電動汽車，很有可能會摧毀蘋果手機的市場份額，最后很可能是蘋果的新業(yè)務(wù)電動汽車沒有獲得市場占有率，手機這一核心業(yè)務(wù)也遭遇了沖擊，得不償失。

這就好比說，保時捷和法拉利，要進軍手機市場，那是要生產(chǎn)一個金鑲玉的手機，還是要生產(chǎn)一個一般的智能機呢？如果是生產(chǎn)一個金鑲玉的手機，人們是奔著金鑲玉去買呢？還是奔著手機去買呢？一旦生產(chǎn)手機的利潤率跟生產(chǎn)車的利潤率差距過大，同樣會面臨把品牌撕裂的問題。

也就是說，如果保時捷和法拉利開始生產(chǎn)普通的智能手機，意味著幾乎所有的消費者，都可以從非常“廉價”的產(chǎn)品上獲得“奢侈體驗”，消費者會進行產(chǎn)品投射，手機就會拉低車的品牌溢價，車很大的概率也就賣不出去了。但如果是為了賣金鑲玉手機，靠金鑲玉來抬升手機價值，那為啥不直接賣珠寶首飾呢？

這就是為啥手機剛開始流行的時候，很多廠商推的什么鉆石、黃金等手機，早就無法持續(xù)的原因。

這也是為什么幾乎所有的奢侈品，對印有自己LOGO的東西都必須得制造“稀缺”和“昂貴”效應(yīng)一樣，而對推非品牌核心領(lǐng)域的純工具型產(chǎn)品都非常謹慎的原因。很多名牌車企會賣少量的價格很貴的LOGO服飾、香水、鑰匙扣、錢包等，但幾乎不會搞手機電腦這些東西。

同樣的道理，蘋果要是生產(chǎn)電動汽車，消費者對蘋果的整體認知邊界就會迅速擴大，哪怕蘋果汽車的一個螺絲出問題，都會影響到蘋果整個品牌（包括手機業(yè)務(wù)），消費者原有的消費心智模式就會改變。這就好比說，德國大眾要生產(chǎn)非常昂貴的汽車，必須要去收購一家“高檔”品牌（比如大眾收購了保時捷、賓利、布加迪等），而不是大眾自己生產(chǎn)價格高的汽車（其實大眾的技術(shù)完全可以生產(chǎn)出高附加值的汽車），否則兩個市場都會被丟掉。

大家再去看中國的很多較大的汽車廠商，也是一樣的道理，要想把定價提上去，一定是重新做一個品牌（或起個完全不同的名字）。對于蘋果公司來說，自從華為被美國打壓之后，就沒有太多競爭壓力了，目前傳統(tǒng)手機等業(yè)務(wù)既沒有受到挑戰(zhàn)，公司也沒有遇到更大的危機，重新起一個業(yè)務(wù)線，或做一個更大的冒險市場，不符合股東和職業(yè)經(jīng)理人對風(fēng)險收益的計算。

因此說，蘋果放棄生產(chǎn)純電動汽車，實際上也是一種正常的避險操作。如果僅僅是為了一次性的賺錢，蘋果其實可以降低手機的售價，因為蘋果只占有全球智能手機市場不到20%的數(shù)量份額，但銷售額則占整個智能手機市場的50%，利潤率也是全行業(yè)最高的，有足夠的空間來降低價格。但問題是，一旦降價，一次性拉抬銷量之后，未來就再也賣不上高價了，原來的用戶也就失去了買蘋果的很多消費意義，整個品牌都可能會被摧毀。

當(dāng)然，這不是在夸蘋果聰明，而是要說明一個問題，如果手握1600多億美元現(xiàn)金的都放棄造車了，那比蘋果現(xiàn)金流差很多的中國公司，就玩不起造車這個行業(yè)了嗎？

我們繼續(xù)往下說。

自從喬布斯離開之后，蘋果現(xiàn)有管理團隊根本無法沖破既有利益體制，沒有人敢拿數(shù)千億美元業(yè)務(wù)，以及數(shù)萬億市值的公司冒險，更主要的是，沒有人能再駕馭一個新的創(chuàng)新方向。

大家去看看如今在“特立獨行”層面堪比喬布斯的馬斯克，在各類股東和投資者面前，經(jīng)常也是被逼得要死要活，要不是不斷地搞各種可以拉抬股價的“硬科技”展示，估計也得趴下。再比如正在被大家吹捧的GPT和Sora（文生視頻）創(chuàng)始人奧爾特曼，上次也是靠離開公司來跟既得利益團隊博弈，才獲得了重新回去繼續(xù)干事的機會。所以說，蘋果這種沒有喬布斯，早已經(jīng)職業(yè)經(jīng)理人化的巨型實體產(chǎn)品公司，只有一條道走到黑，撞上冰山才有可能考慮掉頭或重新選擇路徑。

這就要說到我一直不看好的蘋果頭顯問題，其實對于這類公司來說，幾乎所有的方向都會模擬和推演，汽車也好，頭顯也罷，確實都是很好的方向，但實際上對于現(xiàn)在的蘋果來說，更多的是權(quán)衡，而不是真正得去找一個新的方向。

那為啥還要不斷的找呢？原因是，如果不找的話，蘋果真就成可口可樂了，問題是人家可口可樂一個配方可以用一百年，蘋果可不行，蘋果其中一個賣點就是“高科技”，需要告訴市場每次都更新了什么配置，還得不斷地尋找方向，要不斷的給市場證明，蘋果是一家無時無刻都處在科技前沿的公司，這樣你消費蘋果，就是在消費高科技，跟可口可樂找不同的明星代言道理一樣。

不過說到這里，很多人又會問，你把蘋果說得如此一無是處，你怎么不說說中國的科技公司呢，其實這是兩個完全不同的問題，這就好比說，你關(guān)注泰坦尼克為啥撞冰山，為啥撞了之后就沉沒了，并不是在懷疑一百年前英國的造船技術(shù)，也不是為了說明當(dāng)時其他國家的造船技術(shù)和風(fēng)險意識就比英國強。

而是要更深入的關(guān)注世界，以及更好的了解我們自己。

如果從更大的環(huán)境和趨勢層面來說，蘋果如果執(zhí)意要造電動汽車，很大的概率是，前期依然得轉(zhuǎn)讓大部分利潤給中國的電池企業(yè)和加工工廠。也就是說，如果蘋果執(zhí)意要造大眾化的電動汽車，是繞不開中國供應(yīng)鏈的，更主要的是，汽車跟手機完全是不同的成本和利潤分配體系。

蘋果手機很多雖然也在中國生產(chǎn)，但生產(chǎn)和配件的成本占整個蘋果手機銷售價格的比重很低，一臺8000元的蘋果手機，留在中國配件和生產(chǎn)廠家手里的，可能還不到500元，而整個非品牌成本，也還不到2000元。但電動汽車就不行了，光電池的成本蘋果就壓不下去，一臺30萬的車，續(xù)航要有競爭力的話，僅電池就得15萬以上，這種背景下，蘋果造車就算找中國的工廠代工（生產(chǎn)效率全球最高），那要想達到10%以上的利潤，估計車價至少要賣到70萬以上（10萬美元）。問題是，賣點呢？忘了特斯拉剛出來的時候多少錢，現(xiàn)在多少錢了？忘了是中國建廠后特拉斯才可以大規(guī)模生產(chǎn)和降價的了？

也就是說，蘋果不造電動車的另一個原因是，不愿意給中國的電池廠家和供應(yīng)鏈“打工”。

那為啥中國的電動汽車就沒有這些問題呢，原因也很簡單，大家可以去看看全球無人機市場，中國是如何發(fā)展起來的，美國企業(yè)是如何“認輸”的。說白了，現(xiàn)在的電動汽車市場，跟前些年的無人機市場道理是一樣的。這里面，除了脫鉤斷鏈打擊中國的企業(yè)，或者全部押注到基于芯片、能源算力、AI、虛擬集成化超高附加值產(chǎn)品領(lǐng)域，確實沒有太多辦法，但這也許會激發(fā)出新的人類技術(shù)方向。

好，再回到蘋果的另一個產(chǎn)品頭顯，這個產(chǎn)品如果要戴高帽的夸一下，這就類似于美國第一個完成了載人登月，蘋果一小步，人類一大步？但要知道，自從載人登月之后，就沒有后續(xù)了。原因是，載人登月這件事在可持續(xù)方面，缺少“過渡階段”，當(dāng)時的載人登月只是不顧成本的炫技，類似于國家級別的，跟蘇聯(lián)的競爭和營銷結(jié)果。

其實在手機、電腦、電影院，再到頭顯這種虛擬顯示之間，人類還缺一塊重要的大眾化拼圖，那就是柔性屏，也就是折疊屏。

現(xiàn)在人類科技的優(yōu)勢是（舉例來說），可以制造出血液、心臟功能器官、骨骼等，但制造不出用來生物化銜接這些的，擁有生命的“肉”。也就是說，類似蘋果頭顯這種，把虛擬技術(shù)、微型攝鏡頭、感應(yīng)、計算等等都做到了極致，但并沒有制造出鑲嵌這些技術(shù)的完美材料。

我的一個預(yù)測是，未來只有折疊屏技術(shù)發(fā)展到非常普遍，類似于像玻璃屏一樣廉價和普遍，并具有薄厚等各種可塑性的時候，當(dāng)電腦手機等屏幕、鍵盤、眼鏡、耳機、汽車上很多設(shè)備等等都開始用柔性屏的時候，現(xiàn)有很多技術(shù)才能真正的發(fā)揮其意想不到的價值。未來把一個柔性屏揉捏成一個封閉的眼罩就可以達到頭顯的效果。

要知道玻璃真正對人類產(chǎn)生價值，實際上就是人類發(fā)現(xiàn)，加熱之后玻璃可以捏成各種形狀，從而有了玻璃杯、燒杯（可以做試驗了），有了凹凸透鏡（有了望遠鏡、顯微鏡）等，假設(shè)玻璃一直跟鉆石一樣，只是透明而已，那玻璃對人類文明的貢獻可能會被忽略，西方能不能發(fā)展出可持續(xù)的基礎(chǔ)實驗科學(xué)都不好說。

我再跟大家說個歷史上的事情，就是當(dāng)人類剛剛開始可以冶煉出鋁的時候，因為技術(shù)受限，產(chǎn)出的鋁特別稀少，鋁就變得非常珍貴，只能用來做首飾和高端餐具等，當(dāng)時的鋁價遠遠超過了傳統(tǒng)的銀的價格，當(dāng)時有個法國皇帝，在設(shè)宴款待貴族的時候，給這些貴族都擺的是用銀制作的餐具，而自己用的是一個用鋁做的碗，以彰顯皇帝的尊貴，貴族們對皇帝的鋁碗都非?！跋『薄?。

而當(dāng)人類對生產(chǎn)鋁的技術(shù)升級后，鋁的產(chǎn)量大幅提高，價格迅速下降，鋁這種材料才開始有了新的用途，發(fā)展至今，鋁已經(jīng)完全改變了工業(yè)世界，也可以說改變了人類，飛機制造等，都已經(jīng)離不開鋁了。因此說，當(dāng)一種材料稀少又昂貴的時候，就算性能的可拓展性非常好，大家也根本不知道其可以干什么（用途會嚴重受限），也不知道其能產(chǎn)生多大的威力，就像鋁剛出現(xiàn)且非常稀缺的時候，只能當(dāng)飾品和皇帝的餐具。

柔性屏對于未來的工業(yè)界，可能既是法國皇帝拿鋁碗吃飯時候的鋁，也是人類剛剛開始發(fā)現(xiàn)玻璃加熱后可以任意變形的玻璃。

因此我的最后預(yù)測是，蘋果可以放棄制造電動汽車，可以允許和承擔(dān)頭顯未來可能的失敗，但絕對不太可能繞開柔性屏而獲得未來。

以上純屬閑聊！