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艱難前行的百貨行業(yè)

百貨行業(yè)，這幾年不太好過。

各個城市的百貨行業(yè)，都面臨著客流下降、業(yè)績下滑的窘境。前些年很多二三線城市的百貨門店，在無聲無息中選擇了停業(yè)。

從2023到2024，作為中國消費高地的上海，幾家知名百貨也加入了這個行列，因為其悠久的歷史與影響力，迅速成為了市場的熱門話題。

2023年2月，曾經(jīng)是上海著名“號碼”商業(yè)的一員，上海六百宣布停業(yè)及拆除重建。

同年3月，1990年代到2000年代上海最紅的商場之一，也是徐匯區(qū)地標性建筑太平洋百貨，宣布最后營業(yè)到8月31號。

11月，老牌百貨徐家匯東方商廈也加入到停業(yè)重建的序列。

2024年3月，陪伴了上海人30年的日系百貨梅隴鎮(zhèn)伊勢丹，也宣布將于6月30號停止運營。

時代的洪流在沖刷一個行業(yè)時，并沒有區(qū)分內(nèi)資和外資。

百貨業(yè)的寒冬如此凜冽，以至于有一種說法：

這個行業(yè)，快要退出歷史舞臺了。

但與此同時，日本四大百貨松屋、高島屋、大丸松阪屋以及三越伊勢丹在2023年業(yè)績都實現(xiàn)了全面增長。

位于東京的新宿伊勢丹2023年營業(yè)額同比增長14%，日本橋三越總店同比增長10%，銀座三越同比增長則達到了驚人的35.6%。

當我們的百貨業(yè)遭遇困境的時候，鄰國的百貨行業(yè)反而逆勢上行。

那么，百貨業(yè)到底還有沒有未來？

日本百貨似乎走出了不同的道路。

不過，這可能只是一個錯覺。

因為就在同時期，東急百貨關店全面退出澀谷商圈；立川高島屋購物中心停止營業(yè)；島根縣唯一的百貨店一畑百貨店也即將關閉，而在北海道帶廣市，倍受當?shù)孛癖娤矏鄣奶偻璋儇浀觊]店，給已經(jīng)延續(xù)120多年的經(jīng)營歷史畫上了句號……

日本百貨業(yè)，實際處于整體收縮的狀態(tài)。

顯然，這是一個冰火兩重天的故事，并沒有我們想象中的美好。

所以市場的困惑在于：

同一個行業(yè)，為什么在運營上有天壤之別？

東京百貨行業(yè)呈現(xiàn)出了非常多樣化的狀態(tài)。前面談到的三家高速增長的門店，都屬于三越伊勢丹控股，通過它們，也許能提供一些管中窺豹的啟示。

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得中心區(qū)者得天下

近代商業(yè)消費最大的一個變化，就是從之前的目的性購物，變成了綜合性消費。

簡單來說，就是以前去某個商業(yè)，主要是去購買特定的商品，例如夏天了去買件襯衣，冬天去買件棉服。

而隨著經(jīng)濟的發(fā)展與物質(zhì)的豐富，純粹的購物不再是消費的主要驅(qū)動，人們走出家門，除了買些東西，還需要吃飯，休閑，娛樂，社交。需求的復合化，是購物中心崛起的關鍵因素。

而傳統(tǒng)百貨很難滿足新興市場的多樣化需求。

這就可以理解，為什么商業(yè)核心區(qū)的百貨市場接受度會更好一些，因為即使某一家商業(yè)業(yè)態(tài)不全，核心圈豐富的業(yè)態(tài)組合完全可以作為補充，在一個片區(qū)形成完整的消費鏈。

三越伊勢丹的三家主力門店，就都處于東京的核心商圈。

新宿街頭 2024

即使是這樣，幾家百貨也都配備了大量餐飲業(yè)態(tài)，甚至還有自營的餐廳，環(huán)境優(yōu)雅且價格不貴。完全可以滿足目的性購物時的用餐需求。

伊勢丹自有餐廳里一份包含刺身、天婦羅、四樣小菜、米飯和湯品的定食，售價是2300日元，約合100元人民幣，以日本的物價，這個價格是非常劃算的。

新宿伊勢丹餐廳

而在非中心區(qū)，可能周邊只有一家大型商業(yè)設施，其他配套沒有這么豐富，那么消費者肯定希望在一家物業(yè)里，能夠提供更完善的業(yè)態(tài)與更豐富的場景，來滿足多樣化的訴求。

而傳統(tǒng)百貨在這方面的短板就被凸顯了。

另一個方面，人們的消費習慣中，如果需要購買特別重要的東西，還是會選擇商業(yè)更集中、可選擇產(chǎn)品更多的地方?，F(xiàn)代社會發(fā)達的交通體系，又極大提升了出行的便利性。

生活性消費，和目的性消費，是可以被區(qū)分開的。

所以從消費的分層來看，百貨這種以零售為主導的物業(yè)，更適合在核心區(qū)生存。

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客流為王

百貨是對流量最敏感的行業(yè)，人流越大，形成消費的可能性越高。

無論是銀座、新宿還是日本橋商圈，都能為區(qū)域內(nèi)的商業(yè)提供足夠的人流。

新宿地鐵站2023年的日均客流大約是280萬人次。幾乎相當于一個小城的人口每天在這里出沒。

而上海最繁忙的人民廣場站，這個數(shù)字是60多萬。

巨大的人流，為區(qū)域內(nèi)的商業(yè)帶來了源源不斷的客源。

東京街頭 2024

更重要的是，作為一個國際化都市，外國游客對于日本商業(yè)的貢獻比例極大。

根據(jù)日本旅游局的數(shù)據(jù)，2023年的來日外國游客超過了2500萬，已經(jīng)恢復到了2019年3188萬這一歷史峰值的八成。相應的是外國游客的消費比2019年上升了9.9%，達到了5.19兆日元。

這中間有很大比例的游客，選擇的都是從東京圈與大版-京都圈入境，也為這些城市帶來了龐大的流量。

區(qū)別于其他國家旅游支出以吃住行為主，來日本消費的游客，在購物一項的比例很高，特別是中國內(nèi)地客戶，幾乎達到了總消費的50%。

新宿伊勢丹的Elegance粉餅，也就是傳說中的“E大餅”，專柜甚至有個規(guī)定：

中國人憑護照一個月只能購買一塊。

這里面除了游客，還有游蕩在各大百貨里的代購們的功勞。

在省錢與賺錢這兩件事兒上，國人是認真的。

Elegance柜臺的中文導購，那個臺灣小姑娘幽怨的說：

水都不敢喝，怕沒時間上廁所！

而中國游客在2023年入境日本數(shù)量上，還只是排名第三。

龐大的本地客群和國際游客，匯聚成了一股消費的浪潮，東京，是一個很難復制的特殊市場。

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百貨的本質(zhì)是零售，

零售的核心是商品！

百貨的核心是貨品。

以新宿伊勢丹為例，有66個女裝品牌，48個女鞋及女包品牌，51個化妝品專柜，50個男裝品牌，31個鐘表品牌，25個兒童品牌，16個家居品牌，此外還有38家日料、西餐、咖啡及小吃等。

作為一個營業(yè)面積64000平米的大型百貨，這個品牌數(shù)量只能算是中等偏上，但品牌質(zhì)量極高，幾乎涵蓋了所有的主流重奢，以及大量的特色時尚品牌。例如女裝，既有Channel、PRADA、GUCCI這樣的藍血重奢，也有PAUL SMITH、MIUMIU這樣的時尚奢品，另外還有LENI FEU這樣的本土極火的設計師品牌。

新宿伊勢丹女裝區(qū)

豐富的商品組合，最新的款式，相對低廉的價格，構(gòu)成了三越伊勢丹旗下百貨銷售長紅的最主要原因。

畢竟從消費者的角度，花更少的錢買到更好的產(chǎn)品，永遠是最核心的驅(qū)動力。

商品的豐富還體現(xiàn)在很多方面，例如各大百貨B1層的食品集市，其琳瑯滿目的各式甜點小吃讓人眼花繚亂，環(huán)境優(yōu)雅，貨品精致，很容易激發(fā)起購買的欲望。

這些不是某一家企業(yè)自己能做到的，是整體零售行業(yè)高度發(fā)達的結(jié)果。

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什么是好的服務

日本商業(yè)的服務質(zhì)量一向被消費者稱道。

在一些國內(nèi)的文章中，日本的服務有點被神化了，并不是每一個百貨都在細節(jié)做的十全十美，比如日本橋三越，商場內(nèi)就沒有寄存大件行李的區(qū)域，還要跑到旁邊的銀座線的三越前站，才能找到寄存箱子的地方。

但除了這些小小的瑕疵，日本百貨的服務確實做到了非常細致的程度。

這種細致，體現(xiàn)在多種方面，在設施方面，無論是接待臺的便民用品，簡潔明了的指示系統(tǒng)，衛(wèi)生間的整潔衛(wèi)生，母嬰室的人性設置，以及退稅區(qū)的便利程度，都做到了超出期望的周到與貼心。

新宿伊勢丹母嬰室

導購也是日本百貨最大的特色，態(tài)度是一個方面，更難得是那種恰到好處的分寸感。你走進每一個專柜，導購都會微微的鞠躬示意，但并不上來打擾，假如你有任何需求，眼神示意一下，就會及時出現(xiàn)在你面前。

整體給人的感覺，就是專業(yè)，簡潔，既沒有冷落，也沒有過度的熱情。

最好的服務，并不是你在雨天能拿到傘，抱著孩子能借到嬰兒車，這些設施并沒有什么門檻。

最好的服務，是你感覺不到什么特別的東西，但就是非常的便利與舒適。

這是一種服務的藝術，在潛移默化中給你最好的體驗。

優(yōu)質(zhì)服務還帶來了另一個效果：為商業(yè)積累了大量的忠誠客群，現(xiàn)在三越伊勢丹旗下的不少物業(yè)，會員占總客流的30%左右，但業(yè)績占到了80%。

早期伊勢丹就實行了“直接打折現(xiàn)金入卡“的會員制度，即所有購買的商品，會有5%折扣直接返還到顧客的卡里，下次可以直接使用，而下次消費，新增部分依然有返還。

這就像一個“套娃”游戲，卡內(nèi)的金額永遠花不完，從而與客戶形成了很強的粘性。

針對VIP客戶的各種特定服務也極為完善，包括專屬貴賓服務，針對會員的店外優(yōu)惠展銷等，不僅讓客戶獲得了真正的實惠，還增強了歸屬感。

強大的CRM體系的作用，不只是提升了客戶體驗，還提供了翔實精準的客戶數(shù)據(jù)。后期更增加了“高靈敏度優(yōu)質(zhì)”戰(zhàn)略，以及“連接個別顧客”戰(zhàn)略等多種模式，對顧客進行系統(tǒng)的研究與分類，從而提供更個性化的服務。

而針對海外客戶推出的三越伊勢丹貴賓折扣卡，現(xiàn)在可以直接在微信小程序上申請，現(xiàn)場退稅時直接激活就可以使用。

可以說，圍繞讓顧客更舒服便捷的消費，日本的各大百貨用盡了心思。

甚至有時超出客戶自己的想象。

6

讓客戶留下來的場景

相比于國內(nèi)的百貨近些年明顯表現(xiàn)出的老化與陳舊，東京百貨的調(diào)整與更新是持續(xù)性的。這種調(diào)整包括了環(huán)境與品牌。

三越伊勢丹集團在東京的三個主力物業(yè)，風格上有一定的差異，但每一個都在空間環(huán)境上做到了自己的特色。

日本橋三越百貨的內(nèi)部保持著百年前的古老環(huán)狀結(jié)構(gòu)，入門即可看見為了紀念三越百貨創(chuàng)立50周年，由日本天才雕刻家佐藤玄玄和弟子們，在京都的妙心寺內(nèi)工房中花了約10年才完成的巨型天女像。

此外還有視為三越象征的獅子像，90年歷史的管風琴，以大理石為基底的復古裝修風格，雕花的電梯等。

整個日本橋三越，都顯露著濃濃“OLD MONEY”的味道。

日本橋三越 2024

2018年，由隈研吾主持設計的日本橋三越更新后再次開幕，新的理念是以“樹”聚人，以“路”動人，即以樹為意向?qū)⑷藗儏R聚在一起，同時以路為意向引導人們在空間中的移動。建筑內(nèi)的歷史部分被保留下來，并與新的空間結(jié)合在一起。主樓一層的燈光設計以“閃亮的白色森林”為建筑主題。

改造后的日本橋三越，力圖達到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚的平衡。

日本橋三越 2024

銀座三越在近十年內(nèi)就進行了兩次大的改造調(diào)整，現(xiàn)在的風格是一種低調(diào)的奢侈感，整體色彩也更加溫暖，木質(zhì)色系的大量運用，使整個建筑充滿了優(yōu)雅的氛圍，整體的陳列看著略顯傳統(tǒng)，結(jié)合視覺效果與空間轉(zhuǎn)換，有一種淡淡的松弛感。

銀座三越 2024

新宿區(qū)域更加年輕與時尚，新宿伊勢丹的設計也更具個性化，色彩運用也更加大膽，整體設計延續(xù)了帶有奢華氣息的巴洛克風格，虛實之間，風格多變。

新宿伊勢丹 2024

三越伊勢丹的三大核心店在各自的特色以外，也有一些共通的地方。

首先就是空間處理的比較靈動，零售區(qū)的尺度比較合理，游走其中既不會覺得擁擠，也不會覺得空闊，公共區(qū)域的打造也是獨具匠心。

內(nèi)部色彩豐富，但不顯得雜亂，在雅致與熱烈之間做到了很好的平衡，比起國內(nèi)很多百貨統(tǒng)一但單調(diào)的場景排布，東京百貨在視覺效果上更加出色。

燈光也是幾家商業(yè)比較出彩的部分，大量內(nèi)嵌燈帶及射燈的使用，看著簡單，但是對于商品的強調(diào)非常明顯，人流動線與陳列區(qū)的邊界并不是很嚴格，通過燈光與色調(diào)過渡的十分自然。

銀座三越 2024

貨架與陳列層面，每一家品牌都有自己的特色，特別是服裝與鞋帽類，非常容易喚起顧客的購買欲望。

新宿伊勢丹 2024

這三家百貨，無論是氛圍、空間以及各種細節(jié)，都是圍繞刺激顧客消費的而做了精心設計，但又不會讓你覺得很刻意，而是帶著雅致和親和的味道。

好的環(huán)境與氛圍，是留住顧客最重要的因素之一。

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百貨的未來

日本的百貨，其實也面臨著整個行業(yè)的調(diào)整。

從整體趨勢來看。百貨行業(yè)中心城市化的特征越來越明顯，以東京、大阪、橫濱、神戶等為代表的“十都市”一直保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢，而其他北海道、四國、九州等“十都市以外”商業(yè)區(qū)的百貨則明顯下滑。

即使實在十都市區(qū)域，百貨向核心門店集中的趨勢也非常明顯，作為強目的性購物商業(yè)，百貨對于人口集聚，包括本地居民以及游客的集聚性的要求都更高。

從市場的未來發(fā)展分析，大型百貨將進一步向頭部城市與頭部商圈集中，而位于二三線及以下城市，特別是非主要商圈的百貨，將不得不面臨轉(zhuǎn)型的陣痛。

這也是我們現(xiàn)在面臨的形勢。

從商業(yè)單體來看，商品的豐富與品質(zhì)，依然還是百貨的核心，從國內(nèi)近期停業(yè)的大量百貨商場分析，品牌過時、環(huán)境陳舊、設施老化是共同的問題，其中以品牌問題最為突出。

徐匯太平洋宣布停業(yè)時，有客人在網(wǎng)上曬出照片，說他小時候買的涼鞋，現(xiàn)在還在賣。

這個顧客是帶著孩子去的。

很多百貨以傳統(tǒng)品牌庫為特點的招商模式，導致業(yè)態(tài)與品牌的更新都比較緩慢。

在環(huán)境與氛圍上，國內(nèi)的一些百貨在大的布局層面上沒有太大問題，但在流線、色彩、燈光等運用上創(chuàng)意不足，特別是人性化與細節(jié)營造上差距比較明顯。

同樣的差距還體現(xiàn)在服務上，除了對客戶精益求精的服務精神，我們更需要提升的還有怎樣讓顧客覺得舒適而溫馨。

目前國內(nèi)很多百貨公司，都在試圖借鑒日本的經(jīng)驗，但是效果很難預測。畢竟從整體零售市場來看，我們在客群、商品以及理念上，都有著很大的不同。

即使是在日本，百貨的形勢也并不是非常樂觀，各個百貨公司之間的表現(xiàn)也千差萬別。簡單的從東京百貨業(yè)的繁榮來尋找行業(yè)的方向，似乎有些片面。

一個行業(yè)的存在與消亡，有歷史的原因，也有自身的問題，最少東京的百貨給我們了一個啟示：以人為本，精益求精，遵循市場規(guī)律，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，也許能給行業(yè)一些新的機會。

就如同2023年，一次街頭采訪中，一個日本女孩兒被問到去哪里消費時，她的回答是：

“百貨會更好，同樣是購買商品，在百貨店能獲得更多的東西！”

2024

我們的服務

老丹，江湖又稱丹總，愛好戶外與美食，熙領（上海）聯(lián)合創(chuàng)始人，十五年商業(yè)地產(chǎn)一線從業(yè)經(jīng)驗，曾參與國內(nèi)多個知名商業(yè)地產(chǎn)項目的定位、設計、招商與運營，近年來專注于社區(qū)商業(yè)與城市更新，中購聯(lián)專家委員會委員，IFFRE常務理事，聯(lián)商網(wǎng)特聘講師。

熙領（上海）商業(yè)管理有限公司，為復合化的商業(yè)地產(chǎn)定位、招商、建筑設計與空間管理專業(yè)機構(gòu)，核心技術團隊均有多年國內(nèi)外商業(yè)研究、定位、建筑和空間設計，以及招商運營的全過程經(jīng)驗，特別是對于城市更新和改造具備獨特見解與認知，近年來成功操盤了多個城市更新與改造項目，獲得了良好的社會與經(jīng)濟效益。

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