■ 編輯 徐立（營銷頭版主筆）
■ 來源 首席營銷官（ID：cmo1967）
天選打工人、天選大女主……最近“天選XX”這個(gè)熱?！附K于」玩到了代言營銷界。
為什么要強(qiáng)調(diào)“終于”？因?yàn)槠放品较胍业健疤爝x代言人”真的太難了。
其一，難在風(fēng)險(xiǎn)；其二，難在契合，其中的每一環(huán)都是難題。
不過最近，去年11月官宣合并成立鳴鳴很忙集團(tuán)旗下的兩大品牌——零食很忙與趙一鳴零食在達(dá)成萬店之后，又成功牽手國民偶像周杰倫，碰撞出了“雙品牌共用代言人”的火花，也為營銷圈帶來了一次成功的明星代言范例！
在筆者看來，這一波開創(chuàng)性的營銷打法，以“天選代言人”為核心，通過多元整合營銷打法，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量、流量與銷量的三豐收。自品牌官宣周杰倫為代言人后，截至目前全網(wǎng)總曝光量超28億；抖音直播GMV超6000萬，創(chuàng)下全國周榜第一，全國日榜連續(xù)3天第一佳績；全國門店消費(fèi)客單價(jià)環(huán)比提升36.8%，攬下了可觀的銷量。
取得如此爆炸級的效果，離不開這場戰(zhàn)役背后的成熟營銷策略。那么，品牌該如何用代言人講好品牌故事，零食很忙又是如何用好“天選代言人”周杰倫這張王牌？接下來將一一拆解。
打好“情懷牌”
講好“天選代言人”故事
廣告大師喬治·路易斯曾在談及名人營銷時(shí)，認(rèn)為名人廣告的投資回報(bào)非常高，一個(gè)動(dòng)作便能把“celebrity”轉(zhuǎn)化成“$ellebrity”。筆者認(rèn)為，對于國民度較高的品牌而言，關(guān)鍵階段選擇全新代言人，不僅是定位升級的關(guān)鍵一步，也是品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的更佳途徑。
難就難在，怎么講好品牌和代言人間的故事，既能不老套，還能打動(dòng)消費(fèi)者？
這一次，零食很忙另辟蹊徑嘗試了一條“走心”的情懷營銷之路，讓品牌追過的“星”最終成了代言人，而這背后還有一段不為人知的故事。
故事還要從2017年說起，當(dāng)年零食很忙還是長沙的一家小店，當(dāng)創(chuàng)始人們冥思苦想該起什么名字時(shí)，旁邊正在播放的《牛仔很忙》給了他們靈感，有位創(chuàng)始人說“不如就叫零食很忙吧！既寓意門店生意好，也表達(dá)了不斷為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)性價(jià)比零食而忙碌的心。于是，零食很忙誕生了，周杰倫與零食很忙自此結(jié)緣。
七年過去，當(dāng)鳴鳴很忙步入萬店時(shí)代，零食很忙與趙一鳴零食第一個(gè)大動(dòng)作，就是選擇周杰倫擔(dān)任其共同代言人，這一舉動(dòng)頗有點(diǎn)“與偶像頂峰相見”的意味。
人是極其感性的生物，難免會(huì)對時(shí)間沉淀下的情感產(chǎn)生共鳴。深挖其背后的邏輯，不難看出，零食很忙想借助“情懷”一詞，建立與消費(fèi)者的心靈溝通。對于消費(fèi)者而言，零食很忙選擇周杰倫擔(dān)任其代言，是“有溫度”“有情懷”的體現(xiàn)，無形中建立起了對品牌的信任感，拉近了與品牌的心理距離。
有了天選代言人之后，如何最大化發(fā)揮代言人的作用，成為零食很忙首先要解決的問題。而零食很忙面臨的第一個(gè)問題便是如何將兩大品牌同時(shí)融入一支TVC中而不顯突兀？如何集既保留周杰倫風(fēng)格又彰顯雙品牌特色。
品牌方的選擇是從周杰倫的音樂人、導(dǎo)演等身份切入，在TVC中融入大量的歌舞劇、魔術(shù)、街舞、嘻哈等音樂元素，讓整體環(huán)境極具周杰倫的格調(diào)；同時(shí)，零食很忙與趙一鳴零食共同塑造出了“零食小鎮(zhèn)”這一場景，凸顯兩大品牌最重要的載體——門店，將品牌核心價(jià)值巧妙融入了這支極具“周氏風(fēng)格”的炫酷短片。
從契合度來講，這波“天選代言人”營銷策略無疑是“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的。一方面，周杰倫在國民心中的號召力與影響力毋庸置疑，選擇其作為代言人，能在給予大眾驚喜感之余，助于品牌進(jìn)一步提升國民認(rèn)知度；另一方面，周杰倫與零食很忙的初心故事，又為品牌注入溫情成分，減少消費(fèi)者對營銷的抵觸心理。
在官宣當(dāng)日，零食很忙同步發(fā)布了閨蜜篇、同學(xué)篇、上班族篇三條創(chuàng)意視頻，以消費(fèi)場景為核心，結(jié)合《牛仔很忙》“不用麻煩啦，不用麻煩啦”洗腦歌詞，傳遞“好零食、很便宜”的品牌核心利益，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者注意力。
玩轉(zhuǎn)“傳播牌”
掀起一場品牌聲浪
對于品牌來說，選對代言人至關(guān)重要，但這僅僅只是第一步。如何在營銷傳播上玩出“新意”、將代言人粉絲轉(zhuǎn)化成“品牌粉絲”，不僅需要定制層層遞進(jìn)的傳播策略，還需要極大的執(zhí)行力。
在筆者看來，零食很忙以周杰倫為支點(diǎn)，以微博、快抖等媒體資源為介質(zhì)，通過“線上+線下”、“KOL+UGC”、“公域+私域”的組合拳，完成了品牌全域擴(kuò)散，還將真誠的情感融入到傳播中，與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品效合一。截至目前，全網(wǎng)品牌曝光量超過28億，在微博熱搜榜、抖音直播榜刷新多項(xiàng)記錄，成為今夏營銷事件中當(dāng)之無愧的“爆款”。
1、 微博熱搜+KOL互動(dòng)，聲量與口碑齊飛
首先，零食很忙以官宣代言人微博為引爆點(diǎn)，借助周杰倫影響力，有效聚攏大眾注意力。7月16日，當(dāng)官方微博發(fā)布合作視頻后，《零食狂歡》TVC即刻獲得廣大杰迷迅速支持與轉(zhuǎn)發(fā)，隨后深入各大圈層，繼而將零食很忙、趙一鳴零食的知名度和話題度再度推向了高潮。
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期間，#周杰倫代言零食很忙是天選##周杰倫新代言原來是蓄謀已久#等相關(guān)話題累計(jì)攻占熱搜榜8次，收獲超18億次曝光，其中#周杰倫首次代言雙品牌#主話題達(dá)到了總榜商業(yè)熱搜TOP3的超高熱度，#這才是追星周杰倫的天花板#也登上了微博文娛熱搜，在無形之中，零食很忙與周杰倫形成強(qiáng)綁定、強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
隨后，品牌藍(lán)V、娛樂媒體、行業(yè)媒體等各領(lǐng)域KOL自發(fā)傳播，迅速集結(jié)一波品牌勢能，實(shí)現(xiàn)了聲量與口碑齊飛。
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2、從抖音挑戰(zhàn)賽到明星直播間，形成營銷閉環(huán)
媒介即訊息，品牌通過快抖等社交平臺傳遞價(jià)值主張，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。為持續(xù)形成曝光，零食很忙攜手抖音，根據(jù)周杰倫《牛仔很忙》MV中舞蹈進(jìn)行編排，發(fā)起“零食很忙不用麻煩了挑戰(zhàn)”，邀請廣大網(wǎng)友參與話題進(jìn)行深度互動(dòng)，與年輕人玩在一起。
極具辨識度與記憶度的BGM、簡單易記的舞蹈動(dòng)作、低參與門檻的交互玩法，迅速吸引大量年輕人的圍觀和參與，也吸引了社媒平臺用戶的自來水式分享傳播。
此外，在此次代言人官宣期間，零食很忙還成為抖音生活服務(wù)零食賽道首個(gè)人群資產(chǎn)破3億的品牌，相當(dāng)于每4-5個(gè)中國人就有1個(gè)人刷到了零食很忙的內(nèi)容；品牌所發(fā)起的抖音#零食很忙不用麻煩了挑戰(zhàn)#平臺播放超9.8億，達(dá)人聯(lián)動(dòng)爆款頻出，在眾多視頻中，1條超級爆款曝光破5000萬，10條曝光破千萬爆款。
這一創(chuàng)意形式與互動(dòng)模式，有效提升了年輕人對品牌的認(rèn)知和粘性，預(yù)埋下購買動(dòng)機(jī)；也加深了消費(fèi)者對品牌的情感鏈接和趣味印象，讓傳播聲量最大化。
在挑戰(zhàn)賽攻占全民視野的同時(shí)，零食很忙在抖音開啟了一系列兼具場景化和品牌化的直播，完成從種草到拔草的實(shí)效轉(zhuǎn)化。零食很忙攜手抖音心動(dòng)大牌日IP及40+大牌零食狂撒福利，直播GMV超6000萬，直播總曝光超2.4億，相當(dāng)于平均給每家門店做了4萬8千次的宣傳和曝光。
7月24日，周杰倫的好友劉畊宏現(xiàn)身品牌直播間，同時(shí)在線人數(shù)超8萬，可以站滿8個(gè)籃球場，斬獲“品牌抖音內(nèi)容曝光數(shù)位列餐飲美食行業(yè)TOP1”的佳績。通過講解產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化零食很忙“好零食很便宜”的心智，為品牌帶來強(qiáng)勢曝光之余，也撬動(dòng)了潛在的消費(fèi)行為、促進(jìn)直播間帶貨銷量的提升。
值得一提的是，為了進(jìn)一步擴(kuò)散品牌聲量，零食很忙還以多種福利為支點(diǎn)進(jìn)一步撬動(dòng)粉絲和潛在消費(fèi)者資源，進(jìn)一步帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化?？梢哉f，這一波傳播，借助周杰倫影響力，通過環(huán)環(huán)相扣的傳播矩陣，最終實(shí)現(xiàn)了流量勢能向銷量落地的轉(zhuǎn)化，也在消費(fèi)者心中留下“高性價(jià)比零食”“有情懷品牌”的記憶符號。
讀懂“心智牌”
為品牌與品類劃上等號
在《品牌的起源》一書中，作者曾指出：消費(fèi)者往往“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，潛在顧客感興趣的是品類，而不是品牌，品類才是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。
以此對照零食很忙，此番官宣周杰倫合作的背后，恰恰暗含了品類即品牌的營銷表達(dá)。
我們把時(shí)間線拉長，從張藝興到周杰倫，零食很忙在不變的“人民的零食”理念背后，是品牌戰(zhàn)略的相應(yīng)改變。
如果說去年官宣張藝興，是零食很忙在全國化的過程中，告訴大家“零食很忙是什么”的策略選擇；那么今年官宣周杰倫，則意味著這是一次品牌在完成萬店布局后，想要在消費(fèi)者心中種下“零食很忙=零食”、將“品牌與品類劃上等號”的認(rèn)知重塑。
縱觀零食很忙最近幾年的營銷動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，其品類營銷并非短期創(chuàng)意，而是一場持續(xù)數(shù)年的長線動(dòng)作。從2017年起步開始，零食很忙就一直錨定行業(yè)頭部，通過差異化的營銷加速傳播，從“不貴好吃真量販”到“好零食很便宜，買零食就來零食很忙”，零食很忙一直選擇以接地氣的方式走進(jìn)消費(fèi)者，營造“零食很忙=高性價(jià)比零食”的消費(fèi)認(rèn)知。
如今，零食很忙以周杰倫雙代言的創(chuàng)新方式煥新品牌升級，其所期望的便是憑借周杰倫影響力，進(jìn)一步夯實(shí)零食很忙實(shí)力派、親民派的行業(yè)龍頭形象，其想要達(dá)到的不只是短期營銷的成功，更是品牌長期主義的勝利。
時(shí)至今日，無論是作為普通消費(fèi)者還是營銷行業(yè)人士，我們都能明確感知到的是，零食很忙很忙與周杰倫“頂峰相見，各自成王”的背后已然在消費(fèi)者心智中夯實(shí)了一個(gè)品類品牌的價(jià)值感知。
從營銷維度來看，零食很忙敢于首創(chuàng)“品牌雙代言模式”，也顯露出零食很忙作為量販零食賽道的開拓者，敢于創(chuàng)新，引領(lǐng)發(fā)展，深入推動(dòng)中國休閑零食行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
作為國民偶像，周杰倫曾說過“我代言的東西，至少得讓我的歌迷能買得起”，這與零食很忙品牌基因里所追求的“做人民的零食品牌，讓人人買得到，人人買得起”的企業(yè)愿景不謀而合。因此，他選擇代言零食很忙，不僅僅是一次代言那么簡單，更是對國民品牌的力挺。
或許在這之后，零食很忙還會(huì)聯(lián)合周杰倫給我們帶來更多精彩的碰撞，我們不妨一起期待。
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