作者 |鄭皓元 鐘雨潤|實習(xí)生

主編 |陳俊宏

近日，“洗衣液第一股”藍月亮集團交出了歷史最差的中報成績單。財報顯示，其上半年營收31.31億（港元，下同），較上年同比增長40.87%；但凈利潤同比下降296.36%至虧損6.64億；上半年產(chǎn)生的業(yè)績虧損約為9.39億，較上年同期虧損增加5.08億。這也創(chuàng)下藍月亮有財務(wù)數(shù)據(jù)公布以來，最大的半年虧損額。

與之相對的是，藍月亮的銷售及分銷費用高達22.01億，較上年同期的10.59億同比增長107.88%，光營銷費用就燒掉了企業(yè)七成的營業(yè)收入。

雖然自上市以來藍月亮一直在經(jīng)歷增長放緩和凈利潤下滑的問題，但其并未減少股東分紅，據(jù)粗略計算，羅秋平夫婦在藍月亮上市后共分得現(xiàn)金分紅超18億。

業(yè)績追不上營銷支出

營銷費高企一直是藍月亮的“心頭痛”，財報顯示，2024上半年的營銷花費中，推廣開支高達10.95億，同比增長311.65%，約占營收的34.97%；廣告開支達2.03億，同比增長133%，約占營收的6.48%。面對較去年同期翻了一倍的銷售費用，藍月亮方在財報中表示，銷售開支成倍增長的原因系銷售活動增加，尤其是推廣新產(chǎn)品、開發(fā)新電商渠道來拓展業(yè)務(wù)及品牌建設(shè)。

事實上，藍月亮在營銷活動的花費上一向“大手筆”。自上市以來，藍月亮的銷售費用就不斷攀升，從2020年的20.17億增至2023年的26.51億，至2024年中期，僅6個月就增加了近6個億的銷售費用至32.44億，三年平均增速為17.28%。截至2023年全年，藍月亮在營銷上的投入較上市時比已增長六成。對于銷售費用的增長原因，藍月亮方解釋稱，主要由于“通過不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費者教育的推廣增加，以提升不同銷售及分銷渠道及新產(chǎn)品的覆蓋率”。

不同于日化用品傳統(tǒng)的“拼線下”渠道打法，線上渠道則是藍月亮的渠道建設(shè)中的主攻對象。中報顯示，今年上半年藍月亮通過線上銷售渠道實現(xiàn)收益達22.71億，在總營收中占72.6%。而在上市后的歷年財報中，藍月亮近四年線上渠道的銷售份額平均保持在50%左右，公司每年近一半的營業(yè)收入都是通過線上渠道實現(xiàn)的。

據(jù)了解，藍月亮在渠道上的轉(zhuǎn)型最早可追溯到2015年。2015年由于和大型零售商之間在議價過程中存在分歧，藍月亮選擇退出一些大型線下商超，轉(zhuǎn)向建設(shè)“線上電商+月亮小屋”的新渠道模式。然而采用“O2O”模式的月亮小屋的經(jīng)營情況不如預(yù)期，藍月亮最終選擇重回線下超市并發(fā)力線上電商。

在線上渠道上砸的錢的確為藍月亮的電商業(yè)務(wù)帶來亮眼業(yè)績。今年“618”中，藍月亮獲得京東平臺周期衣物清潔品類第一名；在天貓、抖音、唯品會等平臺上，藍月亮同樣登上平臺618當日衣清品類銷售額榜首。此外，6月30日抖音頭部達人廣東夫婦則在直播中賣出80多萬單藍月亮至尊爆款組合，銷售額在7500萬至1.2億元間（人民幣），打破了截止當日的抖音平臺家清單場直播GMV紀錄。

然而，亮眼的銷售額背后是高昂的傭金花費。有業(yè)內(nèi)人士表示，日化品牌在線下商超的傭金大約在30%左右，而在直播活動中需要向達人支付的傭金最高可達70%。與此同時，居民消費渠道的轉(zhuǎn)變造成各大品牌在線上渠道的激烈廝殺，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)的愈演愈烈。為了在線上渠道搶到更多的銷售份額，藍月亮不得不通過促銷活動的方式“買吆喝”。

此外，藍月亮在營銷上也飽受爭議。今年母親節(jié)活動中，藍月亮因打出的“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”、“媽媽您先用”等文案口號而引發(fā)網(wǎng)友不滿。對此，快消行業(yè)市場部門的工作者表示，“你不能買手銬給戴鐐銬跳舞的人”，

低研發(fā)難筑企業(yè)護城河

藍月亮曾在招股書中表示：“公開發(fā)行預(yù)計將募集款項凈額約為8492百萬港元，我方預(yù)計使用其中約2.0%或166百萬港元預(yù)期將用于增強我們的研發(fā)實力。”然而就研發(fā)費用而言，藍月亮卻很少對其具體情況進行披露。

關(guān)于企業(yè)在研發(fā)方面的投入，藍月亮僅在各年年報中籠統(tǒng)地表示稱，本集團以雙線研發(fā)為重點，包括推出新產(chǎn)品以滿足消費者不斷轉(zhuǎn)變的喜好及提升用戶體驗，以及開發(fā)并與消費者分享科學(xué)及實用的清潔方法。

而對于集團實際研發(fā)能力，藍月亮則在2023年年報中表示，本集團于營運之初便成立研發(fā)技術(shù)中心，并于2015年成立藍月亮洗滌研究院，專門開發(fā)及評估洗衣產(chǎn)品及方法。截至2023年12月31日，藍月亮集團在中國已累計取得1169個注冊商標、335項專利及234項版權(quán)。

事實上，較數(shù)額“亮眼”的銷售費用而言，藍月亮的研發(fā)投入實在是少得可憐。根據(jù)藍月亮披露的全球發(fā)售所得款使用情況，盡管上市后獲得了2.2億的研發(fā)資金，但藍月亮在2023年實際用于研發(fā)的金額僅為0.52億，而2022年和2021年則分別為0.36億和0.43億，三年累計使用金額不到資金總額的六成。

略顯“吝嗇”的研發(fā)投入難以在激烈的市場競爭中為藍月亮筑牢足夠深的護城河。從財報上看，藍月亮多年來始終深耕“衣物清潔護理”領(lǐng)域，其近三年的營收占比均高于85%。然而由于技術(shù)壁壘較低和產(chǎn)品間同質(zhì)化明顯等問題，洗衣液領(lǐng)域的競爭可謂是日益加劇。

智研咨詢相關(guān)研究報告顯示，合成洗滌劑是目前洗滌劑市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，占據(jù)約九成的市場份額。然而，一方面國家政策加嚴導(dǎo)致合成洗滌劑產(chǎn)能擴張趨緩，另一方面，國產(chǎn)洗滌劑市場逐漸飽和導(dǎo)致競爭加劇，近幾年國產(chǎn)合成洗滌劑產(chǎn)量增速也因此較為緩慢，衣清行業(yè)的增長遇到了天花板。

在行業(yè)增長遇到瓶頸的同時，行業(yè)中的其他品牌也正虎視眈眈。據(jù)未來消費此前報道，盡管藍月亮在洗衣液領(lǐng)域連年位居市占率榜首，但在家庭清潔用品市場上，立白、納愛斯等競爭對手更具規(guī)模和品牌影響力。此外，綻家、蔬果園、活力28等新競爭者也對藍月亮的市場份額帶來了新的沖擊。

面對行業(yè)日益加劇的競爭態(tài)勢，藍月亮不得不重金砸營銷搶占市場。但燒光營業(yè)收入的營銷活動對于企業(yè)業(yè)績而言無異于飲鴆止渴。

實控人獲大額分紅

藍月亮的業(yè)績不佳直接反饋在了二級市場上。截至8月27日收盤，藍月亮股票價格為1.90元/股，較歷史高點18.73元/股已下降近九成；總市值為111.4億，僅為最高市值1122億的十分之一。

不同于公司業(yè)績和二級市場的“慘狀”，藍月亮實控人近幾年則獲得了多比大額分紅。

中報公布當日，藍月亮集團還同時發(fā)布了名為《截至2024年6月30日止六個月止中期股息》的股利分派預(yù)案。公告顯示，藍月亮將以0.04港幣的每股股利派發(fā)現(xiàn)金股利，其分紅金額預(yù)計可達2.21億。

據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)此前報道，2020年6月，藍月亮上市前夕宣布分紅23億，根據(jù)持股比例來看，創(chuàng)始人羅秋平和潘東夫婦分得約20.5億，張磊及高瓴資本獲得2.3億。而在其IPO之后，藍月亮三年間分紅金額分別為7.74億、9.36億和3.34億。據(jù)統(tǒng)計，截至此次中報發(fā)布，藍月亮自上市以來累計分紅金額高達24.23億。

值得注意的是，2022年和2023年間，藍月亮實現(xiàn)凈利潤數(shù)額僅為6.11億和3.25億，公司連續(xù)兩年的大額分紅不光花光了企業(yè)實現(xiàn)的全部凈利，甚至需要動用公司的貨幣資金進行補貼，而這些錢大多都流入了實控人口袋之中。

東方財富數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，藍月亮創(chuàng)始人羅秋平和潘東夫婦共持有藍月亮75.83%的股份，是藍月亮的實際控制人。據(jù)粗略計算，羅秋平夫婦在藍月亮上市后共分得現(xiàn)金分紅超過18億。