相比過去綜藝節(jié)目的汽車廣告植入，如今汽車的硬科技正作為綜藝節(jié)目的「新內(nèi)容」，讓節(jié)目更有看頭。
9月車企的新品發(fā)布會，眼花繚亂。但整體營銷陷入同質(zhì)化，「對標(biāo)、致敬、堆參數(shù)」成為了絕大多數(shù)車企發(fā)布會的標(biāo)配。對消費(fèi)者來說，很難記住這些「面目相似」、「互相對標(biāo)」的產(chǎn)品，甚至連品牌名字都無法認(rèn)全。絕大多數(shù)的營銷，都淪為了自嗨。
在這樣的營銷環(huán)境下，還是有一些相對亮點突出的營銷案例。前幾天去參加了小鵬X9 610 長續(xù)航 Max版的新品發(fā)布會，這次發(fā)布會也是年度親子綜藝巨片《爸爸再出發(fā)》首映禮。
看到這部綜藝，能讓人聯(lián)想到曾萬人空巷的節(jié)目《爸爸去哪兒》。時至今日，這部綜藝對很多觀眾來說，還是記憶猶新。曾經(jīng)的孩童已經(jīng)長大，他們與明星家長的故事還在繼續(xù)，這次，小鵬X9正是圍繞這一人群和這些故事，量身打造了首檔微綜藝《爸爸再出發(fā)》 。
那么，問題來了。這次綜藝營銷，意欲何為呢？在我看來，有這樣幾個亮點：
01.在大眾市場中「撈」小眾人群
三個月前，小鵬汽車公布了小鵬X9的用戶畫像。從公布的這份資料來看，有這樣幾個清晰的特點：
- 奶爸新寵，多胎家庭首選
- 蘋果及華為手機(jī)用戶近8成
- A車主占8成
- BB
- 后輪轉(zhuǎn)向成剛需，AI智駕是剛需
可見這次小鵬X9打造這檔微綜藝《爸爸再出發(fā)》，正是看中了奶爸以及家庭這個細(xì)分群體?！栋职秩ツ膬骸返挠^眾群體也比較垂直，包括年輕的父母、準(zhǔn)父母以及關(guān)注親子話題的人群。而這些人對汽車有較高的需求，是MPV這樣的家庭用車的潛在目標(biāo)用戶。
汽車行業(yè)競爭激烈，如今產(chǎn)品更細(xì)分到具體的垂直人群。鎖準(zhǔn)一類精準(zhǔn)人群需求，往往更容易捕捉到最核心的痛點。同時，精準(zhǔn)的小眾人群，往往有著更深的需求點，更挑剔的產(chǎn)品要求?；蛟S，這正是X9打造《爸爸再出發(fā)》 的底層營銷邏輯。
02.讓「產(chǎn)品廣告」成為了「綜藝新內(nèi)容」
此前《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目是明星爸爸和孩子們乘坐汽車前往不同的目的地。正是這樣的場景，讓也吸引了不少的汽車贊助商。節(jié)目中可以直接展示汽車在各種路況下的行駛表現(xiàn)、車內(nèi)空間的大小以及舒適性等。
雖然潛移默化地能讓觀眾注意到，但定位依舊是植入廣告的范疇。
但在《爸爸再出發(fā)》的前緒所透露的花絮上看，關(guān)于汽車的一些新功能，比如智能駕駛、X9的后輪轉(zhuǎn)向等已經(jīng)成為了節(jié)目的內(nèi)容之一。這些在發(fā)布會上想盡辦法吸引人關(guān)注的產(chǎn)品特點，如今在綜藝節(jié)目中被視為了內(nèi)容的「精彩片段」。小鵬X9的這些硬科技，作為「綜藝新內(nèi)容」，讓節(jié)目更有看頭。
03.營銷要軟，實力要硬
營銷從來不止是產(chǎn)品的傳播行為，產(chǎn)品本身就是最好的營銷。
作為小鵬旗下純電MPV車型，小鵬X9上市8個月交付超過15,000臺新車。其中，Max版的占比達(dá)到73%，智駕滲透率高達(dá)99%。自從產(chǎn)品發(fā)布后，總有用戶表示「急需610長續(xù)航Max版本」。于是，小鵬汽車很快就上新了小鵬X9 610 長續(xù)航 Max版，售價為37.98萬元。
這是個車企身段在變軟的一個剖面。我們注意到，在產(chǎn)品研發(fā)、定位等等方面，包括小鵬汽車在內(nèi)的大多數(shù)車企身段都在變「軟」。圍繞用戶的需求，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
但營銷軟的背后也是硬實力。
按照官方說法，小鵬X9擁有5大全場景產(chǎn)品力，兼顧了用戶對于續(xù)航、安全、操控、空間和智能的需求。在全系標(biāo)配的各項能力之上，小鵬X9 610 長續(xù)航Max版共計擁有22項全球第一、23項同級領(lǐng)先技術(shù)，并標(biāo)配了超245項舒適科技配置。
在品牌層面，小鵬汽車也在AI多領(lǐng)域均實現(xiàn)突破性進(jìn)展，形成了以AI芯片、AI大模型、AI汽車、AI機(jī)器人、飛行汽車為核心的AI布局體系。
小結(jié)
當(dāng)看到石頭這樣的小朋友，已經(jīng)成為了很有偶像感的大人了，甚至還抱起了村長李銳 ，節(jié)目中讓李銳回憶起這彈指一揮間的十年，不禁落淚。這是經(jīng)典IP的魅力。
如何借助這些經(jīng)典節(jié)目IP，讓車企和產(chǎn)品被更多人熟知，小鵬汽車打了個樣：從小眾人群切入，讓產(chǎn)品內(nèi)容成為節(jié)目看點，依托硬實力放下身段進(jìn)行軟營銷。至于效果如何，還是等節(jié)目播出，再來復(fù)盤這次營銷。
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