密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化背景下
“中國制造”與“中國創(chuàng)造”
作者｜Edison Xie 編輯｜Mos Wu
圖片來源：Nativex
短劇出海浪潮持續(xù)高涌。
據(jù)艾媒咨詢《2024-2025 年中國微短劇市場及出海市場分析報(bào)告》，95.11% 的受訪者表示觀看或接觸過中國出海短劇，多個(gè)國家未來愿意付費(fèi)獲取娛樂服務(wù)的用戶比例都超過現(xiàn)有用戶比例。數(shù)據(jù)平臺(tái) Sensor Tower 發(fā)布的《2024 年短劇出海市場洞察》報(bào)告指出，至 2024 年 2 月，出海短劇應(yīng)用超 40 款，累計(jì)下載量近 5500 萬次，內(nèi)購收入達(dá) 1.7 億美元。
這其中不得不提到的是頭部短劇應(yīng)用 ReelShort。2023 年，ReelShort 所屬公司楓葉互動(dòng)營收 6.86 億元，凈利潤為 24 萬元。2024 年前六個(gè)月，楓葉互動(dòng)營收已達(dá) 10.86 億元，凈利潤約 2293 萬元，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。此外，以直播起家的映客更名為映宇宙，其2024 上半年微短劇業(yè)務(wù)收入同比增長 36% 至 6.43 億元，并上線了針對東南亞市場的短劇平臺(tái) Reelbox，與針對北美的 Redshort 協(xié)同擴(kuò)展海外市場。
頭部選手站在浪尖起舞，吸引一眾新手下海，但風(fēng)“高”浪也“大”。短劇出海之風(fēng)從何起？海外市場又存在哪些風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇？本文，Jing Daily 就此展開探討。
短劇出海一爆再爆？
短劇之所以能夠風(fēng)靡全球，首先在于其在信息碎片時(shí)代為受眾提供了高頻率、強(qiáng)刺激的精神體驗(yàn)——時(shí)長精煉，符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式；劇情頻頻反轉(zhuǎn)，持續(xù)調(diào)動(dòng)觀眾好奇心令其難以戒斷?！岸虅〉镊攘χ饕谟谔峁┚竦乃?，只要爽點(diǎn)足夠本土化，能夠戳中用戶情緒，不管全球哪個(gè)市場的用戶都會(huì)有觀看的意愿?！睂Ｗ⒑Ｍ馐袌龅亩虅∑脚_(tái) StoReel 負(fù)責(zé)人對 Jing Daily 表示道。
其次，短劇的展示形式精準(zhǔn)切合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)娛樂的主流習(xí)慣。自 TikTok 席卷全球以來，短視頻已成為全球觀眾娛樂消費(fèi)的重要部分，其既滿足了人們?nèi)遮吽槠膴蕵沸枨?，也提高了人們對豎屏視頻的接受度，并逐漸演變成一種全球通識和文化，這為短劇輸出全球市場打下了基礎(chǔ)。
再次，短劇出海之前，其商業(yè)模型已在國內(nèi)得到了較好的驗(yàn)證。無論是借助抖音、快手等社媒平臺(tái)上線，還是聯(lián)合騰訊視頻等視頻平臺(tái)共同制作，亦或是承接品牌商單制作定制劇，短劇在中國跑出了多種可行的商業(yè)模式，沉淀了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
短劇通過借助抖音等社交媒體平臺(tái)在中國跑出了多種可行的商業(yè)模式，沉淀了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
圖片來源：抖音截圖
另外，國外市場自身的特點(diǎn)也為短劇扎根提供了較為富饒的土壤。在以北美為代表的市場，觀眾娛樂付費(fèi)意愿較強(qiáng)，為資本入場提供了樂觀的發(fā)展前景。另借助 Facebook、TikTok、YouTube 等海外主流社交平臺(tái)強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和算法機(jī)制，短劇可以通過投放大規(guī)模地觸及目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
“風(fēng)”高“浪”也大
短劇出海目前主要有翻譯劇與本土劇兩大流派。翻譯劇，即將中文短劇翻譯成外語推向國際市場，其核心挑戰(zhàn)在于難以高效把握海外市場特性。文化的差異容易導(dǎo)致翻譯劇在理解目標(biāo)市場的文化習(xí)俗、觀眾偏好等方面存在局限，更適合出海文化相似度較高的市場，例如東南亞地區(qū)。而為提升內(nèi)容爆款的潛力，翻譯劇還需投入大量時(shí)間與成本進(jìn)行深入的本土市場研究與測試。
此外，翻譯劇出海的競爭已日趨白熱化。因其相對低廉的成本，翻譯劇已成為眾多出海平臺(tái)的首選策略，并在 DramaBox、MoboReels 等頭部短劇平臺(tái)占據(jù)顯著份額。大量翻譯劇的涌入也導(dǎo)致競爭日益加劇，對其制作質(zhì)量提出了更為嚴(yán)格的要求。
翻譯劇已成為眾多出海平臺(tái)的首選策略，并在DramaBox 等頭部短劇平臺(tái)占據(jù)顯著份額。
圖片來源：DramaBox
相比之下，本土劇通過在海外市場完成劇本創(chuàng)作、選角、拍攝等全鏈條制作，更能精準(zhǔn)捕捉當(dāng)?shù)厥袌龅奶匦?，從而擁有更高的爆款潛力。然而，本土劇同樣面臨兩大難題：投資成本的高昂與行業(yè)資源的稀缺。
一方面，由于國內(nèi)外籍海外演員少、拍攝場景有限等因素，短劇平臺(tái)難以通過國內(nèi)預(yù)制本土劇的方式降低成本。對于主攻歐美市場的 ReelShort 等短劇平臺(tái)，海外拍攝已成常態(tài)，隨之而來的是高昂的成本壓力。例如人工成本，在“出海重鎮(zhèn)”美國，其影視行業(yè)拍攝時(shí)長不能超過 12 小時(shí)，超時(shí)需支付 1.5 - 2 倍的工資，無法像國內(nèi)般“日夜趕工”。日本亦是如此，日本短劇制片人、STARSEA 株式會(huì)社社長風(fēng)間凪在 Jing Daily 的采訪中表示，“中國短劇的拍攝制作速度非?？?，但日本這邊做不到國內(nèi)的‘高強(qiáng)度模式’。會(huì)在遵守日本勞動(dòng)法的前提下進(jìn)行，保證現(xiàn)場工作人員的休息權(quán)利?！?/p>
另一方面，海外短劇行業(yè)尚處于發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈尚未成熟，優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)的缺乏或制作周期過長均對出海構(gòu)成挑戰(zhàn)。在日本市場，目前還會(huì)出現(xiàn)短劇平臺(tái)找不到適合制作團(tuán)隊(duì)的情況，“既能懂中國互聯(lián)網(wǎng)模式又能懂日本社會(huì)環(huán)境的短劇團(tuán)隊(duì)基本屈指可數(shù)，”日本短劇制片人、STARSEA 株式會(huì)社事業(yè)部部長肖達(dá)告訴 Jing Daily，“所以我們現(xiàn)在基本按照一個(gè)月一部的速度推進(jìn)，同時(shí)培養(yǎng)出可以勝任的 B 制作組和 C 制作組。目前短劇平臺(tái)也知道日本市場的現(xiàn)狀，會(huì)按照我們的步調(diào)來制作?！毕嗨频膯栴}也出現(xiàn)在了歐美市場，StoReel 負(fù)責(zé)人指出：“現(xiàn)在就是產(chǎn)能供不應(yīng)求，所以出海短劇平臺(tái)一定要掌握自己的獨(dú)家產(chǎn)能供給才有可能在競爭中出線?！?/p>
目前，STARSEA 株式會(huì)社基本按照一個(gè)月一部的速度推進(jìn)。
圖片來源：STARSEA 株式會(huì)社
而無論是翻譯劇還是本土劇，都需面對平臺(tái)運(yùn)營帶來的高昂研發(fā)成本和更長的收益周期。StoReel 負(fù)責(zé)人指出，“國內(nèi)短劇是單劇模型，海外是平臺(tái)（APP）模型，技術(shù)和推廣都是重業(yè)務(wù)，成本更高，收益周期也更長?！毙枰赋龅氖牵茝V效果在很大程度上決定了短劇的收益，因此短劇出海需高度重視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營——實(shí)際操作中，短劇平臺(tái)需在 Facebook、TikTok 等應(yīng)用投放廣告，用戶點(diǎn)擊后引導(dǎo)其跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用商店下載 APP，繼而進(jìn)行注冊、登陸、試觀看和訂閱會(huì)員等步驟。這一過程相較于國內(nèi)即充即看的模式更為復(fù)雜，進(jìn)一步延長了回報(bào)周期。
出往哪片海？
不同市場有著相異的短劇偏好，對當(dāng)?shù)孛褡鍌鹘y(tǒng)、文化理念、社會(huì)共識，甚至影視制作特色的理解和運(yùn)用程度，都會(huì)左右短劇出海的業(yè)績。
在中東和東南亞市場，觀眾對亞洲面孔接受度較高，不少短劇平臺(tái)通過譯制中文短劇進(jìn)行出海，在實(shí)現(xiàn)“一魚兩吃”的同時(shí)大幅降低了制作成本。而在百舸爭流的歐美市場，除狼人、吸血鬼等本土特色題材外，豪門愛情、婚姻故事、人物成長等類型故事雖然也受到觀眾喜愛，但受制于觀念與社會(huì)背景的不同，其故事呈現(xiàn)形式并不接近。因此，短劇的本土化十分重要，從根本上決定著劇集是否有“爆”的基因。
日本市場亦如是。風(fēng)間凪告訴 Jing Daily，“霸總、身份逆轉(zhuǎn)、復(fù)仇、職場、婚姻愛情題材非常受歡迎之外，我們還發(fā)現(xiàn)大齡人群喜愛扇耳光畫面帶來的刺激感。日本很多社會(huì)情景下（電車、辦公室等）不能外放聲音，打耳光這種刺激性畫面就能很有效地抓住觀眾?！?/p>
霸總、身份逆轉(zhuǎn)、復(fù)仇、職場、婚姻愛情題材的短劇在日本非常受歡迎。
圖片來源：抖音截圖
需要提及的是，中國短劇出海的成功，也讓當(dāng)?shù)剡x手躍躍欲試，一些日本電視臺(tái)已經(jīng)開始制作和播出短劇?！安贿^，純?nèi)毡救藞F(tuán)隊(duì)做的短劇只是單純地在嘗試這一概念，照搬形式而看不到其內(nèi)核，也不想?yún)⒖蓟蛭罩袊呐乱呀?jīng)成功的玩法?！毙み_(dá)對 Jing Daily 表示。但在更為成熟的其他市場，短劇平臺(tái)出海前也需評估當(dāng)?shù)貪撛趯κ只驅(qū)淼母偁帀毫Α?/p>
如今，隨著短劇平臺(tái)越來越多，觀眾的審美疲勞也開始逐漸浮現(xiàn)，StoReel 負(fù)責(zé)人指出，“市場已經(jīng)出現(xiàn)大量同質(zhì)化內(nèi)容，尤其以‘霸總甜寵’題材最多，未來競爭的核心肯定還是差異化內(nèi)容，其他類型也會(huì)逐漸被探索出來，因?yàn)槭袌鰤虼?，各種題材都會(huì)有機(jī)會(huì)?！?/p>
綜上不難看出，在當(dāng)前的出海浪潮中，贏得市場份額的頭部選手們已經(jīng)開始摸準(zhǔn)海外市場門道，并聚攏了一批行業(yè)資源。對于那些想跳進(jìn)這片藍(lán)海的新手而言，過硬的資源整合能力或許才是出海關(guān)鍵?！岸虅〕龊５拿總€(gè)環(huán)節(jié)都不簡單，人才體系的搭建、大量資金的流轉(zhuǎn)、產(chǎn)品的創(chuàng)新等等，無一不是挑戰(zhàn)?！?StoReel 負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。
編輯
Jing Daily 中國區(qū)資深內(nèi)容經(jīng)理
Mos Wu
在中文系深耕專業(yè)知識七年之后，Mos 選擇進(jìn)入媒體行業(yè)專注于奢侈品商業(yè)報(bào)道。她的報(bào)道涵蓋奢侈品時(shí)裝、美妝、珠寶腕表、運(yùn)動(dòng)休閑、商業(yè)地產(chǎn)、生活方式、時(shí)尚文化等領(lǐng)域，對于中國消費(fèi)文化、品牌營銷及零售趨勢擁有獨(dú)到的洞察與解讀。
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