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聚焦那些定義“新奢侈”的生活方式

及其背后多元業(yè)態(tài)

作者｜Anqi Wen 編輯｜Mos Wu

圖片來(lái)源：HAY

10 月 10 日，瑞典家居品牌 IKEA 所有者 Inter IKEA 集團(tuán)宣布，2024 財(cái)年，IKEA 品牌全球銷售額為 451 億歐元，“性價(jià)比”成為其未來(lái)戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一。

集團(tuán)指出，在全球家居市場(chǎng)頻現(xiàn)疲態(tài)時(shí)，IKEA 通過(guò)在 63 個(gè)市場(chǎng)降低平均價(jià)格來(lái)積極應(yīng)對(duì)。此外，IKEA 也主要加強(qiáng)了線上渠道的用戶體驗(yàn)，通過(guò)降價(jià)與數(shù)字化銷售推動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在目前的全球家居市場(chǎng)仍占據(jù)約 5.7% 的份額。

與此同時(shí)，受房地產(chǎn)行業(yè)的影響，全球家居家裝市場(chǎng)均呈現(xiàn)出不同程度的需求波動(dòng)，科技創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展成為行業(yè)關(guān)鍵詞。而在中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的海外家居品牌開(kāi)始開(kāi)設(shè)旗艦店，展現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展節(jié)奏與差異化策略。

本文將聚焦在中國(guó)開(kāi)出首店的海外小眾家居品牌們，探討個(gè)性化設(shè)計(jì)、渠道拓展及消費(fèi)者偏好如何影響其在本土市場(chǎng)的發(fā)展前景；同時(shí)，結(jié)合近年來(lái)崛起的數(shù)字化平臺(tái)媒介，本文旨在為期望入駐中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌提供全新視角，識(shí)別本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)與潛力。

小眾家居品牌頻頻開(kāi)店

現(xiàn)在是最佳時(shí)機(jī)嗎？

在宜家通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”不斷搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，中國(guó)本土家居行業(yè)也面臨外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。2022 年，擁有家居與生活方式品牌 HAY、&Tradition 及 NINE 的 Nine United 集團(tuán)在上海和北京雙城開(kāi)店，正式宣告進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。而今年十月，另一意大利設(shè)計(jì)師家居品牌 SELETTI 也在原上海婦女用品商店，即現(xiàn)在的 LADY 淮海，揭幕亞太地區(qū)旗艦店。

&Tradition 母公司 Nine United 集團(tuán)在上海和北京雙城開(kāi)店，正式宣告進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：Nine United

根據(jù)艾瑞咨詢于 2023 年底開(kāi)展的調(diào)研，約 60% 的本土家居消費(fèi)群體年齡在 30 歲以下，市場(chǎng)逐步走向個(gè)性化與定制化，為眾多海外設(shè)計(jì)師家居品牌帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。不過(guò)，隨著本土市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，我國(guó)家居市場(chǎng)也面臨著高度同質(zhì)化與價(jià)格體系不透明等問(wèn)題。這種市場(chǎng)環(huán)境對(duì)入駐的海外品牌而言，既蘊(yùn)含機(jī)遇，也充滿挑戰(zhàn)。

作為全球制造業(yè)大國(guó)，中國(guó)不僅是眾多國(guó)際家居品牌的重要代工基地，其本土家居行業(yè)的供應(yīng)鏈也構(gòu)成復(fù)雜。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來(lái)，我國(guó)家居產(chǎn)品的零售價(jià)構(gòu)成中，渠道成本占比約 65%，而生產(chǎn)成本僅為 35%，這使得渠道商在市場(chǎng)中擁有較大的議價(jià)空間。在此結(jié)構(gòu)下，“性價(jià)比”導(dǎo)向的消費(fèi)觀念，以及社交平臺(tái)上興起的“平替”趨勢(shì)吸引了部分消費(fèi)者購(gòu)買仿制家具，不僅對(duì)品牌形象構(gòu)成損害，也將推動(dòng)市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，形成惡性循環(huán)。

中國(guó)不僅是眾多國(guó)際家居品牌的重要代工基地，其本土家居行業(yè)的供應(yīng)鏈也構(gòu)成復(fù)雜。

圖片來(lái)源：&Tradition

對(duì)于小眾家居品牌而言，盡管在此時(shí)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)不小，但這既是把控價(jià)格體系、整合和規(guī)范渠道發(fā)展的關(guān)鍵舉措，也是在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，提升品牌知名度，并與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的必要方式。常駐成都的室內(nèi)設(shè)計(jì)師 Jasmine Sun 表示，實(shí)體門店為小眾品牌提供了“全方位展示品牌品味”的機(jī)會(huì)，同時(shí)，也讓消費(fèi)者更直觀地體驗(yàn)到品牌的人體工學(xué)設(shè)計(jì)和環(huán)保理念的實(shí)踐。

隨著越來(lái)越多獨(dú)立家居設(shè)計(jì)品牌選擇在中國(guó)開(kāi)設(shè)旗艦店，不僅凸顯出本土市場(chǎng)對(duì)“小眾”產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，也凸顯了中國(guó)年輕消費(fèi)者在生活方式和消費(fèi)觀念上的轉(zhuǎn)變。

新家居理念：

生活與社交的匯集點(diǎn)

值得注意的是，全球化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為小眾家居品牌促進(jìn)增長(zhǎng)的必要途徑。根據(jù)品牌創(chuàng)意營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Pilot 統(tǒng)計(jì)，2023 年，HAY 品牌大約 70% 的年度收入來(lái)自非本土市場(chǎng)。

“家居產(chǎn)品，作為一種耐用消費(fèi)品，不會(huì)像美妝和服飾流行的那么快，從萌芽、成長(zhǎng)到流行，需要兩至三年?！毙〖t書商業(yè)家居平臺(tái)專家負(fù)責(zé)人菀得告訴 Jing Daily，“十年前，或者五六年前，住戶會(huì)適應(yīng)房子本身，根據(jù)房子的格局?jǐn)[放家具，而現(xiàn)在則是‘以我為核心，為我所有’，更少受到硬件的限制?！?/p>

隨著年輕一代進(jìn)入“成家立業(yè)”階段，其對(duì)家居產(chǎn)品的消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變：家不再僅是居住空間，而成為表達(dá)自我、承載社交功能的重要場(chǎng)所。消費(fèi)者需求日益細(xì)分，反映出新的精神追求和價(jià)值體系。菀得指出，在小紅書上，#極簡(jiǎn)風(fēng)# 標(biāo)簽的瀏覽量已達(dá)到 18 億次，#極簡(jiǎn)主義生活# 則高達(dá) 37.9 億次，“流行趨勢(shì)的背后，體現(xiàn)的是人們對(duì)簡(jiǎn)約、自在、簡(jiǎn)單生活方式的向往”。

在小紅書上，#極簡(jiǎn)風(fēng)# 標(biāo)簽的瀏覽量已達(dá)到18億次。

圖片來(lái)源：小紅書截圖

同時(shí)，根據(jù) IKEA 發(fā)布的 2024 財(cái)年最新財(cái)報(bào)，線上銷售已占其總銷售額的 26%，較往年顯著提升。對(duì)于家居產(chǎn)品這一依賴強(qiáng)線下體驗(yàn)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)設(shè)實(shí)體門店固然是鞏固客群的關(guān)鍵步驟，然而，如何在全渠道中增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)于不同規(guī)模的品牌而言都是亟需解決的難題。對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌而言，有效利用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)不僅可以大幅提升品牌觸達(dá)率，還能更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的優(yōu)化。

在室內(nèi)設(shè)計(jì)師 Sun 曾經(jīng)長(zhǎng)期工作過(guò)的上海，中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)盛行，“年輕、30 歲左右，處于輕生活負(fù)擔(dān)狀態(tài)的住戶”是較為高端的設(shè)計(jì)師家居品牌的消費(fèi)對(duì)象，而在她目前定居的成都市，又呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)者偏好，“反而這里的消費(fèi)者預(yù)算普遍較高。上海的房?jī)r(jià)太貴，而在成都的年輕人人均可支配支出更多，會(huì)優(yōu)先考慮實(shí)用性和舒適感”。

這一點(diǎn)也在小紅書平臺(tái)的用戶分布上也有所體現(xiàn)。菀得與 Jing Daily 分享：在小紅書上約 2 億的家居用戶中，來(lái)自一二線城市的消費(fèi)者們偏向于個(gè)性化與定制化產(chǎn)品，更愿意“遵循自己的趨勢(shì)”；與此同時(shí)，新一線城市的高凈值人群逐漸展現(xiàn)出對(duì)奢侈家居產(chǎn)品的消費(fèi)潛力與購(gòu)買動(dòng)機(jī)。品牌如何調(diào)整銷售策略，將因城市和人群的不同而逐漸差異化。

細(xì)分賽道

迎來(lái)差異化發(fā)展前景

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)家居市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，且消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)日益提升。政策層面的支持也為海外品牌進(jìn)駐提供了利好信號(hào)，各品牌逐漸加速分化，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

以 IKEA 為代表的集合家居商場(chǎng)正帶動(dòng)“性價(jià)比”風(fēng)潮，新興零售模式逐漸盛行。根據(jù)杭州市家具商會(huì)發(fā)布的《2024 年中國(guó)家居市場(chǎng)消費(fèi)洞察》，近年來(lái)，我國(guó)中小型家居賣場(chǎng)的銷量有所放緩，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型家居場(chǎng)景的需求不斷增長(zhǎng)。未來(lái)，IKEA 可繼續(xù)利用其大型家居產(chǎn)品集合的優(yōu)勢(shì)，向“全屋定制”領(lǐng)域拓展，打造出更沉浸式的“家居展廳”與家居產(chǎn)品組合，以提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以 IKEA 為代表的家居商場(chǎng)正帶動(dòng)“性價(jià)比”風(fēng)潮，新興零售模式逐漸盛行。

圖片來(lái)源：IKEA

與此同時(shí)，本土家居市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品依舊充滿期待。對(duì)于較小規(guī)模的海外獨(dú)立家居品牌而言，開(kāi)設(shè)旗艦店并樹(shù)立品牌知名度后，應(yīng)深入明確其品牌的核心客群，并將“爆款”產(chǎn)品、品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式緊密結(jié)合。在這一方面，數(shù)字化平臺(tái)和電商的快速發(fā)展為這些品牌提供了更有效的消費(fèi)者觸達(dá)路徑，幫助其穩(wěn)定供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)定位客戶需求，從而推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

在解決“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”和“仿制家具”問(wèn)題方面，國(guó)際奢侈品牌們也已經(jīng)入局。LVMH、OTB 集團(tuán)和 Prada 集團(tuán)等奢侈品巨頭組建的 Aura 區(qū)塊鏈聯(lián)盟最近宣布，將推出一系列可追溯措施，為品牌提供數(shù)字產(chǎn)品護(hù)照（DPP），幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的產(chǎn)地、材料和可持續(xù)性信息。而在本土市場(chǎng)，除了強(qiáng)化品牌供應(yīng)鏈溯源體系外，提高消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)和對(duì)設(shè)計(jì)的重視同樣至關(guān)重要。

小紅書也透露，將在未來(lái)持續(xù)豐富其內(nèi)容生態(tài)圈，通過(guò)引入更多海外先鋒的家居 KOL 提高用戶認(rèn)知，并將奢侈家居品類作為未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展策略之一。值得關(guān)注的是，繼在上海開(kāi)設(shè)旗艦店后，奢侈品家居品牌 FENDI Casa 選擇成都作為其第二家獨(dú)立門店的落地城市，表明了該品牌在西南市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局意圖。