撰文、配圖｜老炮智庫
“我覺得不應該是我們?nèi)タ磩e人，應該是看我們的價格和價值有沒有符合消費者的預期。我們要做的其實是提供一個綜合的價值感。所以我想價格戰(zhàn)更多不要去看別人，而是看你的消費者，問問你的消費者是不是愿意花錢買單，他愿意你就做到了?！?024年廣州國際車展上，福特縱橫營銷高級副總裁顧嘉穎在接受老炮智庫采訪時如是說。
福特縱橫作為福特旗下專注戶外越野領域的新勢力，以獨特的品牌定位、創(chuàng)新營銷策略吸引了眾多關注的目光，在過去一年取得的成績也有目共睹。在15萬中國以玩樂為目的高端皮卡市場已取得30%的份額，在30萬燃油硬核越野車市場的市占率也接近50%。獨辟蹊徑的福特縱橫，如何在內(nèi)卷中勝人一籌？福特給出的答案是：用野對抗卷。
新品牌：傳承與創(chuàng)新的融合
福特汽車在中國市場已深耕多年，擁有廣泛的用戶基礎和深厚的品牌積淀。福特縱橫作為一個相對年輕的渠道品牌，在傳承福特品牌基因的同時，開辟出一條獨具特色的發(fā)展路徑。
顧嘉穎介紹，福特縱橫的愿景是成為中國頂級戶外越野生活方式的引領者。產(chǎn)品由福特汽車和合資制造，部分國產(chǎn)產(chǎn)品在南昌生產(chǎn)。在過去的一年多時間里，福特縱橫迅速將兩款極具代表性的產(chǎn)品推向市場。全球暢銷車型福特游騎俠中型皮卡、傳奇硬核越野車 福特烈馬 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）以及進口的F - 150猛禽。
江鈴汽車
在本次廣州車展上，福特縱橫展示了首款插電混動新產(chǎn)品——全新，全新、一款為獨立座椅的三排大七座插電混動SUV，另一款是寬體大五座插電混動車型。這兩款車的推出，不僅豐富了產(chǎn)品矩陣，更體現(xiàn)了福特縱橫對市場趨勢的精準把握，滿足了消費者對于中長途自駕和全家出游自駕時對車輛可油可電、大空間舒適性的需求。
新營銷：構建越野生活新生態(tài)
“在這里跟大家分享一下，在公司成立一年多的時間，我們干成了三個唯一?！备Ｌ乜v橫營銷高級副總裁顧嘉穎的興奮之情溢于言表。
業(yè)內(nèi)唯一線上戶外用品的迪卡儂——福特縱橫購。為越野愛好者提供了前所未有的便捷體驗，該平臺猶如一個線上的越野世界，涵蓋了從車輛改裝件到戶外生活用品、時尚穿搭等各類產(chǎn)品，種類多達數(shù)千種。不但能輕松實現(xiàn)一鍵購買，還能包安裝包保管。
消費者購買改裝件后可直接寄往當?shù)?S店，由專業(yè)技師按照要求進行改裝。當消費者準備踏上越野之旅時，便可直接開走已改裝好的車輛；旅程結束后，如果覺得改裝件在日常城市通勤中不便使用，還可將其寄存于4S店，下次出行前再行安裝。這種線上線下無縫對接的服務模式，真正做到了讓消費者省心省力，全身心投入到越野活動中。
越野界唯一的攜程——“縱橫野”。與傳統(tǒng)汽車廠家組織的自駕游活動不同，福特縱橫充分發(fā)揮其經(jīng)銷商網(wǎng)絡優(yōu)勢，由一百多家經(jīng)銷商每月精心策劃并推出一款越野自駕游產(chǎn)品。這些產(chǎn)品并非免費提供，而是采取收費模式。這一舉措背后的邏輯在于確保服務質量。經(jīng)銷商為了吸引消費者付費參與，必須在安全保障、專業(yè)團隊配備、路線勘察等方面做到極致。每一次越野之旅都配備經(jīng)驗豐富的越野教練和專業(yè)的保障車輛（如猛禽），確保消費者在欣賞美景、挑戰(zhàn)自我的同時，無安全之憂。截至目前，“縱橫野”已成功舉辦七百多場活動，吸引了七千多位客戶參與，客戶的重復參與意愿度高達99.7%，這一數(shù)據(jù)充分證明了該項目的受歡迎程度和服務質量。
福特縱橫打造的戶外樂園堪稱創(chuàng)新營銷的點睛之筆。作為福特全球第七座、亞洲最大且美國境外唯一一座戶外主題樂園，它集多種功能于一體。樂園內(nèi)精心復刻了美國難度極高的越野賽道，為越野愛好者提供了挑戰(zhàn)自我、提升技能的絕佳場地。完成賽道挑戰(zhàn)的車手還會獲得具有紀念意義的證書。除了越野賽道，樂園還提供豐富多樣的戶外體驗項目。夏季，消費者可以在這里享受槳板等水上運動帶來的清涼與刺激；冬季，躺在全透明頂?shù)穆稜I車內(nèi)觀星，感受大自然的寧靜與浩瀚。此外，熱氣球和直升機觀光項目讓消費者從空中俯瞰自己征服過的賽道，增添別樣的成就感。整個樂園為越野和戶外愛好者打造了一個全家一站式的服務平臺，無論是親子游玩還是與朋友結伴出行，都能在這里找到屬于自己的樂趣。
“我們堅信能帶給用戶有價值的東西，也一定能夠成就我們想要取得的成績”，福特產(chǎn)品的市場表現(xiàn)正應證了福特縱橫營銷高級副總裁顧嘉穎的觀點。福特游騎俠在15萬中國以玩樂為目的高端皮卡市場已取得30%的份額，福特烈馬在30萬燃油硬核越野車市場的市占率也接近50%。
新策略：以“野”破“卷”
當前，中國汽車市場競爭激烈，價格戰(zhàn)硝煙彌漫，各車企在市場份額的爭奪中面臨巨大壓力。福特縱橫在這場激烈的競爭中卻獨辟蹊徑，以“用野對抗卷”的理念脫穎而出。
在談及內(nèi)卷的時候，福特縱橫營銷高級副總裁顧嘉穎有更抵達本質的見解：“我覺得這個事情它的本質是說，卷能夠帶給用戶什么價值？我們堅信能帶給用戶價值的東西，也一定能夠成就我們想要取得的成績。所以我們的策略是用野對抗卷。在福特縱橫就是用戶只用放心大膽地去玩，剩下一切都交給我們?！?/p>
新策略的制定，是福特縱橫“憂用戶之所憂”，協(xié)同經(jīng)銷商共同解決問題，一起成長的結果。
一方面，降低越野門檻。針對用戶因越野技術不足而產(chǎn)生的高門檻擔憂，提供帶領游玩服務，讓更多人無憂參與越野。消除安全顧慮。打消用戶對越野安全及技術掌握方面的擔憂，各地經(jīng)銷商開展越野自駕游活動，覆蓋范圍廣，改變以往廠家活動客戶覆蓋面窄的狀況。
此外，強力保障服務質量。堅持縱橫野社群出游項目收費，促使經(jīng)銷商提供高質量服務，提升客戶重復參與意愿度，增進客戶與經(jīng)銷商友誼，幫助經(jīng)銷商擺脫單純殺價的內(nèi)卷困境，憑借掌握一些高門檻的運營生態(tài)能力獲益，實現(xiàn)整個體系的可持續(xù)發(fā)展，避免陷入價格戰(zhàn)內(nèi)卷，同時利用網(wǎng)紅產(chǎn)品自帶流量的優(yōu)勢，圍繞“玩是剛需”打造生態(tài)，滿足消費者需求。
另一方面，福特縱橫通過其獨特的經(jīng)銷商運營模式，實現(xiàn)了越野服務的在地化。與傳統(tǒng)汽車廠家組織的大規(guī)模集中式活動不同，福特縱橫的一百多家經(jīng)銷商分布在各地，能夠根據(jù)當?shù)氐牡乩憝h(huán)境和消費者需求，提供更加貼近消費者、更加個性化的越野自駕游服務。這種在地化服務不僅覆蓋范圍更廣，而且能夠更好地滿足消費者的實際需求，讓越野活動不再是少數(shù)人的特權，而是成為更多人能夠輕松參與的生活方式。
面對即將到來的2025，福特縱橫營銷高級副總裁顧嘉穎表示，對于未來發(fā)展，福特縱橫有著明確的規(guī)劃。在產(chǎn)品方面，將繼續(xù)立足越野和中長途出行需求，推出更多新能源產(chǎn)品，進一步豐富產(chǎn)品序列，滿足消費者日益多樣化的需求。同時，福特縱橫將持續(xù)推進生態(tài)體系建設，有望落地更多越野樂園，為消費者提供更多體驗場所。福特縱橫的目標是在戶外越野圈層中成為消費者的首選品牌，通過不斷提升產(chǎn)品價值和服務質量，吸引更多消費者加入戶外越野生活方式，推動整個圈層的發(fā)展壯大。
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