線(xiàn)上線(xiàn)下的發(fā)展差異是必須要重視的問(wèn)題。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 孫欣
編輯｜姚赟
頭圖來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)
“三只羊的老板過(guò)來(lái)（美國(guó)）考察了一圈，發(fā)現(xiàn)太不一樣，還是決定老老實(shí)實(shí)做好東南亞市場(chǎng)?！盋reatoRev創(chuàng)始人董璠回憶。
CreatoRev是TikTok Shop（TikTok電商）美區(qū)內(nèi)最早拿到注冊(cè)牌照的MCN公司，同時(shí)也是TikTok官方合作網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)董璠透露，CreatoRev全網(wǎng)簽約博主超8000個(gè)，TikTok上簽約博主超3000個(gè)。
與三只羊一樣，遙望科技、交個(gè)朋友、東方甄選等機(jī)構(gòu)都陸續(xù)展現(xiàn)出對(duì)出海的興趣，且不約而同地將視線(xiàn)落在了美國(guó)。
6月，遙望科技簽約美區(qū)達(dá)人Simplymandys，以單場(chǎng)73.7萬(wàn)美元GMV打破TikTok北美區(qū)單場(chǎng)銷(xiāo)售紀(jì)錄，但這一紀(jì)錄不到24小時(shí)就被另一位當(dāng)?shù)剡_(dá)人刷新。7月，三只羊創(chuàng)始人盧文慶在直播中透露，“美國(guó)的公司計(jì)劃在9月份左右能開(kāi)好，海外的高管已經(jīng)在美國(guó)洛杉磯待了20多天，這次去也是跟著官方一起出海。”8月，交個(gè)朋友方面透露，自今年3月以來(lái)，公司啟動(dòng)了海外團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，已在北美設(shè)立辦公室，在美國(guó)市場(chǎng)的首場(chǎng)直播中，單場(chǎng)帶貨GMV突破百萬(wàn)美元。
美區(qū)看起來(lái)確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)。
據(jù)國(guó)信證券研報(bào)數(shù)據(jù)，目前TikTok美國(guó)月活1.5億，占美國(guó)人口總數(shù)約45%。據(jù)TikTok數(shù)據(jù)，美國(guó)用戶(hù)日均TikTok使用時(shí)?90分鐘以上，67%美國(guó)用戶(hù)在日常閑暇時(shí)間優(yōu)先選擇使用TikTok。
然而，潛力與機(jī)會(huì)背后，是與國(guó)內(nèi)直播帶貨行業(yè)截然不同的特質(zhì)。據(jù)海外電商和內(nèi)容數(shù)據(jù)分析平臺(tái)特看數(shù)據(jù)：10月美區(qū)MCN機(jī)構(gòu)GMV排名榜單上，Top10并未出現(xiàn)中國(guó)公司的身影。
“超模”反而帶不動(dòng)貨
與從國(guó)內(nèi)走出去的MCN公司不同，CreatoRev自誕生之日起，就是一家美國(guó)本土企業(yè)，同時(shí)截至目前在美區(qū)MCN機(jī)構(gòu)中GMV位列第一。
董璠告訴《中國(guó)企業(yè)家》，根據(jù)TikTok Shop早前的規(guī)定，如果想要做美區(qū)本本店（本土自運(yùn)營(yíng)店），注冊(cè)時(shí)要求公司實(shí)際持股75%以上的人必須是美國(guó)本地人。CreatoRev除了兩位創(chuàng)始人董璠、陳思彪外，公司內(nèi)其他高管和員工全部為美國(guó)人。
目前，美區(qū)TikTok Shop店鋪分為三類(lèi)：跨境自運(yùn)營(yíng)店、全托管店、本土自運(yùn)營(yíng)店。董璠告訴《中國(guó)企業(yè)家》，享受推流機(jī)制最大扶持的便是本本店，但想要開(kāi)本本店擁有諸多限制，本土發(fā)貨、72小時(shí)內(nèi)有物流號(hào)等，很多中國(guó)賣(mài)家甚至卡在第一關(guān)的注冊(cè)條件，因此大多只能做跨境自運(yùn)營(yíng)店或全托管店。
而這只是差異之一。
帶著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從帶貨量、銷(xiāo)售額、達(dá)人數(shù)量和粉絲數(shù)量等多個(gè)維度看，CreatoRev毫無(wú)疑問(wèn)是TikTok的“一哥”。特看數(shù)據(jù)顯示，10月CreatoRev旗下簽約達(dá)人的銷(xiāo)售額是846.62萬(wàn)美元（約人民幣6065萬(wàn)元）。
但這個(gè)規(guī)模，在國(guó)內(nèi)MCN市場(chǎng)紅海下卻算不上頭部。
“美國(guó)的直播帶貨，不是一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)。我們現(xiàn)在帶貨最好的，是全網(wǎng)唯一一個(gè)L7級(jí)別的達(dá)人，叫Alle?！倍[表示。
從粉絲量來(lái)看，Alle為40.6萬(wàn)，在TikTok上屬于腰部主播。董璠還透露，這也是國(guó)內(nèi)和美國(guó)不同的地方，國(guó)內(nèi)的頭部主播帶貨較強(qiáng)，在美區(qū)反而很多中腰部的網(wǎng)紅達(dá)人帶貨能力比較好。
Stormi是美區(qū)帶貨首個(gè)“百萬(wàn)大場(chǎng)”的達(dá)人，也屬于中腰部的“媽媽”博主，她曾以單場(chǎng)104.81萬(wàn)美元超越遙望科技的美區(qū)首場(chǎng)直播GMV。
截至目前，Stormi有46.1萬(wàn)粉絲，主頁(yè)除了帶貨視頻外，大多是自己與女兒、丈夫的日常生活視頻。Stormi置頂視頻是2023年11月13日發(fā)布的一款身體乳的廣告視頻，截至發(fā)稿前該視頻已有超1000萬(wàn)播放量，據(jù)TikTok數(shù)據(jù)分析平臺(tái)FastMoss顯示，單單Stormi最近一場(chǎng)直播中，該款身體乳就賣(mài)出超3萬(wàn)美元。
“TikTok Shop上表現(xiàn)最好的那些主播都是中西部的媽媽?zhuān)L(zhǎng)得很素人，不是那種和超模一樣光鮮亮麗的?！倍[表示，在美區(qū)TikTok上走紅的達(dá)人和能帶貨的達(dá)人并不是一回事，在美國(guó)很多情況下，那種長(zhǎng)得太漂亮太光鮮亮麗的，讓大家沒(méi)有親近感，反而不會(huì)想要買(mǎi)她賣(mài)的東西。
這與國(guó)內(nèi)不同，美國(guó)帶貨能力強(qiáng)的大多是“素人類(lèi)”，而國(guó)內(nèi)則是“強(qiáng)標(biāo)簽性”類(lèi)。國(guó)內(nèi)某MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容策劃編導(dǎo)肖玥分析：“國(guó)內(nèi)個(gè)人屬性強(qiáng)（強(qiáng)標(biāo)簽）的帶貨比較強(qiáng)，可能是顏值，可能是性格，可能是表達(dá)，或者是有故事性的，都有可能?！?/p>
美區(qū)直播帶貨，還在萌芽中
“目前海外直播的發(fā)展階段類(lèi)似于國(guó)內(nèi)抖音在2019年至2020年期間?！苯衲?月，交個(gè)朋友方面曾在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上總結(jié)。
2022年底，TikTok開(kāi)始接入小黃車(chē)入口，TikTok Shop辦公室開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，隨即CreatoRev成為第一家拿到注冊(cè)牌照的MCN機(jī)構(gòu)。影視行業(yè)從業(yè)十余年，董璠創(chuàng)建CreatoRev后，便簽約了許多明星、運(yùn)動(dòng)員、國(guó)際模特等成為公司達(dá)人。
董璠告訴《中國(guó)企業(yè)家》，很多明星不愿意帶貨，甚至一位模特在直播賣(mài)T恤時(shí)屏蔽好友，“他真的會(huì)覺(jué)得很丟臉，別人也不見(jiàn)得是真的是嘲笑他，可能是調(diào)侃而已，但對(duì)他來(lái)說(shuō)他就會(huì)覺(jué)得非常沒(méi)法接受。”
類(lèi)似的顧慮國(guó)內(nèi)也曾出現(xiàn)過(guò)。2019年～2020年國(guó)內(nèi)直播帶貨興起不久，賈乃亮、朱梓驍?shù)让餍窍潞?，在抖音直播帶貨，受到大眾的質(zhì)疑和不解，“朱梓驍直播狂吃雞爪”“朱梓驍直播吃小龍蝦”等詞條多次登上熱搜。
和董璠一樣的中國(guó)賣(mài)家們明白其中潛力。于是2022年底，美區(qū)TikTok Shop迎來(lái)一波中國(guó)賣(mài)家的入駐潮流。“早期TikTok Shop上基本是中國(guó)賣(mài)家，像聯(lián)想耳機(jī)等3C類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)得很好。”董璠回憶。
據(jù)TikTok Shop數(shù)據(jù)，2023年9月正式上線(xiàn)后的第一個(gè)“黑五”大促，TikTok Shop就交上了一份滿(mǎn)意的答卷，僅11月24日一天GMV就超過(guò)了3300萬(wàn)美元。
夢(mèng)幻開(kāi)局下，TikTok Shop對(duì)美區(qū)信心大增。據(jù)36氪報(bào)道，對(duì)照2023年的200億美元GMV，TikTok海外為2024年制定下500億美元目標(biāo)。今年年初，彭博社稱(chēng)，TikTok美區(qū)全年目標(biāo)為175億美元。
信心加滿(mǎn)后，TikTok美區(qū)選擇加碼直播帶貨賽道。今年4月，TikTok Shop跨境電商正式發(fā)布“億元俱樂(lè)部”專(zhuān)項(xiàng)政策，助?在美區(qū)的跨境?運(yùn)營(yíng)商家。董璠透露，4月修改推流機(jī)制后，直播帶貨的達(dá)人將獲得4倍的流量扶持。
“美國(guó)很多大型的品牌，他們不知道（直播帶貨）這種生態(tài)到底是怎么樣，要怎么做?！倍[透露，美國(guó)大部分品牌不知道直播帶貨的投入產(chǎn)出比是多少，對(duì)直播帶貨成績(jī)基本沒(méi)有什么期許，目前在TikTok上利用達(dá)人做視頻的軟廣告，轉(zhuǎn)回到自己熟悉的玩法。
但有部分品類(lèi)已經(jīng)“打響了第一槍”，且正在持續(xù)加碼。董璠告訴《中國(guó)企業(yè)家》，TikTok Shop銷(xiāo)量第一的品類(lèi)是保健品，作為品類(lèi)銷(xiāo)量第一品牌，Golli直接給帶貨表現(xiàn)好的博主送了一輛蘭博基尼，目前保健品賽道也一躍成為T(mén)ikTok直播帶貨最卷的賽道之一。
“就現(xiàn)在GMV來(lái)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到?！碧乜磾?shù)據(jù)分析師鄧在超表示。據(jù)特看最新數(shù)據(jù)，截至10月底，TikTok在美區(qū)的GMV僅53億美元，但在其統(tǒng)計(jì)的8個(gè)國(guó)家中，占比最高，印尼、泰國(guó)、越南分別排在第二、三、四位。
內(nèi)部GMV不達(dá)預(yù)期，友商們也在不斷調(diào)整打法和策略，東道主亞馬遜頻降傭金及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，Temu的“一刀”砍到了當(dāng)?shù)?，這樣的背景下新入美區(qū)的TikTok Shop不得不選擇開(kāi)閘。
今年9月，TikTok美區(qū)停掉了一年前已經(jīng)在海外全線(xiàn)實(shí)行的全閉環(huán)模式，史上首次與亞馬遜達(dá)成合作協(xié)議。
“TikTok Shop的用戶(hù)中，97%同時(shí)在用亞馬遜，但是亞馬遜的常規(guī)購(gòu)買(mǎi)者，只有12%使用TikTok Shop?！倍[提到，目前用戶(hù)們對(duì)TikTok電商還沒(méi)有建立起系統(tǒng)的消費(fèi)使用習(xí)慣，且亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)擁有會(huì)員機(jī)制，既定消費(fèi)者基于付費(fèi)訂閱，會(huì)習(xí)慣性到傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物。
合作前的全閉環(huán)，是指賣(mài)家無(wú)法在TikTok上放置外鏈或引導(dǎo)至獨(dú)立站成交，而合作后則允許用戶(hù)在TikTok應(yīng)用內(nèi)直接完成購(gòu)物流程。這意味著TikTok用戶(hù)無(wú)需跳轉(zhuǎn)到亞馬遜的網(wǎng)站或應(yīng)用，可以在TikTok內(nèi)直接瀏覽、購(gòu)買(mǎi)亞馬遜上的商品，并享受Prime會(huì)員的快速配送服務(wù)。
即使如此，董璠告訴《中國(guó)企業(yè)家》，對(duì)CreatoRev來(lái)說(shuō)，成立2年，現(xiàn)在90%收入仍來(lái)自?shī)蕵?lè)直播的禮物打賞，TikTok電商模塊占比收入僅占10%左右。
“北美區(qū)市場(chǎng)打開(kāi)較晚，業(yè)務(wù)形態(tài)正處于快速變化的早期階段?！盡CN火星文化CEO李浩說(shuō)道，TikTok電商的生態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)候。
沒(méi)有參考答案
摸著石頭過(guò)河，是大部分MCN公司出海后的狀態(tài)。
6月，遙望科技創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)直播紀(jì)錄。特看數(shù)據(jù)顯示，10月MCN帶貨排行榜，遙望排到了第30位，其合作達(dá)人Simplymandys約有30.4萬(wàn)粉絲，近28天，帶貨直播15次，直播和視頻帶貨銷(xiāo)售額共計(jì)約72.9萬(wàn)美元。
7月，三只羊宣布開(kāi)展美國(guó)計(jì)劃。目前看來(lái)，其主力仍在東南亞，“三只羊TikTok事業(yè)部”賬號(hào)，暫未發(fā)布美區(qū)相關(guān)視頻。
8月，交個(gè)朋友宣布已在美區(qū)設(shè)立辦公室。記者搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)交個(gè)朋友在海外還未直接開(kāi)號(hào)直播。海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郝浠杰也曾透露，目前在海外主要做三件事：營(yíng)銷(xiāo)、帶貨及幫商家解決TikTok平臺(tái)直播、短視頻和店鋪運(yùn)營(yíng)相關(guān)問(wèn)題，積極布局海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
“出海的時(shí)候，首先應(yīng)該是選國(guó)家，其次是選平臺(tái)。不同國(guó)家對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的需求差別是很大的，目前美區(qū)比東南亞客單價(jià)要高出好幾倍。”李浩說(shuō)道。
TikTok美區(qū)的帶貨達(dá)人粉絲量不算高，據(jù)特看數(shù)據(jù)分析，截至2024年10月底，GMV比東南亞市場(chǎng)高，除了平臺(tái)扶持，還得益于品類(lèi)單價(jià)。據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，按銷(xiāo)量排序的商品中，美區(qū)前三的單價(jià)約為：101～398元、74元、26～33元，而印尼前三銷(xiāo)量產(chǎn)品的單價(jià)約為：11元、6元、19元。
另外，MCN出海TikTok美區(qū)，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渲行枰タ说碾y題。據(jù)TikTok Shop跨境電商官方網(wǎng)站規(guī)定，無(wú)論是注冊(cè)哪種類(lèi)型的店鋪，必須實(shí)行美國(guó)本地發(fā)貨。“當(dāng)時(shí)有好多賣(mài)家做虛擬倉(cāng)，TikTok發(fā)現(xiàn)后會(huì)封掉店鋪?！?/strong>董璠說(shuō)道，目前整個(gè)TikTok美區(qū)生態(tài)下，還沒(méi)發(fā)展到布局供應(yīng)鏈的時(shí)候。
但TikTok電商在印尼的布局最早可以追溯到2020年，“對(duì)海外直播，東南亞直播帶貨交易占電商比例已經(jīng)接近50%。”鄧在超表示，此時(shí)入局東南亞直播電商，是水到渠成的事情，他認(rèn)為比起東南亞，美區(qū)潛力很大。
除了藍(lán)海，美區(qū)還有消費(fèi)黏性較高的優(yōu)勢(shì)。據(jù)國(guó)聯(lián)證券研報(bào)，多數(shù)美區(qū)的TikTok電商消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，愿意再支付一筆費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)會(huì)員。
線(xiàn)上線(xiàn)下的發(fā)展差異是必須要重視的問(wèn)題。據(jù)民生證券研報(bào)，美國(guó)線(xiàn)下零售發(fā)展成熟，線(xiàn)上零售差異化不足，從市場(chǎng)集中度來(lái)看，同樣等級(jí)的城市，美國(guó)零售業(yè)的集中度市占率大多在30%～80%。
董璠表示，很多美國(guó)本土大品牌，大多有一定線(xiàn)下規(guī)模，“如果TikTok收入占到整體銷(xiāo)售額10%~15%，他可能才會(huì)更加愿意拿出資源。”
TikTok Shop“貨找人”的模式，使其不同于Temu、亞馬遜等貨架電商。作為內(nèi)容電商平臺(tái)，背靠TikTok這個(gè)龐大的流量池，賣(mài)家和MCN公司需通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)算法推薦，從而觸達(dá)用戶(hù)。
但即使作為頭部，CreatoRev至今仍在摸索當(dāng)?shù)厝讼矚g的帶貨直播間類(lèi)型。就未來(lái)的TikTok直播生態(tài)，董璠預(yù)判，像董宇輝這種讓人覺(jué)得受益、能學(xué)到東西還覺(jué)得好玩的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容有可能會(huì)是未來(lái)的一個(gè)方向。
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