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好的商業(yè)廣告是什么樣的？

好的商業(yè)廣告是一種藝術(shù)，它不僅傳遞產(chǎn)品信息，更能觸動(dòng)人心、引發(fā)共鳴，并在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始突破傳統(tǒng)廣告的框架，注重將故事性和藝術(shù)感融入其中，使廣告不僅僅是賣點(diǎn)的展示，更是一場(chǎng)情感和文化的傳遞。

對(duì)于品牌和代理商而言，他們也更傾向于選擇那些能夠講述故事的導(dǎo)演，希望通過(guò)生動(dòng)的故事呈現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，并帶給觀眾深刻的情感共鳴。

那么，廣告導(dǎo)演如何“講好故事”呢？在廣告世界里，那些真正打動(dòng)人心、充滿生命力的故事，往往根植于日常生活的土壤之中。如何將這些生活瞬間轉(zhuǎn)化為藝術(shù)化的表達(dá)，這正是廣告導(dǎo)演的核心能力。張大鵬，正是擅長(zhǎng)用這種方式來(lái)打造廣告大片的導(dǎo)演之一。

“導(dǎo)演張大鵬擅長(zhǎng)用具有分寸感的克制來(lái)傳遞動(dòng)人的感情，在他的鏡頭里，很少見(jiàn)過(guò)猛的情緒流露，從敘事到影像都追求用刻意的分寸感來(lái)烘托出情感的濃烈?！?/p>

作為目前國(guó)內(nèi)廣告圈最炙手可熱的導(dǎo)演之一，張大鵬曾拍攝過(guò)多部現(xiàn)象級(jí)出圈作品，在外界看來(lái)，他是一個(gè)擅長(zhǎng)講故事的導(dǎo)演。

事實(shí)上，早在《啥是佩奇》爆火之前，畢業(yè)于北京電影學(xué)院的張大鵬就已經(jīng)在廣告圈內(nèi)小有名氣?；仡櫵穆殬I(yè)生涯，廣告片和各類影視片拍了不少，其中還有不少獲獎(jiǎng)作品，被業(yè)內(nèi)人士稱為“平均3個(gè)月拍出一個(gè)刷屏廣告片”的導(dǎo)演。

張大鵬在新片場(chǎng)的個(gè)人主頁(yè)

華為《一張來(lái)自月球的照片.jpg》

張大鵬導(dǎo)演6年前拍的這支廣告放在現(xiàn)在來(lái)看，依然很有創(chuàng)意！短片講述了粗心的宇航員Matt因?yàn)榕恼諘r(shí)手機(jī)鏡頭不夠廣而向后退，一直到安全鎖斷開(kāi)、艙門關(guān)上和踩到阿姆斯特朗的腳印，采用多個(gè)詼諧的細(xì)節(jié)表現(xiàn)來(lái)襯托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為了在太空用手機(jī)拍全照也是拼了。

b站《喜相逢》

作為b站11周年特映短片三部曲之一，這支短片以一位中老年人的視角去描述他看到的b站，融合了喜劇、勵(lì)志和洗腦等多元風(fēng)格，以一種“解構(gòu)”手法將b站的品牌精神融入廣告其中。

京東《中獎(jiǎng)》

由張大鵬執(zhí)導(dǎo)的京東賀歲微電影《中獎(jiǎng)》，講述了一個(gè)中國(guó)式中獎(jiǎng)故事。簡(jiǎn)潔、真實(shí)、富有情感的敘事方式，展示了中國(guó)家庭的溫情與內(nèi)斂。沒(méi)有大反轉(zhuǎn)，也沒(méi)有刻意的情感煽動(dòng)，直擊人心的真實(shí)表達(dá)，本身就是一個(gè)好創(chuàng)意。

森馬《絨毛的歌》

這部廣告以擬人化的絨毛為主角，講述了絨毛們的夢(mèng)想與冒險(xiǎn)，最終以黑色幽默的方式回歸現(xiàn)實(shí)。富有創(chuàng)意的故事敘述和“打工人互聯(lián)網(wǎng)嘴替”徐志勝這一角色的結(jié)合，打破品牌產(chǎn)品背書(shū)的刻板生硬，不僅增強(qiáng)了品牌的親和力，還能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。

張大鵬的廣告作品，不僅僅是在展示產(chǎn)品，更是在講述與觀眾心靈相通的故事。從《喜相逢》到《中獎(jiǎng)》，再到央視春晚短片《我和我的春晚》，張大鵬的鏡頭總能精準(zhǔn)捕捉到普通人生活中的溫暖與希望，細(xì)膩地傳遞出情感的力量。這種現(xiàn)實(shí)主義的底色，總能引發(fā)觀眾的情感共鳴。

在談到自己講故事的能力時(shí)，張大鵬導(dǎo)演表示，他的思考方式始終是視覺(jué)優(yōu)先、畫(huà)面優(yōu)先。他認(rèn)為，美術(shù)向的導(dǎo)演不是說(shuō)就只會(huì)拍視覺(jué)系，實(shí)際上敘事也需要匹配上相應(yīng)的鏡頭語(yǔ)言，不然就看大家坐那說(shuō)話，就沒(méi)有所謂的電影感。其實(shí)廣告短片電影化就是視聽(tīng)語(yǔ)言變得更多一些，故事短片的邏輯其實(shí)還是影視邏輯，視聽(tīng)語(yǔ)言優(yōu)先不代表否定敘事。

張大鵬導(dǎo)演大師班 | 張導(dǎo)和學(xué)員討論

在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，洗腦式的標(biāo)語(yǔ)和喊口號(hào)在現(xiàn)在廣告圈已經(jīng)不流行了，在三十秒或者更短的時(shí)間里，把品牌brief中的所有條目都塞滿，雖然是效率高、成本低的做法，但卻對(duì)品牌的調(diào)性和傳播影響力大大削弱，消費(fèi)者渴望的，是真實(shí)、有趣、能夠觸動(dòng)心靈的內(nèi)容。而品牌故事，正是這樣一種能夠深入人心的內(nèi)容形式。

那么，作為廣告導(dǎo)演，如何在商業(yè)價(jià)值與個(gè)人藝術(shù)表達(dá)之間找到平衡？如何在廣告中講述引人入勝的品牌故事？

為了解答這些問(wèn)題，本期新片場(chǎng)課堂【導(dǎo)演大師班】特別邀請(qǐng)了行業(yè)資深導(dǎo)演張大鵬作為課程導(dǎo)師，他將首次公開(kāi)分享他的獨(dú)家秘訣，從客戶溝通到創(chuàng)意心法，從演員調(diào)度到團(tuán)隊(duì)合作，再到后期制作，張大鵬導(dǎo)師將全方位揭秘他的導(dǎo)演藝術(shù)。在這里，你的問(wèn)題都將得到解答！

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導(dǎo)師介紹

張大鵬

資深廣告導(dǎo)演

電影導(dǎo)演

畢業(yè)于北京電影學(xué)院，2022年金獅國(guó)際廣告影片獎(jiǎng)評(píng)審主席。

張大鵬導(dǎo)演善于觀察人物，思考生活，熱愛(ài)現(xiàn)實(shí)主義題材，努力平衡藝術(shù)表達(dá)和商業(yè)訴求。作品細(xì)節(jié)和情緒飽滿，手法簡(jiǎn)潔，節(jié)奏準(zhǔn)確，喜劇風(fēng)格獨(dú)特。

合作品牌

NIKE、快手、bilibili、知乎、騰訊游戲、聯(lián)想、華為、伊利、OPPO、中國(guó)銀聯(lián)、百事可樂(lè)、京東、飛利浦、鏈家、美團(tuán)、老板電器等

獲獎(jiǎng)名單

中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)*2、金投賞創(chuàng)意獎(jiǎng)金獎(jiǎng)*2、龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)*2、上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)*2、4A創(chuàng)意獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)*2、金雀廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)榮譽(yù)獎(jiǎng)等

課程亮點(diǎn)