本文來源：時代財經(jīng) 作者：李馨婷
曾經(jīng)靠純凈水、AD鈣奶大殺四方的樂百氏，如今又擠進了奶茶賽道。
近日，樂百氏于公眾號發(fā)布了一款沖泡型奶茶新品，主打成分為天然稀有糖塔格糖與4種活性益生菌，核心賣點為“好喝不怕胖”。
據(jù)時代財經(jīng)了解，樂百氏推出的沖泡奶茶目前以禮盒裝規(guī)格售賣，建議零售價為5組裝99元（一組包括一條奶茶粉包與一條益生菌粉包，可沖泡一杯奶茶），20組399元，相當于一杯沖泡奶茶的單價近20元。
對于上述定價，樂百氏相關(guān)負責人表示，因為產(chǎn)品中塔格塘的成本比較高，且添加了益生菌。不過，其同時透露，未來會推出PET規(guī)格產(chǎn)品，且會綜合市場等多因素考慮，通過優(yōu)化生產(chǎn)成本、調(diào)整銷售策略等方式來降低PET規(guī)格產(chǎn)品的價格，以提高市場競爭力。
自2023年年底重啟經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶后，樂百氏一年來產(chǎn)品動作不斷，先后推出紅瓶、綠瓶AD鈣奶，粒粒果AD鈣奶，0蔗糖AD鈣奶以及礦泉水等產(chǎn)品。
成立于80年代末的樂百氏，曾在90年代紅極一時，又在千禧年后逐漸沒落。如今，一系列產(chǎn)品推新背后，樂百氏重整旗鼓的意圖明顯。
狂推新品刷存在感，沖泡奶茶賣到20元/組
在即將過去的2024年，樂百氏刷了一波存在感。
今年1月，在產(chǎn)品首度上市20多年后，樂百氏重新推出綠瓶、紅瓶兩款經(jīng)典AD鈣奶。此后，樂百氏針對AD鈣奶品類頻繁推新，推出包括草莓味AD鈣奶、24年前上市的帶爆珠乳酸奶產(chǎn)品“粒粒果AD鈣奶”，以及0蔗糖AD鈣奶。此外，樂百氏還上市了礦泉水產(chǎn)品。
不過，在定價上，除了瓶裝水，樂百氏的產(chǎn)品整體不具備市場優(yōu)勢。
目前在天貓平臺上，樂百氏360ml裝的礦泉水單價在1.08元，5L裝桶裝飲用水的單價在6.84元。作為對比，景田348ml的礦泉水產(chǎn)品單價為1.42元，農(nóng)夫山泉350ml裝的長白雪礦泉水售價1.55元，5L裝飲用天然水的標價則是8.76元。
在傳統(tǒng)優(yōu)勢單品上，樂百氏AD鈣奶的單價則高于娃哈哈。其中，樂百氏旋風蓋款AD鈣奶的單價為3元/瓶（206g），相比之下，娃哈哈AD鈣奶的單價約1.75元/瓶（220g）。
此外，樂百氏近日推出的沖泡奶茶單價近20元，定價也高于行業(yè)平均水平。根據(jù)天貓平臺，沖泡奶茶龍頭香飄飄（603711.SH）經(jīng)典款沖泡奶茶的單價約為3.5元，其今年9月推出的新品原葉現(xiàn)泡奶茶的單價也僅為約8元。
銷售表現(xiàn)上，AD鈣奶與飲用水是樂百氏最為熱銷的產(chǎn)品。在淘寶天貓與抖音平臺上，樂百氏旋風蓋AD鈣奶的銷量均超過5萬件；5L裝飲用水過去一年的銷量則超過20萬件。
線下渠道推進緩慢，樂百氏能否翻盤？
盡管新品動作頻頻，但樂百氏產(chǎn)品銷售仍較為依賴電商渠道，在線下渠道的存在感并不強。
12月25日，時代財經(jīng)走訪了廣州天河珠江新城片區(qū)多家商超便利店，均未見到任何樂百氏產(chǎn)品。一位便利店老板直言“沒聽過樂百氏這個品牌，AD鈣奶都是賣娃哈哈的?！?/p>
根據(jù)時代財經(jīng)此前了解到的信息，盡管總部位于華南，但樂百氏當前在線下的銷售更多集中在北方市場。社交平臺上，樂百氏的招商代理信息多面向天津、浙江、江蘇、陜西、內(nèi)蒙古、寧夏等地區(qū)。
今年以來，各大品牌在瓶裝水和飲料市場貼身肉搏。2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，情懷推動下，娃哈哈AD鈣奶銷量暴漲；6月，農(nóng)夫山泉推出綠瓶水，并開啟瓶裝水價格戰(zhàn)；9月以來，統(tǒng)一、怡寶、元氣森林等品牌則接連推出瓶裝奶茶新品，賽道內(nèi)熱度不斷攀升。
品牌們內(nèi)卷式的競爭，樂百氏則大走情懷路線、復刻早期經(jīng)典產(chǎn)品,在產(chǎn)品包裝和配方上反復強調(diào)童年和懷舊，試圖在一片紅海中尋找市場機會。
1989年成立的樂百氏，90年代時憑借AD鈣奶、純凈水等大單品一度風靡全國市場，與娃哈哈并駕齊驅(qū)。然而，在2000年被外資巨頭達能集團收購了92%股權(quán)后，樂百氏先后經(jīng)歷高層人事洗牌、公司架構(gòu)重整，酸奶、牛奶等多個業(yè)務(wù)板塊更被逐漸剝離，只剩下飲用水業(yè)務(wù)。
2016年，樂百氏品牌及位于廣州、北京、天津、成都、重慶和中山的6家樂百氏工廠被達能整體出售給總部位于深圳的盈投控股有限公司。2019年，樂百氏推出全新包裝的瓶裝水產(chǎn)品，試圖重出江湖。
然而，在兩度“賣身”后，樂百氏的品牌影響力與渠道力都已不復當初，水飲市場的格局也已經(jīng)改變。
灼識咨詢報告顯示，截至2023年，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田百歲山、娃哈哈與康師傅占據(jù)了包裝飲用水市場接近60%的市場份額。乳酸飲料賽道內(nèi)，娃哈哈AD鈣奶的市場認知度令其它品牌難以企及；而瓶裝奶茶與沖泡奶茶賽道的第一把交椅，則分別被統(tǒng)一阿薩姆與香飄飄占據(jù)。
傳統(tǒng)C端渠道被大品牌占據(jù)，樂百氏轉(zhuǎn)而大力鋪設(shè)線下大B端渠道。據(jù)時代財經(jīng)了解，飲用水業(yè)務(wù)方面，樂百氏自2022年起先后與華住、錦江、鳳悅、金陵等酒店集團合作。今年以來，樂百氏還與京津冀地區(qū)的7-11便利店以及量販零食品牌好想來合作，在上述品牌門店上架AD鈣奶。
如今，在渠道、物流與品牌運營能力缺一不可的水飲行業(yè)，沉寂多年的樂百氏已錯失了最好的發(fā)展機遇。想要重返昔日輝煌，面前仍有重重挑戰(zhàn)。
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