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2024年已經(jīng)悄然而逝，過去一年，中國文旅產(chǎn)業(yè)伴隨著國際局勢和經(jīng)濟形勢的變化在跌宕中復(fù)蘇發(fā)展。

2024年前三季度，國內(nèi)出游人次42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%；國內(nèi)游客出游總花費4.35萬億元，比上年增長17.9%。旅游在擴大消費需求、服務(wù)美好生活、營造祥和氛圍中的作用日益彰顯，快速發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)也已成為更好滿足人民對美好生活向往的重要途徑。

過去一年，在文旅消費端和供給端，都出現(xiàn)了很多新情況，本文將通過12個關(guān)鍵詞對過去一年的文旅產(chǎn)業(yè)做個回首概括。

關(guān)鍵詞1：反向旅游

2024年，越來越多人不再扎堆熱門旅行目的地，轉(zhuǎn)而奔赴小眾的城市、縣城或鄉(xiāng)村，來一場“不計劃、不趕趟、不打卡”的寧靜之旅。

約上小伙伴到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕個大集，與家人驅(qū)車幾小時找間鄉(xiāng)村民宿小住兩天，周末乘坐支線航空到邊遠小城體驗下當(dāng)?shù)厣睢S著人們更加獨立和有個性的出游選擇增多，很多小城的旅游消費正在崛起。據(jù)OTA平臺統(tǒng)計，2024年“五一”假期期間，揚州、洛陽等三四線城市旅游目的地旅游訂單平均增長11%，義烏、婺源、景洪、昆山等縣域旅游目的地旅游訂單平均增長36%，修武、欒川、?？h、禹州、內(nèi)鄉(xiāng)……河南一批“小而精”“小而美”“小而特”的縣域旅游目的地異軍突起，成為備受游客追捧的反向優(yōu)選旅游目的地。

關(guān)鍵詞2：文化游“四大法寶”

2024年，影視、游戲、演唱會、博物館成為文化帶動旅游消費的“四大法寶”。2024年上半年，電視劇《我的阿勒泰》引發(fā)熱議，劇中呈現(xiàn)的自由、愜意的草原生活讓阿勒泰成為很多人的向往之地，一度創(chuàng)造了游客接待量創(chuàng)歷史新高。

2024年8月，被網(wǎng)友譽為“國產(chǎn)游戲之光”的游戲巨作《黑神話：悟空》開服，將中國神話與未來虛擬游戲世界交互，以情感敘事為主線再現(xiàn)東方美學(xué)的英雄傳奇，因多個取景地在山西，將山西古建帶火出圈。

近幾年，大量年輕人因為一場演唱會或音樂節(jié)奔赴一座城，很多城市為了抓住年輕消費人群也在這方面大做文章，其中以常州最具代表性，儼然成為受年輕人追捧的“黑馬城市”。

2023年，常州共成功舉辦22場大型音樂演出活動，2024年1-8月，包括鳳凰傳奇演唱會、太湖灣音樂節(jié)、蔡依林演唱會、時代少年團演唱會等，常州已經(jīng)舉辦了13場大型音樂演出活動，一時間社交媒體熱搜不斷，也帶動了常州酒店、餐飲、購物、旅游等領(lǐng)域的消費升級，“為一場演唱會奔赴一座城”正在成為常州文旅發(fā)展新的流量密碼。

2024年8月，為期兩天的時代少年團“叁重樓”演唱會，帶動常州攬金近8億元。其中，中華恐龍園景區(qū)門票預(yù)訂量較2023年同期增長203.7%，平均預(yù)訂金額同比2023年8月上漲199.3%；同時，8月常州機場旅客吞吐量約達49.3萬人次，日均1.6萬人次，刷新單月游客吞吐歷史最高記錄。

關(guān)鍵詞3：情緒價值

消費的價值不僅在于其商品功能，更在于它所激發(fā)的情感和記憶。文旅消費作為一種精神消費，在當(dāng)前消費降級趨勢之下，其為游客提供的情緒價值正在讓很多優(yōu)秀的項目和品牌實現(xiàn)破圈。

今年9月，Jellycat在上海靜安嘉里中心的一家快閃店，憑借放飛想象力的設(shè)計和“過家家”式的互動打包體驗出圈。不管購買哪種毛絨玩具，工作人員都會以場景模擬的方式為消費者打包，情緒價值拉滿。

不久，全國多地展開了對Jellycat的本土化詮釋，他們紛紛借鑒Jellycat的設(shè)計理念推出了限定毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品，包括天津的煎餅果子、西安的肉夾饃、甘肅的麻辣燙、福州的佛跳墻、蘇州的大閘蟹等，這些毛絨玩具成為新型創(chuàng)意伴手禮，吸引游客爭相購買。

近兩年走紅的南京紅山動物園，憑借其在文創(chuàng)方面的突出表現(xiàn)，被稱為“南京迪士尼”，被網(wǎng)友調(diào)侃“門票40元，消費400元”。

“水獺叼小魚”玩偶，由于粉絲購買熱情高漲，首批2000件上架3分鐘就售罄，甚至把線上商城都擠到“癱瘓”。如今走在紅山森林動物園內(nèi)，隨處可見戴著動物圖案頭巾或抱著動物毛絨公仔的年輕游客，園內(nèi)還分布著流動的“文創(chuàng)小推車”，一出攤就被熱情的游客團團圍住，各種文創(chuàng)產(chǎn)品及其背后的故事給游客們帶來了豐富的情緒價值。

關(guān)鍵詞4：“網(wǎng)紅”退熱

近兩年，伴隨著文旅消費的復(fù)蘇，締造了一批“網(wǎng)紅”，包括網(wǎng)紅城市淄博、哈爾濱、天水，網(wǎng)紅景區(qū)工作者“王婆”、不倒翁小姐姐，網(wǎng)紅歌手郭有才，然而，2024年，這些“網(wǎng)紅”已經(jīng)明顯退熱。

盡管善于觸網(wǎng)、寵粉聽勸的網(wǎng)紅文旅局長們大多被升職重用，因為游客們胃口已經(jīng)被吊得很高，新的城市想再出圈變得更難，像之前“郭有才”帶熱一座城市的情況也較難再出現(xiàn)。

關(guān)鍵詞5：China Travel

2024年12月17日，國家移民管理局宣布，即日起全面放寬優(yōu)化過境免簽政策，將過境免簽外國人在境內(nèi)停留時間由原72小時和144小時均延長為240小時(10天)，同時新增21個口岸為過境免簽人員入出境口岸，進一步擴大停留活動區(qū)域。

過去一年，國家在持續(xù)優(yōu)化免簽政策，便利支付流程，完善入境服務(wù)等方面做出了卓有成效的努力，中國以更大范圍、更寬領(lǐng)域、更深層次的開放，迎來越來越多外國游客。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，全國各口岸入境外國人2921.8萬人次，同比增長86.2%；其中通過免簽入境1744.6萬人次，同比增長123.3%。

關(guān)鍵詞6：向“新”提“質(zhì)”

2024年，科技發(fā)展日新月異，虛擬現(xiàn)實、人工智能、多媒體等新技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，各式各樣的沉浸式場景為游客帶來全新體驗，文化產(chǎn)品的互動感、體驗感、敘事性不斷增強。

同時，伴隨著人工智能的快速崛起，給文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局帶來巨大變革。生成式人工智能爆發(fā)式增長，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼推出“文心一言”“通義千問”“混元”等大模型，為文化創(chuàng)作、文化傳播等注入新動能。

關(guān)鍵詞7：酒店內(nèi)卷

2024年，中國酒店業(yè)競爭激烈，多項核心數(shù)據(jù)與2023年相比呈現(xiàn)出下降趨勢。去年一季度，特別是春節(jié)期間，酒店市場出現(xiàn)高歌猛進的良好態(tài)勢，曾經(jīng)令酒店人一度歡欣鼓舞。但進入二季度后業(yè)績迅速下滑，到了三季度情況更加惡化，市場年初時的樂觀情緒也出現(xiàn)了明顯的逆轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，相較于2023年，行業(yè)前三季度的平均入住率下降了2%；平均房價下降了4%；RevPAR（每間可售房收入）下降了6%，這些指標(biāo)甚至不及疫情前的2019年。

以國內(nèi)酒店品牌為例，錦江酒店2024年1-9月營收107.9億元，同比下滑2.55%，扣非后凈利潤同比下滑20.39%；首旅酒店1-9月營收58.89億元，同比下滑0.37%。另外，華住集團凈利潤同比下滑10.26%，金陵飯店、格林酒店、君亭酒店、華庭酒店等，凈利潤下滑比例則在20%-25%之間。

國際酒店同樣如此。希爾頓、萬豪、凱悅、溫德姆、雅高集團等在全球市場呈上漲趨勢，唯獨在大中華區(qū)的RevPAR出現(xiàn)下滑態(tài)勢。

關(guān)鍵詞8：投資兩極化

2024年，盡管多項政策極力拉動樓市復(fù)蘇，但依然阻擋不了房地產(chǎn)行業(yè)大勢已去的局面，以華僑城集團、萬達文旅、融創(chuàng)文旅等傳統(tǒng)投資型文旅集團為代表，伴隨著傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)務(wù)快速收縮和債臺高筑，已經(jīng)無力對文旅項目做新增投資。

粗略統(tǒng)計，2024年國內(nèi)文旅項目投資規(guī)模相比前一年出現(xiàn)至少30%的縮減。各地重資產(chǎn)投資方面，隨著2024年下半年多項刺激政策的出臺，地方負(fù)債壓力逐步得到緩解，2025年以城投、文旅投等政府平臺公司為主體的投資或?qū)⒌玫揭徊糠只謴?fù)。

在文旅創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新方面，與國內(nèi)大的創(chuàng)投環(huán)境一致，資本投資熱度較低，除以AI為代表的科技企業(yè)備受資本關(guān)注外，其他賽道資本以觀望為主。「這些資本為何青睞XR？」

關(guān)鍵詞9：資本市場遇冷

2024年，國內(nèi)資本市場仍然沒有出現(xiàn)新的文旅上市企業(yè)。

上半年，坐擁烏鎮(zhèn)數(shù)百萬客流的頂度集團借殼上市操作失意；年底，擁有全球最大度假酒店品牌和國內(nèi)現(xiàn)金牛項目亞特蘭蒂斯酒店的復(fù)星旅文，因市值被資本市場低估，選擇通過私有化重新定義自身價值；祥源文旅作為近幾年的一匹黑馬，在2024年繼續(xù)并購旅游資產(chǎn)，年底完成對中景信的全面接盤，卻被監(jiān)管部門開具罰單。

盡管如此，文旅行業(yè)對資本市場的熱衷永遠不會停止，2024年，綠云科技登陸主板失利，為了兌現(xiàn)對投資人的承諾，轉(zhuǎn)而奔赴新三板；美亞商旅在2024年提交了招股書，直奔北交所。

關(guān)鍵詞10：盤活存量

近年來，以景區(qū)、酒店為主要業(yè)態(tài)的第一代文旅產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)老化，無法適應(yīng)市場迭代更新的需求，同時，伴隨著文旅市場新增投資的減少，盤活存量成為近幾年的新熱點。近幾年出圈的長安十二時辰街區(qū)、唐山宴、云臺山·云上院子、大連熊洞街等項目都是文旅盤活資產(chǎn)的經(jīng)典案例。

在這方面，國家各級部門也積極行動，國務(wù)院辦公廳在2023年便印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出要根據(jù)項目情況分類采取盤活措施，用好各類財政、金融、投資政策，支持旅游企業(yè)盤活存量旅游項目與存量旅游資產(chǎn)。多個部門積極推動盤活旅游存量市場的工作，在2024年各級市場的滲透度已經(jīng)很高，多個盤活存量的旅游項目在新的消費形勢下煥發(fā)新生。

關(guān)鍵詞11：文旅出海

隨著很多企業(yè)在國內(nèi)發(fā)展的成熟，越來越多中國企業(yè)走出國門尋找更多新的商機，在文旅行業(yè)，經(jīng)過了多年前以海航、萬達、復(fù)星、攜程、華住等企業(yè)為代表的出海投資并購熱潮后，近兩年，不少文旅企業(yè)也開始積極布局海外市場。

訂單來了創(chuàng)始人沈愛翔曾向新旅界表示，到了東南亞市場、日本市場，我們?nèi)フ{(diào)研了不同類型的酒店，發(fā)現(xiàn)目前整個亞洲地區(qū)中小酒店的狀態(tài)特別像中國大概十年前的狀態(tài)。「酒店科技企業(yè)看待中國企業(yè)出海機會」

2024年，海昌海洋公園在沙特的項目正在如火如荼地建設(shè)中，同程旅游也開始從新加坡等國家為突破口，積極尋求海外市場的增長機會。越來越多中國企業(yè)奔赴海外的旅游展會和考察交流活動。

關(guān)鍵詞12：低空旅游

2024年初，低空經(jīng)濟被首次寫入政府工作報告并被定義為“新增長引擎”，12月27日，國家發(fā)展改革委官方網(wǎng)站上的“機構(gòu)設(shè)置”中新增了“低空司”，彰顯了其在國家發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位。

這些舉措也影響著投資市場，其中，以eVTOL為代表的技術(shù)類相關(guān)企業(yè)備受資本關(guān)注，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2024年上半年低空經(jīng)濟領(lǐng)域的融資事件合計發(fā)生54起。

近年來，隨著各類航空飛行營地的興起，低空運動和觀光旅游在中國掀起了一股新熱潮。以海南為例，2023年海南低空旅游產(chǎn)品比2022年同期訂單量提升了超過104%，接待人次同比增長100%，且客單價超過800元。三亞海棠灣、鳳凰島等直升機基地以及博鰲、陵水等滑翔傘基地的低空旅游產(chǎn)品備受追捧。然而，大多數(shù)從事低空旅游的公司想實現(xiàn)盈利還需找到突破口。「低空旅游市場發(fā)展情況」

最近幾天，各大APP的年度報告陸續(xù)發(fā)布。我們回顧著這一年里自己聽了多少首歌、行了多少里路、去過多少個城市、看過哪些電影和書籍、又點了多少頓外賣……在一份份報告的切換之間，過往的時光仿佛也具象化起來——“這一年還是有一些收獲的”，對吧？作為文旅業(yè)者，您的2024該如何總結(jié)呢？

為發(fā)現(xiàn)行業(yè)先鋒、尋找產(chǎn)業(yè)榜樣，一年一度的文旅風(fēng)尚榜評選工作也已經(jīng)重新啟動，現(xiàn)向業(yè)界開放申報通道「申報方式：請關(guān)注新旅界官微」。

文旅風(fēng)尚榜由新旅界發(fā)起設(shè)立，每年在全國范圍內(nèi)評選對中國文旅產(chǎn)業(yè)具有引領(lǐng)和重要推動作用的企業(yè)、項目、人物、目的地等。自2016年發(fā)起以來，文旅風(fēng)尚榜評選活動已舉辦7屆，形成了客觀的評價指標(biāo)和系統(tǒng)規(guī)范的評選流程，成為匯總這一年文旅行業(yè)創(chuàng)新亮點的風(fēng)向標(biāo)和行業(yè)發(fā)展晴雨表，受到政商學(xué)研各界的高度關(guān)注和廣泛認(rèn)可。「2023文旅風(fēng)尚榜回顧」

2024文旅風(fēng)尚榜設(shè)置“企業(yè)獎、項目獎、人物獎、目的地獎”四大類共計12項獎項。最終評選結(jié)果將于2025年1月23日正式公布。