作者｜李煒
原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海
“圣誕＋元旦”雙節(jié)，是跨境電商促銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，TikTok也為部分美區(qū)賣家們準(zhǔn)備了一份“年終大禮包”——封店。
有TikTok美區(qū)賣家告訴騎鯨出海：“我100家店封的就剩幾家了，封店率超過(guò)80%，太瘋狂了?！?/p>
還有TikTok服務(wù)商稱：“前幾天剛給客戶下了四十個(gè)店，一口氣封了一半，要給客戶補(bǔ)店，年底這波虧慘了?！?/p>
騎鯨出海在多個(gè)出海交流群觀察，每個(gè)群少則四五個(gè)、多則十幾個(gè)TikTok美區(qū)賣家提到自己的店鋪被封。
臨近年關(guān)，TikTok為何突然掀起了一輪“封號(hào)潮”？針對(duì)的是哪些賣家？中招的賣家又該如何“自救”？
上一秒上貨，下一秒被封
這波“封號(hào)潮”襲來(lái)，業(yè)內(nèi)最關(guān)心的是：哪種店鋪首當(dāng)其沖？
TikTok服務(wù)商Thomas告訴騎鯨出海，三類店鋪危險(xiǎn)系數(shù)高。
第一類是新店。
Thomas稱，最近來(lái)找自己尋求“解封建議”的店鋪，大多數(shù)資質(zhì)較新，“店鋪成立基本一年以下，都還在摸索起店階段，也更容易出現(xiàn)貨品問(wèn)題?！?/p>
新店在TikTok平臺(tái)的“存活率”一向不高。比如，所有新加入TikTok Shop的店鋪都要經(jīng)歷一個(gè)嚴(yán)格的“新店考察期”，在考察期內(nèi)，賣家會(huì)受到“新手規(guī)則”的束縛，每日可接收的訂單量設(shè)有上限（視店鋪履約情況浮動(dòng)）。
TikTok的“新店考察期”規(guī)定，新店考察時(shí)間為30天，成交單量要達(dá)到至少500件，但商責(zé)差評(píng)必須低于0.4%。并且，考察期“畢業(yè)”后，店鋪還要進(jìn)入60天觀察期（無(wú)訂單限制），此期間如果店鋪商責(zé)差評(píng)率≥1%（且差評(píng)量＞2），延遲履約率≥10%，商責(zé)取消率≥5%，以上指標(biāo)只要達(dá)到一個(gè)，店鋪就會(huì)重新進(jìn)入考察期。
據(jù)Thomas介紹，在新店擴(kuò)張時(shí)，新賣家很容易“沉不住氣”導(dǎo)致被封店。比如為了盡快回本，一些賣家會(huì)盲目追求鋪貨數(shù)量，一口氣鋪貨幾十甚至上百種產(chǎn)品。帶來(lái)的后果是，一方面，容易引起平臺(tái)關(guān)注，面臨更嚴(yán)格的審查；另一方面，由于精力有限，售后服務(wù)不到位致使差評(píng)數(shù)量猛增，最終被封店。
除了新店，本次封號(hào)波及的第二類店鋪主要是“資料店”。
資料店，通俗來(lái)說(shuō)就是利用美國(guó)人的個(gè)人信息注冊(cè)TikTok店鋪（資料來(lái)源通常不正當(dāng)），然后經(jīng)由服務(wù)商賣給跨境賣家。
資料店的普遍玩法是，賣家買100個(gè)假的資料店，每個(gè)店鋪售價(jià)最低可以到100元左右，總的店鋪成本不過(guò)1萬(wàn)元。手握大量資料店的賣家，會(huì)不加篩選地鋪貨，從TikTok或者1688上下載爆品圖片，放上店鋪，只要有客戶下單，就從國(guó)內(nèi)用虛擬倉(cāng)的方式發(fā)貨，賺一波快錢。
雖然資料店的開店成本極低，但風(fēng)險(xiǎn)極高。原因在于，由于是買來(lái)的店鋪，注冊(cè)信息與運(yùn)營(yíng)者信息對(duì)不上，很容易被平臺(tái)審核判定“注冊(cè)信息不一致”。
有資料店賣家透露：“上一秒還在上品，下一秒可能店就被封了，即便是運(yùn)營(yíng)高手，也只能讓資料店稍微活久一點(diǎn)，但也很難超過(guò)2個(gè)月。”
第三類被大批封禁的店鋪是“IP關(guān)聯(lián)店鋪”。這一類店鋪大多因?yàn)槭褂昧恕安患儍簟钡腎P地址導(dǎo)致被封。
據(jù)賣家反饋，TikTok會(huì)監(jiān)控IP地址，如果IP地址曾因不當(dāng)行為（如批量注冊(cè)、發(fā)布垃圾內(nèi)容等）被封禁或列入黑名單，使用該IP地址的賬號(hào)就可能被限制或封號(hào)。
同時(shí)，使用相同IP運(yùn)營(yíng)店鋪也容易翻車。舉例來(lái)說(shuō)，賣家小明用一個(gè)美國(guó)的IP，同時(shí)經(jīng)營(yíng)A、B、C、D四家店鋪賬號(hào)，一旦這些賬號(hào)用同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、或同一設(shè)備登錄，系統(tǒng)便會(huì)判定為關(guān)聯(lián)賬號(hào)組。只要A店鋪出現(xiàn)問(wèn)題，同一IP下的其余賬號(hào)全部會(huì)被封。
一位店鋪運(yùn)營(yíng)告訴騎鯨出海，最常見(jiàn)的IP違規(guī)情形是——美國(guó)本土店的IP地址必須為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)IP，賣家一旦切換店鋪IP（如更換代理）和登錄設(shè)備，就會(huì)引發(fā)關(guān)聯(lián)問(wèn)題，被平臺(tái)判定為假本土店，導(dǎo)致封號(hào)。
“申訴不如重新買號(hào)”
在店鋪被封禁后，有賣家第一時(shí)間就選擇了申訴解封。但正如賣家倩倩所言：“平臺(tái)封店就在一夜之間，想解封可就不知道要多少日夜了?！?/strong>
根據(jù)倩倩實(shí)測(cè)，被判定為“資質(zhì)造假”的賣家想要解封，需要準(zhǔn)備一系列復(fù)雜的材料。
首先，賣家需要找齊身份證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等注冊(cè)資料，并寫一份詳細(xì)的申訴信，聲明自己的入駐資料全部真實(shí)，是TikTok平臺(tái)錯(cuò)判。其次，賣家需要截取1—2張近期和客戶交流的歷史截圖，證明與客戶有真實(shí)互動(dòng)。第三，準(zhǔn)備店鋪爆款商品的發(fā)票或供應(yīng)商信息，標(biāo)明采購(gòu)價(jià)格以及數(shù)量。最后還需要拍一段不少于30秒的倉(cāng)庫(kù)打包、封裝視頻，證明倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨情況。
資料準(zhǔn)備完畢，進(jìn)入申訴階段，店鋪法人必須全程配合。因?yàn)門ikTok規(guī)定，要解封店鋪，不僅要上傳法人手持身份證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照的照片，還要上傳一段不少于30秒鐘的視頻。
視頻中法人要手持營(yíng)業(yè)執(zhí)照、個(gè)人身份證，清晰展示操作第三方平臺(tái)（如ebay、亞馬遜）資質(zhì)賬號(hào)全流程，包括在第三方平臺(tái)登錄賬號(hào)—展示注冊(cè)主體—展示店鋪名稱—展示銷售流水等。期間第三方平臺(tái)管理后臺(tái)要全程錄屏，要展示電腦系統(tǒng)日期時(shí)間。從登錄開始，不能提前打開網(wǎng)頁(yè)，每個(gè)頁(yè)面停留5—10秒。并口述“此證明供TikTok Shop核驗(yàn)使用”。
上述視頻不僅需清晰展示所有材料，拍攝時(shí)間還要在申訴提交日期10天內(nèi)（視頻中需顯示時(shí)間）。
這一套嚴(yán)格審查下來(lái)，基本斷了大部分資料店的生路。
美區(qū)資料店大體可以分為兩類——美國(guó)本土店和ACCU（中美合資）店。美國(guó)本土店的注冊(cè)主體為美國(guó)個(gè)人或公司，需要美國(guó)手機(jī)號(hào)、郵箱、美國(guó)護(hù)照或駕照。ACCU店則是由中國(guó)法人注冊(cè)的美國(guó)公司，可以用中國(guó)手機(jī)號(hào)、郵箱注冊(cè)。
正如前文提到，TikTok資料店的個(gè)人信息來(lái)源通常不正規(guī)，可能為盜用，一些店鋪法人自己都不知道旗下有個(gè)店鋪。一位店鋪運(yùn)營(yíng)告訴騎鯨出海：“有時(shí)美國(guó)的注冊(cè)人發(fā)現(xiàn)信息被盜用了，還會(huì)舉報(bào)店鋪，導(dǎo)致被封店?！边@就意味著，當(dāng)?shù)赇伋霈F(xiàn)問(wèn)題，指望身在美國(guó)的法人提供一系列資料配合申訴，實(shí)在希望渺茫。
另一方面，除了注冊(cè)信息，提供物流信息同樣是賬號(hào)申訴的一大難題。
無(wú)論是美國(guó)本土店還是ACCU店，都要求從美國(guó)當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，并且TikTok對(duì)賣家發(fā)貨時(shí)效有嚴(yán)格要求，訂單最好能當(dāng)天發(fā)貨且查詢到物流信息。有實(shí)力的Tiktok賣家選擇在美國(guó)自建倉(cāng)庫(kù)，或者租用海外倉(cāng)囤貨。
而無(wú)力承擔(dān)備貨成本的賣家，則會(huì)選擇使用“虛擬倉(cāng)”。虛擬倉(cāng)是一種介于國(guó)內(nèi)直發(fā)和海外倉(cāng)發(fā)貨的模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是標(biāo)記美國(guó)發(fā)貨，實(shí)際從國(guó)內(nèi)發(fā)貨，但物流軌跡顯示為美國(guó)。這種模式可以減少海外囤貨的成本，因此廣受小型賣家青睞。
但TikTok明令禁止虛擬倉(cāng)發(fā)貨，一旦查到店鋪實(shí)際訂單與配送內(nèi)容不符、物流線路與收貨地址不一致、訂單與發(fā)貨信息不一致等都會(huì)被判定為“欺詐性物流行為”。
據(jù)賣家反饋，虛擬倉(cāng)的快遞面單通常由特定系統(tǒng)生成，根本經(jīng)不起細(xì)察?！昂螞rTikTok今年重點(diǎn)打擊欺詐發(fā)貨，只要因?yàn)槠墼p發(fā)貨被封，連資金都可能要回不來(lái)，拿假面單去申訴等于往槍口上撞……”
在注冊(cè)信息和物流信息的雙重制約下，多數(shù)賣家的申訴都以失敗告終，一位店鋪運(yùn)營(yíng)直呼：“一百個(gè)人去申訴，估計(jì)只有一個(gè)人能要回賬號(hào)，有這精力，不如勸老板重新買號(hào)了?！?/p>
一位店鋪已經(jīng)解封的賣家也告訴騎鯨出海：“申訴基本沒(méi)用，成功率非常低。只能坐等店鋪?zhàn)孕薪夥狻！边@位賣家的解封經(jīng)驗(yàn)是，每次TikTok掃店都會(huì)出現(xiàn)誤封現(xiàn)象，“但一些有業(yè)績(jī)的店，官方經(jīng)理會(huì)主動(dòng)找上來(lái)（了解情況），過(guò)幾天就解除了，所以出現(xiàn)封店的第一時(shí)間還是要找官方經(jīng)理，了解具體被封原因?！?/p>
封號(hào)的最終目的是合規(guī)
盡管被封的理由不盡相同，但TikTok這波年終“封號(hào)潮”背后透露一個(gè)明確信號(hào)：“不合規(guī)的店鋪，以后都沒(méi)得玩了?！?/strong>
客觀來(lái)說(shuō)，TikTok Shop早期在美國(guó)的發(fā)展，存在一定的“灰色地帶”。
2023年9月，TikTok Shop在美國(guó)全面上線，并宣布向中國(guó)賣家開放其美國(guó)平臺(tái)的入駐權(quán)限。這一舉措讓眾多跨境賣家紛紛涌入，期望借助TikTok的社交電商打入美國(guó)。但隨即在2024年4月，美國(guó)總統(tǒng)拜登以國(guó)家安全為由希望封禁TikTok。
這則禁令讓TikTok在美國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)入了“生死時(shí)刻”——TikTok認(rèn)為只有在各方面進(jìn)一步做大規(guī)模，才更有機(jī)會(huì)在與監(jiān)管的抗?fàn)幹袑?shí)現(xiàn)“法不責(zé)眾”。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，TikTok放緩了在全球其他市場(chǎng)的擴(kuò)張，集中精力“先把美區(qū)電商做大做強(qiáng)”。
為了讓賣家數(shù)量迅速增長(zhǎng)，TikTok不斷簡(jiǎn)化店鋪入駐規(guī)則。比如今年6月，TikTok取消了針對(duì)白牌商戶的“200萬(wàn)美元GVM”門檻，新店審查期也從60天縮短至30天。在明面的規(guī)則之外，有賣家提到“早期（為了增速）TikTok會(huì)放寬對(duì)賣家資料店、虛擬倉(cāng)、刷單等不合規(guī)手段的審查，反正只要有銷量，先打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)再說(shuō)。”
在以“規(guī)則空間”換時(shí)間的刺激下，TikTok在美區(qū)銷量激增。
數(shù)據(jù)平臺(tái)TabCut統(tǒng)計(jì)，今年1月至11月期間，TikTok Shop美區(qū)銷售額達(dá)到了65億美元。在12月假日購(gòu)物季的帶動(dòng)下，TikTok Shop全年銷售額有望突破80億美元。TabCut表示，TikTok實(shí)現(xiàn)這一銷量?jī)H用了不到一年半，“此前在美國(guó)，沒(méi)有哪個(gè)銷售渠道增長(zhǎng)如此之快?！?/p>
而在完成第一階段的擴(kuò)張任務(wù)后，TikTok在美區(qū)下一階段目標(biāo)的重點(diǎn)，將放在合規(guī)上。
今年10月TikTok就開啟過(guò)一波嚴(yán)查。這波行動(dòng)中有超200萬(wàn)個(gè)賣家賬戶由于未達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)被拒絕注冊(cè)。因未遵守社區(qū)準(zhǔn)則或服務(wù)條款，超過(guò)50萬(wàn)名創(chuàng)作者的部分內(nèi)容被刪除。因?yàn)榍址钢R(shí)產(chǎn)權(quán)，超過(guò)4000家商店永久關(guān)閉，近30萬(wàn)個(gè)直播被審查，3萬(wàn)多名創(chuàng)作者的銷售授權(quán)被吊銷，50萬(wàn)種產(chǎn)品被禁止上架。
“幫助平臺(tái)迅速起量的是底層賣家。而當(dāng)平臺(tái)日漸做大，開始注重合規(guī)性和聲譽(yù)，最早被拋棄的還是底層賣家?！币晃灰?yàn)榉馓?hào)損失慘重的賣家告訴騎鯨出海。
也有賣家提到，大量美區(qū)資料店和第三方賣家的歸宿，大概率只能轉(zhuǎn)向“全托管”或“半托管”。
TikTok一直在不遺余力地向美區(qū)賣家推廣全托管和半托管。
美國(guó)是TikTok最早上線全托管的國(guó)家之一，早在2023年9月，TikTok就在美區(qū)推出了全托管。當(dāng)時(shí)TikTok許諾全托管商家“0傭金0保證金”，還有免費(fèi)上架產(chǎn)品、免費(fèi)送貨、免費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)空間等補(bǔ)貼。之后跟進(jìn)的半托管，TikTok則宣稱“商家只需負(fù)責(zé)備貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)物流”，還推出過(guò)美國(guó)海外倉(cāng)一件代發(fā)等服務(wù)。
一面大力推廣全托管和半托管，一面對(duì)第三方賣家圍追堵截，都顯示出TikTok目標(biāo)的改變。在渡過(guò)草莽的擴(kuò)張期后，無(wú)論是通過(guò)平臺(tái)“整編”還是督促商家自行改造，TikTok想要的已經(jīng)不再是游擊隊(duì)，而是一批能打硬仗的“正規(guī)軍”。
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