01
年貨節(jié)的「增長(zhǎng)啟示」
如果用一句話，總結(jié)2024年的品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境？
我們認(rèn)為，2024年是“慢變量”集中兌現(xiàn)的一年。
過(guò)往，大家的集體意識(shí)更強(qiáng)，個(gè)體感受被忽視。但隨著個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒，上到愛(ài)情觀、婚姻觀、家庭觀，下到具體的消費(fèi)決策傾向，都在發(fā)生某種程度的遷移，從“悅己”、“她經(jīng)濟(jì)”到“情緒價(jià)值”，更多人通過(guò)消費(fèi)表達(dá)自我，對(duì)宏大敘事的感知逐漸弱化。
在年齡結(jié)構(gòu)上，中青年市場(chǎng)的存量格局顯現(xiàn)，而銀發(fā)人群增長(zhǎng)潛力開(kāi)始兌現(xiàn)；“消費(fèi)主義”正在讓位于“消費(fèi)意義”，傳統(tǒng)的、規(guī)?；a(chǎn)的大品類(lèi)“縮量”，聚焦“窄眾”人群的精細(xì)化品類(lèi)的代表性品牌，逆勢(shì)增長(zhǎng)……
當(dāng)前的增長(zhǎng)邏輯，也順應(yīng)“慢變量”趨勢(shì)，處于“高速增長(zhǎng)”到“長(zhǎng)效增長(zhǎng)”的過(guò)渡期。品牌如何回歸品類(lèi)趨勢(shì)、人群機(jī)會(huì)，挖掘增量，至關(guān)重要。雖然，每個(gè)品牌成功的路徑不一，但都能找到對(duì)應(yīng)的參照系。
這也是“年貨節(jié)”備受關(guān)注的原因，年貨節(jié)是歲末生意爆發(fā)的機(jī)會(huì)窗口，也是觀察開(kāi)年趨勢(shì)增量的風(fēng)向標(biāo)。
在年貨節(jié)前置節(jié)點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)阿里媽媽與商家“組局”，以「與阿里媽媽“年”在一起，迎歲末好生意」為主題，聯(lián)動(dòng)7大品類(lèi)頭部商家端，以三大核心策略——“全域精準(zhǔn)提效（加速種收效果）”、“全站AI品效協(xié)同（付免一體促生意增長(zhǎng)）”以及“品牌力助推經(jīng)營(yíng)爆發(fā)（全域拉新成交更直接）”，迎歲末好生意，探討重點(diǎn)品類(lèi)的生意趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，并搶先發(fā)布“年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略”。
我們看到，阿里媽媽從品類(lèi)趨勢(shì)、人群機(jī)會(huì)到增長(zhǎng)路徑，為品牌決策者們的年貨節(jié)策略、落地執(zhí)行，指引方向。
02
聚勢(shì)成風(fēng)，回歸品類(lèi)趨勢(shì)增量
當(dāng)下，消費(fèi)需求變得非線性、難以預(yù)測(cè)，大品類(lèi)陷入了迷失當(dāng)中，泛泛地切“人”、“需求”和“場(chǎng)景”的策略，會(huì)讓品牌的認(rèn)知愈加模糊。新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)變得細(xì)小而不易察覺(jué)。
因此，品牌對(duì)人群消費(fèi)趨勢(shì)增量的挖掘，需要明確的策略牽引，去抓住趨勢(shì)增量機(jī)會(huì)，在所聚焦的核心人群心智中，形成優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，最終通過(guò)產(chǎn)品全域觸達(dá)承接、轉(zhuǎn)化增量需求。這一切都是通過(guò)有效策略，使得過(guò)往模糊的中間地帶，變得清晰。拆分下來(lái)看，就是品牌既要洞察品類(lèi)趨勢(shì)，也要理解精準(zhǔn)人群需求，還要推導(dǎo)“人貨場(chǎng)”的組合策略，
這些決定了品牌能否拿到大結(jié)果。
對(duì)應(yīng)到開(kāi)年生意爆發(fā)的“年貨節(jié)”，阿里媽媽從“預(yù)熱期”、“正式期”大促節(jié)奏出發(fā)，在經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)、核心策略和投放攻略層面，為品牌資源配置做了指引，并針對(duì)“流量趨勢(shì)”，傳遞了“品牌提前搶量激發(fā)全局提效”的攔截機(jī)會(huì)增量的策略。
首先，是消費(fèi)決策人群的變遷，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)決策的拉動(dòng)作用。
根據(jù)阿里媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察，83%的年輕人（18-34歲）認(rèn)為是CNY消費(fèi)的決策者。與之對(duì)應(yīng)的，還有隨著決策人群的變遷，更多元的、細(xì)分化消費(fèi)需求被激發(fā)出來(lái)，即從“年貨剛需”到“蛇年轉(zhuǎn)運(yùn)”、“旅行度假”和“好運(yùn)裝扮”等多生意增量場(chǎng)景出現(xiàn)。
其次，我們看到品類(lèi)頭部品牌商家們，也在消費(fèi)者年貨節(jié)“多元需求”興起階段，提前搶跑年貨大促，打開(kāi)2025年生意增長(zhǎng)關(guān)鍵。例如在長(zhǎng)輩送禮場(chǎng)景中，小仙燉推出“蛇舞春生”禮盒，從“金蛇接財(cái) 巳巳如意”的寓意，到“非遺藝術(shù)家設(shè)計(jì)”的大氣感，契合了愈發(fā)提升的審美格調(diào)需求。
“生肖元素”相關(guān)產(chǎn)品寓意和玩法創(chuàng)新，也是各大消費(fèi)品類(lèi)的主軸。
鹵味頭部品牌王小鹵順應(yīng)蛇年轉(zhuǎn)運(yùn)的“運(yùn)勢(shì)需求紅利”，推出了蠟筆小新IP聯(lián)名款，有肉有福的“新"想事成和步步"新"高禮盒，小新歐皇加持，祝新年心愿都達(dá)成，事業(yè)學(xué)業(yè)生活越來(lái)越好。開(kāi)啟“汾酒速度”的汾酒品牌，推出寓意“蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，好巳開(kāi)盤(pán)”的新年定制禮盒，并在前置節(jié)點(diǎn)“雙旦禮遇季”搶跑，傳遞“年貨提前囤，保價(jià)年貨節(jié)”的節(jié)慶訴求……
新春佳節(jié)的到來(lái)，也代表著每個(gè)人以最好的氣色、面貌迎接新春?！懊孀庸こ獭币矌?dòng)了許多品類(lèi)增長(zhǎng)。作為頭部保健營(yíng)養(yǎng)品牌的Swisse，基于特含“MK7型VK2”的核心單品K2檸檬酸鈣，年貨節(jié)期間圍繞“全家健康必囤年貨”心智，傳遞“高效補(bǔ)鈣，骨足干勁”場(chǎng)景利益點(diǎn)。
在親友聚會(huì)場(chǎng)景的社交屬性外，品牌也組合經(jīng)典大單品，配合著“新年超值購(gòu)”大促氛圍，傳遞新年節(jié)點(diǎn)訴求。歐舒丹推出“新年限定禮盒”，將“自我寵愛(ài)儀式”作為核心溝通點(diǎn)，順應(yīng)的“悅己”剛需；貝親主打爆款“第三代玻璃奶瓶奶嘴”低至七折，并聯(lián)動(dòng)“加贈(zèng)優(yōu)惠權(quán)益+直播購(gòu)物金折上折”帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)；奧利奧和三角聚焦“零食社交”的場(chǎng)景訴求，推出新春禮盒裝；鴨鴨開(kāi)啟“新年超值購(gòu)”組合優(yōu)惠活動(dòng)，主推明星同款爆品，搶占春節(jié)“換新裝”的品類(lèi)需求。
此外，隨著大促前置蓄水成為共識(shí)，品牌商家在年貨節(jié)大促前置加大投放力度，配合著平臺(tái)補(bǔ)貼等活動(dòng)，拉動(dòng)了春節(jié)前置購(gòu)物需求增加。
因此，相較于傳統(tǒng)年貨需求，我們認(rèn)為當(dāng)前“消費(fèi)意義”的價(jià)值感，在年貨節(jié)場(chǎng)景得以體現(xiàn)。
最后，在面對(duì)年貨節(jié)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)點(diǎn)時(shí)，品牌需要明確好“人貨場(chǎng)”策略路徑，即通過(guò)“搶人-蓄水加速”、“搶貨-種草升級(jí)”和“搶量-全域成交”，把握節(jié)點(diǎn)趨勢(shì)新增長(zhǎng)。阿里媽媽也通過(guò)基礎(chǔ)返點(diǎn)最高10%的“年貨節(jié)狂歡消耗返”，助力品牌商家拿到更大的生意結(jié)果。
03
“品類(lèi)趨勢(shì)x爆款矩陣x人群策略”
撬動(dòng)生意杠桿
“投量”未動(dòng)，“策略”先行。
在明確了增量機(jī)會(huì)在哪兒，以及獲得增量的路徑和策略后，需要具體到推廣工具層面。既要仰望星空，也要彎腰拾穗，為“增長(zhǎng)”負(fù)責(zé)，已然成為當(dāng)下對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”的共識(shí)。
好營(yíng)銷(xiāo)，等于公司市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心要素。
相較于傳統(tǒng)思維中，將營(yíng)銷(xiāo)作為職能部門(mén)的定位，在存量乃至縮量競(jìng)爭(zhēng)成為熱議話題之下，營(yíng)銷(xiāo)本身，也在從promotion的一環(huán)，變成一種市場(chǎng)導(dǎo)向的增長(zhǎng)策略，增長(zhǎng)思維，代表了增長(zhǎng)之路，他需要營(yíng)銷(xiāo)人、CMO乃至CEO/品牌主理人們，有洞察力和想象力，看到趨勢(shì)的走向，也需要大家建立自己的營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)，去橫向、縱向借鑒。
阿里媽媽年貨節(jié)首發(fā)大事件的出發(fā)點(diǎn)，正是如此，既有“宏觀”人群需求、“中觀”品類(lèi)趨勢(shì)，需要“微觀”投放實(shí)操，在增長(zhǎng)全流程陪伴品牌增長(zhǎng)。
“微觀”投放實(shí)操層面，阿里媽媽“年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略”沿著“淘外種草→全域品牌力提升→淘?xún)?nèi)承攔轉(zhuǎn)化”的實(shí)效投放。
在“淘外種草”維度，品牌通過(guò)全面升級(jí)的“UD品牌”快速全域拉新；在“全域品牌力提升”上，錨定精準(zhǔn)人群的確定性點(diǎn)位產(chǎn)品，助力品牌認(rèn)知破圈，核心人群轉(zhuǎn)化提效；在承接生意規(guī)模的“淘?xún)?nèi)承攔轉(zhuǎn)化”上，品牌基于“達(dá)摩盤(pán)人群策略營(yíng)銷(xiāo)的”和“萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版多場(chǎng)景覆蓋”以及流量激勵(lì)政策，最終完成“搶人+搶貨+搶量”的全局增長(zhǎng)。
這些方法路、策略和推廣工具的背后，我們最大的感慨是“透明”。過(guò)去，品牌增長(zhǎng)靠的品牌決策者所掌握的認(rèn)知差、信息差，比如當(dāng)年敢于投央視標(biāo)王的老板們，正是看到了競(jìng)對(duì)看不到的價(jià)值。
而以阿里媽媽“年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略”為一個(gè)開(kāi)口，我們感受到，商家運(yùn)營(yíng)推廣之間能力的差異，以及隱晦的“秘訣”，正在被平臺(tái)洞察和能力迭代所彌合。因?yàn)橥茝V更簡(jiǎn)單了，或許在未來(lái)，單純的投手崗可能沒(méi)有了，純流量型品牌的路越來(lái)越窄。
最終，所謂電商能力差別，在于回歸商業(yè)能力本身，涵蓋了品類(lèi)趨勢(shì)、產(chǎn)品能力、人群運(yùn)營(yíng)和心智建設(shè)等綜合品牌能力?！叭f(wàn)金油”式的打發(fā)也效用遞減，品牌需要針對(duì)不同的人群、場(chǎng)景，把自身的差異化拉大，做人群，以及基于人群變遷所衍生的增量需求的生意。
正如以上品類(lèi)頭部品牌，他們都在自己的領(lǐng)域中，成為某個(gè)品類(lèi)的代名詞，或第一個(gè)聯(lián)想到的品牌，擺脫了“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，形成無(wú)形的溢價(jià) 。這對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)都是機(jī)會(huì)。
我們始終堅(jiān)信，在廣袤且充滿縱深的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沒(méi)有什么品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，沒(méi)有哪個(gè)對(duì)手弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)。
04
歲末大爆發(fā)，開(kāi)年新增量
看完這些內(nèi)容，你不妨停留半分鐘，想想最大感慨是什么？
我們最大的感慨是，當(dāng)策略方法和工具開(kāi)放給每一個(gè)品牌，品牌回歸增長(zhǎng)底層思維的能力，變得愈發(fā)重要。
藏著重點(diǎn)品類(lèi)商家們?cè)?025年獲得增長(zhǎng)的方向、路徑的年貨節(jié)，需要思考述方法論背后的底層思維——“起盤(pán)”靠邏輯；“奇招”來(lái)自想象力；“杠桿”源自人性。
起盤(pán)：邏輯
我們相信，樂(lè)觀，不是情緒，而是一種思維方式，營(yíng)銷(xiāo)是一種增長(zhǎng)思維，從利基市場(chǎng)到大品類(lèi)賽道，都需要把握增量，并推導(dǎo)方法論和路徑。阿里媽媽無(wú)論是底層能力迭代，還是投放工具升級(jí)，都是讓增長(zhǎng)從曲徑變通途，品牌商家能否第一時(shí)間進(jìn)場(chǎng)，加注資源力度，變得尤為關(guān)鍵。
奇招：想象力
跟隨有洞察力和豐富品類(lèi)案例的平臺(tái)的洞察，牽引策略，加上品牌人的想象力，能夠快速拿到好結(jié)果。不要依賴(lài)過(guò)往的成功路徑，而是要靠基于基礎(chǔ)洞察之上的想象力。
杠桿：人性
從域外種草，到淘?xún)?nèi)超級(jí)直播、超級(jí)短視頻的內(nèi)容輻射，我們看到內(nèi)容能力強(qiáng)，在圖文短視頻和直播場(chǎng)景做得好的品牌商家，會(huì)獲得更好的機(jī)會(huì)。
但與之對(duì)應(yīng)的是，內(nèi)容是承載價(jià)值觀的最有效的載體之一。品牌商家需要擁有洞察人性的能力，借助阿里媽媽實(shí)現(xiàn)人群洞察、觸達(dá)和持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，更需要放大人性當(dāng)中的光輝與愛(ài)。
對(duì)于品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總能以更高的流量成本，搶走你的用戶（注意力），卻無(wú)法取代你的品牌心智。
除了規(guī)模之外，品牌必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費(fèi)者打從心底里認(rèn)可你的產(chǎn)品、擁護(hù)你的品牌，并讓投流策略和效果，有更堅(jiān)實(shí)的品牌力底座支撐。
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