TikTok難民涌入，小紅書迎“甜蜜挑戰(zhàn)”！
撰文/ 孫宇浩
編輯/ 陳曉曉
一個純中文界面的APP要想在海外走紅，無異于癡人說夢。
然而，小紅書卻偏偏打破了這一“魔咒”，上演了一場出人意料的逆襲。
1月14日，小紅書概念股突然集體走強(qiáng)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)等多股漲停，A股市場仿佛迎來了一個全新的“小紅書時刻”。而這一切的幕后推手，正是那些尋找‘新家園’的TikTok用戶。
故事還得從美國TikTok禁令說起。
隨著1月19日禁令生效日期的臨近，TikTok的海外用戶們開始慌了神，紛紛尋找起了替代品。這時，小紅書的國際版RedNote意外地闖入了他們的視線，并迅速成為熱門選擇。
根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，1月12日小紅書的免費(fèi)App排名為第11名，而在短短一天后，即1月13日，它便躍升至第一名，超越了包括Meta推出的類推特產(chǎn)品“Threads”在內(nèi)的多個國際熱門社交軟件。
打開小紅書，你會發(fā)現(xiàn)，“tiktokban”（TikTok禁令）、“#tiktokrefugee”（TikTok難民）這些標(biāo)簽下，聚集了大量定位在美國、自稱從TikTok遷移而來的創(chuàng)作者和用戶。他們有的表達(dá)著對禁令的不滿，有的則分享著在小紅書上獲得的新體驗。
美國全國廣播公司網(wǎng)站1月14日的報道更是將這股“小紅書熱”推向了高潮。
一些TikTok用戶擔(dān)心失去內(nèi)容發(fā)布平臺，紛紛號召粉絲們下載小紅書；還有的用戶表示，將在禁令生效后進(jìn)行為期一周的“Meta黑名單行動”，暫停使用Meta旗下的任何應(yīng)用。
TikTok博主們同樣不甘示弱，紛紛發(fā)布二次創(chuàng)作的視頻和表情包，以此表達(dá)對美國政府禁令的憤怒，以及對X、Meta等美國社交媒體公司日益政治化傾向的不滿。
看到這一幕，《連線》雜志都忍不住在1月13日刊文評論道：“上周末，成千上萬人涌向小紅書，這些新用戶自稱‘TikTok難民’，希望在小紅書平臺上重建原有的社群。”文章還提到，一些新用戶加入小紅書是為了表達(dá)對美國政府TikTok禁令的不滿，以及反對禁令中所謂的“數(shù)據(jù)監(jiān)控”指控。
有趣的是，小紅書上美國用戶的激增，還意外地帶來了文化交流方面的收獲。外籍用戶群體成功吸引了眾多會說英語的中國用戶的目光，并贏得了他們熱烈的歡迎。在小紅書的語音聊天室里，中美用戶展開了親切的交流，討論著兩國的社會文化，澄清著彼此之間的誤解。這種跨文化的互動，讓小紅書成為一個獨(dú)特的國際交流平臺。
根據(jù)美國科技新聞網(wǎng)站“Engadget”1月13日的報道，美國政府對TikTok的禁令似乎反而促進(jìn)了其他應(yīng)用軟件的流行。最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書在美國的下載量迅速攀升，甚至一度登頂美國蘋果應(yīng)用商店下載量榜單。這一現(xiàn)象凸顯了美國政府禁止TikTok并未能有效遏制中國科技產(chǎn)品在美國市場的影響力，反而讓小紅書成為TikTok用戶的新選擇。
根據(jù)移動數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower的歷史數(shù)據(jù)，小紅書在蘋果應(yīng)用商店的排名經(jīng)歷了顯著的逆襲。1月12日，小紅書還排在免費(fèi)APP榜單的第11名，但僅過一日，它就迅速攀升至第二名。
而字節(jié)跳動的另一款圖文應(yīng)用Lemon8，雖然在這兩日始終保持Google和蘋果應(yīng)用商店的第一名，但卻并沒有像小紅書那樣受到TikTok用戶的廣泛關(guān)注。
事實上，在TikTok“兇多吉少”的情況下，字節(jié)跳動原本希望Lemon8能成為遷移用戶的目的地。然而，轉(zhuǎn)投小紅書的TikTok用戶大多對Lemon8一無所知，更有甚者擔(dān)憂，Lemon8恐也難逃美國政府的封禁命運(yùn)。
對于用戶向外遷移，字節(jié)跳動內(nèi)部人士對此只能無奈嘆息：“真是無可奈何花落去?！?/p>
在這樣的背景下，一名美國網(wǎng)友向剛“登錄”的“TikTok難民”傳遞起了心得：“發(fā)個視頻吧，這里的每個人都熱情友好！”
而另一位TikTok用戶Susan則表示：“大部分人沒有轉(zhuǎn)向Instagram和X，是想以此來表達(dá)對圍繞TikTok在美國運(yùn)營情況被有意政治化的不滿。因為他們不能保證，Meta不會濫用個人信息?！?/p>
就這樣，小紅書在TikTok禁令的“東風(fēng)”下，意外地迎來了自己的逆襲時刻。而小紅書這場逆襲的背后，既折射出TikTok用戶的無奈抉擇，也彰顯了小紅書的獨(dú)特魅力與堅實實力。
小紅書上，“TikTok Refugee”（TikTok難民）的筆記如雨后春筍般涌現(xiàn)，數(shù)量已經(jīng)超過了5萬篇，總瀏覽量更是突破了4790萬。
這些美國用戶，因為對小紅書這個新平臺不太了解，有的擔(dān)心自己用英文發(fā)帖會不受歡迎，于是紛紛曬出自家可愛的萌寵照片，以此表達(dá)友好之情。還有的，干脆直接使用翻譯軟件，中英文夾雜，只為在評論區(qū)與本土用戶進(jìn)行友好互動。
看到這一幕，本土用戶們也是樂開了花。
他們紛紛表示歡迎這些外國友人的加入，并在評論區(qū)里展開了熱烈的互動。不過，也有網(wǎng)友調(diào)侃道：“小紅書，你這波熱度來得太突然，國際化準(zhǔn)備還沒做好呢，翻譯功能都沒有，這可怎么行？”
確實，小紅書在國際化道路上，似乎顯得有些手忙腳亂。沒有翻譯功能，發(fā)文也沒有翻譯選項，完全依靠復(fù)制粘貼。這場景，就像是一個突然走紅的明星，面對突如其來的關(guān)注，有點(diǎn)不知所措。
網(wǎng)友們也紛紛向小紅書提出建議，希望它能把握住這難得的機(jī)遇，至少先上線翻譯功能，以便與外國友人更好地溝通。
其實，小紅書近年來的發(fā)展速度，那可是有目共睹的。在社交媒體和電子商務(wù)領(lǐng)域，它不斷挑戰(zhàn)著抖音和阿里巴巴等巨頭。
根據(jù)2024年上半年發(fā)布的《小紅書十大搜索趨勢洞察》報告，超過70%的小紅書月活躍用戶頻繁使用搜索功能，平均每天的搜索量達(dá)到6次。有三分之一的用戶，打開小紅書的第一件事就是搜索。根據(jù)《小紅書活躍用戶研究報告》，90%的日均用戶搜索滲透表明，小紅書上的搜索結(jié)果顯著影響著用戶的消費(fèi)決策。
數(shù)據(jù)方面，小紅書也是交出了一份亮眼的成績單。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2024年小紅書的月活躍用戶數(shù)量已達(dá)到3.2億，日活躍用戶量也達(dá)到了1.2億，每日搜索量接近6億次，相較于2023年上半年的3億次，實現(xiàn)了翻倍增長。
小紅書以“種草”切入市場，成為年輕人尋找生活靈感、記錄日常的入口。小紅書在某些場景下已逐漸取代傳統(tǒng)搜索引擎。
商業(yè)化方面，小紅書也是全面加速。
2023年，它首次提出了“買手電商”的概念。其電商模式建立在“內(nèi)容+社交”的核心邏輯上，通過真實的用戶分享和社區(qū)互動，構(gòu)建了“種草到拔草”的完整閉環(huán)。這種以用戶需求為中心的電商邏輯，與其內(nèi)容社區(qū)中的“種草”特色相得益彰。
據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，小紅書的中小商家數(shù)同比增長了379%，中小商家GMV同比增長了436%。去年雙11，小紅書更是交出了一份亮眼的戰(zhàn)報：單場破百萬店播直播間數(shù)量同比增長850%，千萬級商家數(shù)量同比增長540%，單場成交破千萬買手?jǐn)?shù)量同比增長360%。
然而，就在小紅書風(fēng)光無限的時候，記者卻透露了一個消息：小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)在去年年底明確了2025年的三大方向。
其中，第一點(diǎn)就是行業(yè)上要從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等線上行業(yè)突破。
這消息一出，不禁引人遐想：小紅書是否正步入一個全面發(fā)展的黃金時代！
誰說中國APP出海就一定能順風(fēng)順?biāo)勘M管有些APP在海外風(fēng)光無限，但其背后隱藏的挑戰(zhàn)與艱辛，遠(yuǎn)超你的想象。
近些年來，中國APP出海的熱潮是一波接一波，不少APP都在海外取得了不錯的成績。就拿TikTok來說吧，雖然在美國遇到了點(diǎn)麻煩，但這并不能否認(rèn)它在其他地方的輝煌。
東南亞、北美（除了美國某些地區(qū)）、歐洲、拉丁美洲……TikTok的用戶基礎(chǔ)那是相當(dāng)廣泛。
截至2024年4月，TikTok的全球月活躍用戶數(shù)已達(dá)到15.82億，下載量超過49.2億次，成為全球最受歡迎的社交媒體平臺之一。TikTok Shop作為它的電商平臺，也在多個國家和地區(qū)上線，給賣家和買家搭了個新橋。
TikTok2024年4月的月活用戶數(shù)排名
看到TikTok這么火，字節(jié)跳動旗下的另一個社交平臺LEMON8也坐不住了，跟著出海了。還別說，這LEMON8一出海，就被人稱為海外版的“小紅書”。
正如最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書在美國App Store下載量飆升至榜首，成為下載量最高的免費(fèi)應(yīng)用程序，緊隨其后的是字節(jié)跳動旗下應(yīng)用Lemon8，它也迅速攀升至第二的位置。
不過，有網(wǎng)友分析說，美國用戶為啥選小紅書不選LEMON8呢？原因頗為有趣，由于LEMON8與TikTok同屬一家公司，美國用戶擔(dān)憂LEMON8會重蹈TikTok的覆轍，遭遇諸多困擾。
再說說拼多多推出的跨境電商平臺Temu吧。
2022年9月，Temu首次在美國亮相，然后就像開了掛一樣，在全球范圍內(nèi)快速增長?，F(xiàn)在入駐的商家都超過3萬了，SKU也達(dá)到了30萬～40萬，在北美零售類APP下載排行中那是名列前茅。
不過，Temu在海外也不是一帆風(fēng)順的，法律糾紛那是一大堆，版權(quán)問題、反壟斷指控……去年10月，歐盟委員會還基于DSA/DMA開始對Temu展開調(diào)查了。
看看這些出海的中國APP，一個個都像是勇闖天涯的俠客，但其實呢，它們背后都藏著不少辛酸淚。
海外市場雖然是一片有待挖掘的藍(lán)海，但里面的水可深了。文化差異、法律法規(guī)、隱私政策……這些都是中國APP出海要面臨的挑戰(zhàn)。
就拿文化差異來說吧，在國內(nèi)那一套行得通的東西，到了海外可能就行不通了。必須深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕⒘?xí)俗及用戶習(xí)慣，進(jìn)而才能精準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品。
【結(jié)語】
總的來說呢，小紅書這次因TikTok禁令而意外走紅美國，倒是給其他中國APP出海提供了一些借鑒和啟示。
小紅書之所以能夠迅速崛起并受到用戶的青睞，主要得益于其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計、卓越的用戶體驗以及出色的社區(qū)建設(shè)。例如，小紅書的頁面設(shè)計簡潔直觀，通過智能推薦算法為用戶提供個性化內(nèi)容，同時，社區(qū)中用戶生成內(nèi)容豐富，形成了真實可信的消費(fèi)指南，這些都極大地提升了用戶的使用體驗。
所以，其他中國APP出海的時候，也得注重這些方面。當(dāng)然，光有這些還不夠，還得積極應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，不斷優(yōu)化和完善產(chǎn)品。
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