文娛商業(yè)觀察
文/浮萍
“決定不下車的那一刻，一切就要重新開始?！?/p>
當黃圣依對著鏡頭說這句話的時候，有心碎、有無奈，但更多的是堅定和勇敢，這一次她決心想要改變婚姻里的依賴關系，重新開始掌控自己的人生劇本，并隨后在社交平臺上發(fā)文：我要擁有屬于自己的生活，而我必須為此勇敢，努力。
和黃圣依類似，葛夕也同樣選擇了不下車，這也意味著她想要為她與留幾手的婚姻關系畫上句號，開始一個更加積極的人生下半場。
這兩位女士的一致選擇，加上麥麥選擇下車，與李行亮復歸如初……這些信息再次點燃網(wǎng)友們的熱情，引發(fā)全網(wǎng)關于兩性關系、婚姻家庭、個人成長等多維討論：再見愛人4大結(jié)局真讓人感動，黃圣依的轉(zhuǎn)變鼓舞人心；《再見愛人4》終于大結(jié)局，看爽了；再見愛人大結(jié)局，看完后無限唏噓。確實沒有滿分的愛與婚姻，每段關系里都充滿了問題，能否一起走下去，要看兩人的決心和在意的部分到底能否守護住。
事實上，在熱點不斷變化的2024年，《再見愛人4》始終站在時代話題熱度的前沿，幾乎期期登頂微博、抖音、貓眼專業(yè)版等第三方平臺綜藝榜Top1，創(chuàng)造了“楊學”“麥學”等全民熱詞，是2024年當之無愧的年度爆款。可以這么說，《再見愛人4》相關內(nèi)容已經(jīng)成為各個平臺的“流量密碼”，掀起討論和二創(chuàng)熱潮。與此同時，節(jié)目的社會價值也引發(fā)了專家學者的熱議，如清華大學彭凱平教授，從社會心理學角度分析夫妻嘉賓相處模式，節(jié)目的觀看價值得到肯定；社會學家李銀河在抖音上從男女人格平等、情緒價值方面聊節(jié)目內(nèi)容；心理學專家武志紅發(fā)微博討論婚姻與金錢的邊界現(xiàn)象等，也都引發(fā)了廣大網(wǎng)友的情感共鳴，讓“再見愛人”成為一種現(xiàn)象。
超級熱度帶來超級IP的商業(yè)價值釋放，據(jù)文娛商業(yè)觀察不完全統(tǒng)計，節(jié)目已經(jīng)得到中免日上、修正藥業(yè)、杜蕾斯、肯德基等品牌的贊助。這不禁讓人好奇，如此盛況空前的全民追看，《再見愛人4》怎樣從眾多的情感觀察類節(jié)目里異軍突起，這個爆款IP的成長之路上帶來的超級商業(yè)價值又是一步步如何進階的？
多品類、階梯式贊助，《再見愛人4》吸引力有多強？
回顧2024年，廣告行業(yè)總體仍然是增長的。CTR 數(shù)據(jù)顯示，2024 上半年國內(nèi)廣告市場在波動中略有回暖，同比增長約 2.7%。市場信心有所修復，但部分廣告主對投放預算釋放仍然保持相對謹慎，這也是今年大部分綜藝招商困難的主要原因。
但《再見愛人4》不僅沒有受到大環(huán)境的影響，反而在商業(yè)價值的釋放上能夠做到一季更比一季強，堪稱“綜藝戰(zhàn)神”。文娛商業(yè)觀察總結(jié)下來，這一季節(jié)目的品牌贊助主要呈現(xiàn)下面三個特點：
一是品牌數(shù)量多、覆蓋品類廣。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到收官之時，節(jié)目已經(jīng)獲得了中免日上APP、修正藥業(yè)等近10個品牌合作，在數(shù)量上要遠遠高于前三季及同期在播的其它類型節(jié)目。同時，合作的品牌不僅有肯德基、歐萊雅這樣的食品、美妝等常見的品類，還有Soul、杜蕾斯等較為少見的品牌，成功實現(xiàn)了綜藝內(nèi)容品牌合作的“拉新”。
第二是階梯式爆發(fā)，顯示了內(nèi)容熱度與商業(yè)價值的同步。《再見愛人4》剛開播的時候品牌贊助數(shù)量還處于正常水平，但是隨著節(jié)目熱度和話題的出圈，杜蕾斯、肯德基、歐萊雅、CARLLEE和SOUL等品牌都相繼追投，品牌贊助開始大幅超越同期在播的節(jié)目，創(chuàng)造了曲線上漲的爆發(fā)模式。
第三是贊助效果好，得到了全民自來水安利。與以往觀眾對綜藝節(jié)目品牌合作持消極態(tài)度相比，《再見愛人4》的觀眾熱情地幫助節(jié)目張羅廣告，自發(fā)與品牌主互動提高品牌熱度，甚至出現(xiàn)了全民勸投的情況。最典型的來自于肯德基的合作。當時“熏雞事件”發(fā)生后，不少網(wǎng)友一下就和肯德基近期一直推的“全雞”聯(lián)系到一起了，紛紛給肯德基留言建議肯德基去贊助《再見愛人4》，和節(jié)目一起“瘋狂”。沒想到肯德基有“勸”是真聽，后續(xù)節(jié)目播出后，有眼尖網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了肯德基伴隨口播詞“愛是一生的課題，全雞陪你學習”，默默追投《再見愛人4》成為贊助商之一。不少網(wǎng)友表示“肯德基你這么聽勸，做什么都會成功的”。
第四是商業(yè)價值外溢，參與嘉賓也實現(xiàn)事業(yè)進階?！对僖姁廴?》不僅節(jié)目火爆，嘉賓熱度高漲，在節(jié)目外也幫助了嘉賓實現(xiàn)事業(yè)上的躍升。比如在節(jié)目熱度加持下，黃圣依代言國貨護膚品牌CARLLEE、葛夕則參與節(jié)目客戶歐萊雅的中插廣告拍攝等。
其中受益最多的當屬張泉靈。作為第三期和第四期飛行嘉賓，張泉靈在節(jié)目一針見血地說出了三對夫妻關系的癥結(jié)所在，恰到好處的提問實力圈粉。有了節(jié)目熱度的加持，張泉靈也迅速地接住了網(wǎng)友的討論。她在小紅書直播分享錄制感受，探討社會、情感、經(jīng)濟等議題，引發(fā)眾多網(wǎng)友圍觀。她小紅書個人社交賬號從最初的13萬粉，到現(xiàn)在63.8萬，漲粉50萬，成為當下最熱的公眾人物之一。
內(nèi)容擴容、玩法創(chuàng)新、極速執(zhí)行力，《再見愛人4》超級IP的成長之路
《再見愛人4》在內(nèi)容和商業(yè)上的雙重成功其實有跡可循，文娛商業(yè)觀察認為這是節(jié)目組在精準洞察用戶需求和錘煉高質(zhì)量內(nèi)容本體的基礎上，又同時進行了內(nèi)容升級擴容與廣告玩法創(chuàng)新，助推了超級IP的加速練成。
內(nèi)容擴容方面，《再見愛人4》玩法新穎多樣，不斷延伸著綜藝內(nèi)容邊界。比如在節(jié)目高熱度的基礎上，節(jié)目組順勢推出了會員定制節(jié)目《愛人說》，由張泉靈主持，邀請人氣辯手和脫口秀演員們就《再見愛人4》里的親密關系議題進行辯論。第一期的辯題就來自于李行亮和麥琳，也就是在指認自己心中“完美伴侶”那場游戲中，李行亮沒有指麥琳，麥琳崩潰不錄了的畫面，所以，第一期的辯題：伴侶在“完美伴侶”環(huán)節(jié)指了其他人，我該不該生氣？目前該節(jié)目已經(jīng)上線7期，芒果創(chuàng)意與執(zhí)行力永遠走在前面。
類似《愛人說》的定制內(nèi)容還有《再見愛人》同名實體圖書和以電影制作思路特別剪輯的一版《再見愛人4大結(jié)局沉浸版》。前者從“再見容易，再見很難”“困頓之中，沒有人應該成為一座孤島”“冰川之下，也有愛意萬里”“真愛從無坦途”四個篇章為讀者匯總了四季以來節(jié)目里那些經(jīng)典而動人的情感文案，是一本關于愛的“答案之書”；后者以“下車”懸念為引，帶觀眾完整回顧了每對夫妻一路走來的跌宕起伏，影片中，麥琳首度公開曾被父母遺棄的身世，給了在場觀眾震撼一擊，那句說給自己的“別難過、別害怕、你加油”，也令眾多共情者潸然淚下。
這些貼合節(jié)目內(nèi)容走向、挖掘節(jié)目熱點話題、放大節(jié)目價值討論的衍生內(nèi)容，不僅是觀眾的追節(jié)目的剛需佐料，也成功打通了不同內(nèi)容載體之間的壁壘，實現(xiàn)內(nèi)容IP價值的多維度飛升。
廣告玩法創(chuàng)新方面，體現(xiàn)在《再見愛人4》的創(chuàng)意中插合作上，杜蕾斯以‘杜蕾斯?jié)櫥?，讓愛沒有摩擦’，這句文案輕松而直接切入了話題，用幽默的方式呈現(xiàn)了品牌的魅力。網(wǎng)友們紛紛表達了肯定：我要笑死了再見愛人這是哪個天才想的插杜蕾斯的廣告。
和杜蕾斯相類似，Soul APP的出現(xiàn)時機總是那么巧妙和諧而又充滿創(chuàng)意，比如當麥麥說李行亮不配得到她的愛時，Soul出來給他撐腰：上Soul，你配擁有一個Soulmate；當李行亮哄生氣的麥麥時，Soul又來了句點睛之語：上Soul吧，做個自由的靈魂；而當李行亮隱晦表白被麥麥嘲笑讓他做個人的時候，Soul的話語又變成：上Soul吧，重新做人不如找個懂你的人……
這些腦洞大開又與劇情高度貼合的廣告玩法，體現(xiàn)了節(jié)目組深厚的市場敏感度與創(chuàng)意，成功地將品牌信息與觀眾的情感聯(lián)結(jié)起來，實現(xiàn)了節(jié)目、品牌、觀眾和平臺的多重共贏。
此外，極速執(zhí)行力與網(wǎng)友的良性互動在這其中也起到了重要的作用?！对僖姁廴恕废盗芯C藝爆火之后，網(wǎng)友們一直期待能有一檔朋友重聚的綜藝，網(wǎng)傳《再見朋友》已經(jīng)在籌備中，這極大的調(diào)動了網(wǎng)友們的分享欲，紛紛暢想后續(xù)《再見兄弟》《再見發(fā)小》以及《再見同事》《再見閨蜜》等一系列再見家族IP，并積極為芒果TV建言獻計。
洞察用戶需求，芒果創(chuàng)造價值新增量
至此，我們可以得出一個結(jié)論：芒果總能精準捕捉到用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求，打造出超越用戶期待的爆款內(nèi)容，而芒果又以強大的執(zhí)行力和內(nèi)容營銷能力接住節(jié)目流量，并成功實現(xiàn)商業(yè)價值轉(zhuǎn)化，形成一個爆款內(nèi)容-商業(yè)價值的良性循環(huán)生態(tài)。
這樣的方法論在芒果體系已經(jīng)得到了市場的極佳反饋。在市場商業(yè)價值的認可上，除了這次《再見愛人4》獲得廣告主的集體青睞，此前的《歌手2024》上，君樂寶簡醇、vivo、湯臣倍健、百雀羚、五糧液、百歲山等眾多品牌以冠名、合作伙伴等多種形式合作，實現(xiàn)了品牌價值與內(nèi)容節(jié)目的雙重共贏。
而接下來，更多衍生產(chǎn)品都正在開發(fā)籌備中，讓外界對芒果TV接下來的節(jié)目充滿期待。希望其在節(jié)目內(nèi)容高品質(zhì)的前提下，能夠帶來更大的商業(yè)價值，為市場貢獻更多經(jīng)典內(nèi)容營銷案例。
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