年味淡了？抖音上的春節(jié)非遺大賞100個(gè)不答應(yīng)。
文 | 佘宗明
在「巳巳如意，生生不息」的高頻顯現(xiàn)中，我們離首個(gè)「人類非遺版」春節(jié)已越來(lái)越近。
「春節(jié)就像一把神奇的鑰匙——只要踏入春節(jié)的門(mén)檻，就能讀懂中國(guó)人?！棺骷?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E5%86%AF%E9%AA%A5%E6%89%8D">馮驥才如是說(shuō)道。在他看來(lái)，春節(jié)是中華民族最大的非遺。
上個(gè)月初，聯(lián)合國(guó)教科文組織宣布，中國(guó)春節(jié)被正式納入世界非遺名錄。
非遺在現(xiàn)代生活中的生命力如何，跟傳播和傳承密不可分。在近日參與錄制抖音非遺計(jì)劃「非遺賀新春」短片時(shí)，馮驥才就以「春節(jié)申遺推薦人、抖音非遺守護(hù)人」的身份出鏡。他特別提到，「我們每一個(gè)中國(guó)人都是春節(jié)的傳承人，要把這樣充滿魅力的文化和風(fēng)俗，告訴給我們的下一代?！?/p>
▲馮驥才在短片中說(shuō)，每一個(gè)中國(guó)人都是春節(jié)的傳承人。
那，在推動(dòng)非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展已成文化共識(shí)的當(dāng)下，我們?cè)撛鯓痈玫乇Ｗo(hù)作為「中華民族最大非遺」的春節(jié)？
答案興許就藏在非遺煥新的圖景里。
敲年鼓、印春貼、猜燈謎、舞龍獅……春節(jié)本就是非遺的「集大成」節(jié)點(diǎn)。
當(dāng)這屆網(wǎng)民在抖音上「用短視頻直播方式將非遺傳播重做一遍」時(shí)，當(dāng)春節(jié)里的眾多非遺藝術(shù)在「抖轉(zhuǎn)新遺」中煥發(fā)新活力時(shí)，春節(jié)自然會(huì)迸發(fā)出更強(qiáng)的生命力來(lái)——它內(nèi)蘊(yùn)于春節(jié)文化向心力愈發(fā)強(qiáng)烈，外顯于年味重新變得濃郁。
01
猶記得，過(guò)去很多年里，每到年關(guān)，「年味淡了」的說(shuō)法總是會(huì)不時(shí)泛起。很多人一邊發(fā)此感慨，一邊沿著記憶河流回溯，開(kāi)啟「懷舊模式」。
有個(gè)與之相對(duì)的說(shuō)法是：「你小時(shí)候覺(jué)得有年味，是大人們?yōu)槟阒圃斓膬x式感。現(xiàn)在輪到你為孩子們制造了，你卻拒絕了，還抱怨現(xiàn)在沒(méi)年味了?！?/p>
民俗學(xué)者畢旭玲認(rèn)為，年味淡了，其實(shí)就是春節(jié)的不少習(xí)俗與儀式漸趨淡化甚至消失，「節(jié)日之所以成為節(jié)日，從形式上看，主要是因?yàn)樘厥獾膬x式賦予普通的日子以特殊的含義，讓普通的日子變得特別。因此，讓過(guò)年更有年味最有效的方式，就是恢復(fù)和加強(qiáng)春節(jié)的種種儀式活動(dòng)?！?/p>
某種程度上，賡續(xù)春節(jié)文化，就是要抵御熵增、留住年味。一如馮驥才之前所說(shuō)的，「搶救非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅要救山村鄉(xiāng)野里那些有失傳危險(xiǎn)的古老藝術(shù)，也要救人們不經(jīng)意中可能丟失的年味。」
馮驥才不認(rèn)為年味淡了的癥結(jié)在于過(guò)年情結(jié)過(guò)時(shí)了，「當(dāng)我們?cè)谀昵懊χ棉k年貨時(shí)，或在各地大小車站看著成千上萬(wàn)的人擁擠著要搶在大年三十回到家中……我們會(huì)感到年的情結(jié)依然如故，于是我們明白，真正缺少的是年的新的方式與新的載體?！?/p>
時(shí)隔多年后，許多人特別是年輕人在擁抱「新的方式與新的載體」中，跟他打了個(gè)共鳴的響指。最直觀的體現(xiàn)便是，他們?cè)诙桃曨l中和直播間里，把過(guò)年時(shí)的那些非遺整出了新花樣。
▲很多年輕人把春節(jié)非遺整出了新花樣。
在他們的整活下，「根之茂者其實(shí)遂，膏之沃者其光曄」的非遺經(jīng)常跟酷炫拽的后喻文化呈現(xiàn)方式結(jié)合，變得又「老」又「潮」，硬控了更多年輕人，吸引了大量自來(lái)水。
而作為最大非遺傳播平臺(tái)的抖音，也在跟這群人雙向奔赴。在近年來(lái)陸續(xù)發(fā)起「非遺合伙人」「看見(jiàn)手藝計(jì)劃」「DOU有好戲」「心動(dòng)老字號(hào)」等項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，2024年10月，抖音又專門(mén)發(fā)起了「抖音非遺計(jì)劃」，并在春節(jié)期間推出「非遺賀新春」系列活動(dòng)。
如果說(shuō)，不少網(wǎng)友是用「玩」非遺的途徑煥新過(guò)節(jié)的儀式、喚回失落的年味，那抖音就是在不斷為他們「唱戲」搭臺(tái)。
種種跡象表明：年味趨淡的那些年，也是非遺失落的那段時(shí)間；如今年味漸次回歸，也跟非遺正當(dāng)潮的景象同頻。
02
就在幾天前，央視一套微信公眾號(hào)在推文《看到__，過(guò)年的DNA動(dòng)了！》里，介紹了多個(gè)春節(jié)時(shí)的非遺：「一剪剪出千年文化，一刻刻出東方神韻」的蔚縣剪紙，永不缺席的「春節(jié)氛圍組」銅梁龍舞，被網(wǎng)友譽(yù)為「宇宙第一燈會(huì)」的自貢燈會(huì)，集勾、刻、印、繪、裱五道工藝于一體的楊柳青木版年畫(huà)，被譽(yù)為「木棍上的東方芭蕾」的海城高蹺……
共歡新故歲，迎送一宵中。得看到，從冬至、臘八、小年、除夕、初一到元宵，春節(jié)串聯(lián)起了來(lái)自全國(guó)各地的120余項(xiàng)相關(guān)非遺代表性項(xiàng)目，包括潮汕英歌舞、福建游神、西安百花宴……很多人記掛老家的年味，其實(shí)就是懷念這些結(jié)合了地方性民俗、融入了地域性特色的非遺活動(dòng)。
▲廣東一帶的非遺民俗英歌舞就受到了這屆網(wǎng)民的追捧。
但這里面的很多非遺，都經(jīng)歷過(guò)不短的失落期：「預(yù)支五百年新意，到了千年又覺(jué)陳」，許多傳承多年的非遺，前些年都因跟當(dāng)下的文化語(yǔ)境脫節(jié)、跟社會(huì)的文化消費(fèi)需求割裂，陷入「年輕人不關(guān)注，老藝人不好過(guò)」的境地。伴隨部分非遺式微而來(lái)的，是年味變?nèi)酢?/p>
好在近幾年，情況正在起變化：英歌舞、游神等都在短視頻直播平臺(tái)上走紅。去年春節(jié)期間，「福建游神」相關(guān)話題在抖音上的播放量達(dá)86億，「福建世子天團(tuán)」一躍成了新晉頂流。
非遺「火」起來(lái)了，年味就「活」過(guò)來(lái)了。這背后，很多非遺傳承人、創(chuàng)作者依托抖音技術(shù)賦能、流量扶持等對(duì)非遺的活態(tài)化呈現(xiàn)，就發(fā)揮了重要助推作用。
▲@國(guó)翠兒 用三維動(dòng)畫(huà)科普了年畫(huà)制作工藝。
他們利用短視頻直播呈現(xiàn)了非遺寓于手工形式中的技藝之美，讓觀眾「見(jiàn)人，見(jiàn)物，見(jiàn)生活」，看到了紅紙?jiān)谇墒窒路w的剪紙藝術(shù)美感，感受到了京劇帶來(lái)的多感官沉浸式體驗(yàn)……
他們還通過(guò)嫁接年輕化、網(wǎng)感化表達(dá)讓非遺從「去當(dāng)代語(yǔ)境化」變?yōu)椤冈偕钫Z(yǔ)境化」。
在短視頻直播里，人們能從年輕的抖音非遺守護(hù)人作品中，看到非遺的1000種打開(kāi)方式——有人玩炫目特效，如@國(guó)翠兒 會(huì)借助動(dòng)畫(huà)特效去還原詮釋京劇中的生旦凈末丑角色、拆解年畫(huà)是怎么誕生的；有人去探訪復(fù)刻，如95后@江尋千（九月）會(huì)在拜師后在龍年春節(jié)參與雕刻出巨型冰龍；有人搞跨界融合，@跑酷拉面會(huì)將絢爛的打鐵花跟時(shí)尚的跑酷結(jié)合……
在煥新呈現(xiàn)下，非遺變得又萌又潮又有趣，吸引了無(wú)數(shù)年輕人。
小年當(dāng)天，@國(guó)翠兒 出鏡主持的抖音跟中國(guó)非遺館聯(lián)合打造的云逛展直播，就吸引了90萬(wàn)網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)友們?cè)谥鞒秩说膸ьI(lǐng)下云游各地，領(lǐng)略春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化精髓，還互送新春祝福，氣氛相當(dāng)濃烈。
▲@國(guó)翠兒 參加抖音與中國(guó)非遺館合作的春晚主題直播。
眼下，抖音又在打造「非遺賀新春」系列專屬話題，邀請(qǐng)非遺創(chuàng)作者們從好吃、好玩、好看、好聽(tīng)、好運(yùn)五個(gè)方面充分提升春節(jié)非遺內(nèi)容熱度。
可以預(yù)見(jiàn)，在多方位扶持下，加入到春節(jié)非遺傳播隊(duì)伍中的人會(huì)更多，他們「玩」非遺的積極性會(huì)更高。
關(guān)注、玩轉(zhuǎn)、傳播非遺的人越多，年味就會(huì)越濃——畢竟，這會(huì)帶動(dòng)更多人參與到舞龍、舞獅、剪紙、花饃、打鐵花等年俗活動(dòng)中去，貼近年味、感受年味、提升年味。
03
年味不是憑空冒出的，而是非遺熱度的映射。而要讓春節(jié)非遺得到賡續(xù)傳承，就得依托于幾個(gè)「看見(jiàn)」：要讓人們看見(jiàn)非遺獨(dú)特的魅力，要讓各方看到非遺煥新的活力，要讓非遺傳承人看到「以非遺養(yǎng)非遺」的潛力。
換句話說(shuō)，非遺新生的落點(diǎn)，該是讓非遺本身更有看頭，讓非遺傳承人更有盼頭，非遺堅(jiān)守更有奔頭。這就需要讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活場(chǎng)景融合，還要讓非遺藝術(shù)與文化消費(fèi)市場(chǎng)融嵌。
多年來(lái)，由于很多春節(jié)非遺帶有地域局限性和家族傳承性，那些非遺珍品的銷售半徑與產(chǎn)能規(guī)模都有限，這限制了那些非遺手藝人、傳承人的收入提升空間。
但隨著「短視頻+直播+電商」托起非遺跟大眾的多維連接，特別是非遺產(chǎn)品功能與現(xiàn)代生活場(chǎng)景的連接、非遺產(chǎn)品形式與現(xiàn)代生活美學(xué)的連接，局面發(fā)生了改變。
抖音電商就讓非遺技藝突破了地域限制，更精準(zhǔn)地找到了其愛(ài)好人群、潛在受眾，讓那些傳承人可以獲得鐵桿粉絲，繼而借助直播帶貨、櫥窗商品銷售等多種方式變現(xiàn)，打通非遺內(nèi)容「生產(chǎn)-變現(xiàn)-再生產(chǎn)」的正向增強(qiáng)回路。
在全域興趣電商的助力下，許多非遺傳承人、商家都迎來(lái)了增量生意機(jī)會(huì)?！?023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》就顯示，平臺(tái)上非遺傳承人帶貨成交額同比增長(zhǎng)194%，貨架場(chǎng)景帶動(dòng)非遺產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)370%。《2024非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1年里購(gòu)買(mǎi)非遺團(tuán)購(gòu)商品的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)328%。
當(dāng)一條條短視頻、一場(chǎng)場(chǎng)直播帶動(dòng)了線上線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)、非遺商品售賣，交織成一條文化經(jīng)濟(jì)新風(fēng)景線，最終惠及的是非遺傳承人、創(chuàng)作者、商家等多方。
▲很多春節(jié)非遺好物都已上線抖音商城。
這次春節(jié)期間，抖音電商也上線了春節(jié)非遺手工藝特色專區(qū)，通過(guò)開(kāi)展非遺技藝直播周、產(chǎn)區(qū)宣傳推廣、達(dá)人溯源直播等活動(dòng)，助力銷售非遺傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品。
讓傳承非遺的人得到豐厚回報(bào)，他們才更有動(dòng)力「以非遺養(yǎng)非遺」，將傳承繼續(xù)下去，春節(jié)非遺才會(huì)「生生不息」。
到頭來(lái)，春節(jié)非遺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到發(fā)掘，也能助益其歷史價(jià)值、精神價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的拓展。
04
年味也非空洞抽象的，而是非遺感染力的外顯。在當(dāng)下，「為了看一種非遺奔赴一座城」的現(xiàn)象已蔚然成風(fēng)。
2024年，佛山賽龍舟、泉州簪花圍、壯族三月三等非遺相關(guān)內(nèi)容，視頻熱度實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍增長(zhǎng)后，就吸引了大量游客前往目的地打卡，帶動(dòng)佛山、泉州、南寧旅游訂單量分別同比增長(zhǎng)131%、110%和146%。
在短視頻直播「?jìng)鞑ィǚN草）-打卡（拔草）-再傳播（再種草）」鏈路的反哺下，非遺帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)帶和地方文旅融合發(fā)展，不是偶然。
▲「跟著非遺去旅游」現(xiàn)象已蔚然成風(fēng)。
春節(jié)非遺也極具帶動(dòng)地方文旅的潛力。很多觀眾看到短視頻和直播間里鮮活的非遺后，經(jīng)常會(huì)被那些故事、場(chǎng)景、聲音、氣氛、視覺(jué)、符號(hào)、典籍里萃取的點(diǎn)狀精華信息吸引，心生共鳴或產(chǎn)生好奇，進(jìn)而萌發(fā)去線下打卡的想法。
蛇年春節(jié)，抖音生活服務(wù)就正在通過(guò)非遺城市宣傳、非遺線路推廣、非遺旅游產(chǎn)品助銷等方式，幫助地方非遺文旅出圈，項(xiàng)目重點(diǎn)扶持的黃山魚(yú)燈、寶雞社火、佛山醒獅、揭陽(yáng)英歌舞特色非遺內(nèi)容目前人氣就很火爆，已吸引許多網(wǎng)友前往線下目的地去親身體驗(yàn)。
在春節(jié)非遺的串聯(lián)下，那些參與者——無(wú)論本地的或外地的，都可以踏入同一條名叫「文化傳承」的長(zhǎng)河中。當(dāng)越來(lái)越多人以共創(chuàng)形式加入傳承非遺的隊(duì)伍中來(lái)，春節(jié)文化的「弦歌不輟」景象也就愈發(fā)可期。
非遺文化向外擴(kuò)散的過(guò)程，就是年味不斷發(fā)散的過(guò)程。在流動(dòng)和共振中，年味會(huì)堆得更厚、擴(kuò)得更遠(yuǎn)。
05
馮驥才說(shuō)：「年文化不是哪一天建立起來(lái)的。它是數(shù)千年歷史中不斷創(chuàng)造、選擇、約定俗成和不斷加強(qiáng)出來(lái)的。它通過(guò)大量密集的民俗方式，五彩繽紛的節(jié)日包裝，難以計(jì)數(shù)的吉祥圖案，構(gòu)筑起年的理想主義的景象?！蛊渲屑扔幸曈X(jué)（顏色與圖像）的、聽(tīng)覺(jué)（鞭炮與拜年的呼聲）的、味覺(jué)（應(yīng)時(shí)食品）的、又有嗅覺(jué)（香火和火藥）的，它們占有了我們所有感官，直到心靈，讓我們被自己創(chuàng)造的文化迷住。
言下之意，非遺是春節(jié)文化的精華所在與根脈所系，它的活力正是春節(jié)的魅力的底部支撐。
而要激發(fā)春節(jié)非遺的活力，就該讓非遺在「短視頻+直播+電商」的場(chǎng)景中重現(xiàn)生機(jī)、「遺」顯風(fēng)采，讓非遺文化在「舊」范式加載「新」形式、「新」消費(fèi)帶動(dòng)「老」手藝中煥發(fā)新光彩。就此看，抖音非遺計(jì)劃從內(nèi)容、電商、文旅等多維度助力春節(jié)非遺傳播，來(lái)得頗具針對(duì)性。
無(wú)非遺，不年味；非遺興，年味濃。蛇年春節(jié)，抖音上的春節(jié)非遺大賞想必也會(huì)戳動(dòng)無(wú)數(shù)國(guó)人的「過(guò)年DNA」。
當(dāng)過(guò)年的儀式感被非遺的活力「激活」，人們也會(huì)真切地感受到——
在非遺正當(dāng)潮中，屬于中國(guó)人的年味又回來(lái)了。
?作者 | 佘宗明
?運(yùn)營(yíng)| 李玩
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