作者：考拉是只鹿 | 編輯：欣媛
“看似飆漲的一手，其實是促銷。”
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閱讀題圖源自電影《狂飆》
2025年的開端，勞力士迫不及待地開啟了一年一度的漲價。
官方透露，此次價格調(diào)整的平均漲幅預(yù)計在5~7%之間。而隨著2024年黃金價格的不斷攀升，黃金款手表的價格也水漲船高，勞力士于是順水推舟，熱門黃金款迪通拿的價格從344900元直接漲到了393000元，漲幅近14%。
東邊日出西邊雨。一手價格攀升的同時，勞力士二手的價格卻沒能撐住。
根據(jù)全球二手腕表交易平臺WatchCharts的數(shù)據(jù)，截至2025年1月2日，過去兩年，勞力士二手市場的價格指數(shù)已下跌11.8%。WatchCharts數(shù)據(jù)同時顯示，2023年瑞士手表三大巨頭——勞力士、百達翡麗和愛彼——二手市場的價格分別下降了 4.9%、6.5% 和 7.4%。勞力士并非獨自苦悶，名表在二級市場的不景氣已經(jīng)成為了一個普遍現(xiàn)象。
奢侈品手表的二手市場為何會一降再降？經(jīng)濟下行周期下，名表的溢價是否將殆盡？勞力士面對價格下跌的二級市場，反其道而行之的一級提價，又到底意欲何為呢？
二手跌價，“一勞永逸”不及“不買立省100%”
勞力士一直被消費者視作手表界中的頂流，在業(yè)內(nèi)也有著買一只勞力士表就“一勞永逸”的說法。
二手市場的紅火源于勞力士表在專賣店中的“一表難求”。除了鐘愛勞力士的粉絲外，二手價格的不斷攀升也激發(fā)了廣大資本的力量，過去許多年里，勞力士表在二手市場的價格被越炒越高。
然而近幾年，隨著消費降級浪潮的愈演愈烈，似乎一切在過去看起來妥妥保值的物件，都難以抵擋大趨勢的滾滾向前。
能省則省，無論是普通老百姓還是所謂的中產(chǎn)階層，大家的生活看起來都有些捉襟見肘。在緊巴巴的日子面前，消費者將支出項大多用于必選消費上，與奢侈品有關(guān)的可選消費所能占的比重自然也就下滑了。從各家財報來看，無論是LVMH（路易酩軒集團）還是開云集團，都不得不面對銷售收入減少的事實。
事實上，“一勞永逸”原本就是一個悖論。
曾經(jīng)的奢侈品重度發(fā)燒友、80后外企咨詢公司中層Fiona的看法非常具有代表性：“一步到位這種事根本就不存在。你有了第一只表，還會想有第二只表；就像你有了第一個愛馬仕，還會想有第二個。人的欲望是無止境的。而且，買一只名表意味著你需要買更多的行頭去搭配它，否則體現(xiàn)不出這只表的價值。所以啊，干脆別買了，不買立省100%?！?/p>
除了被部分潛在客戶極簡掉奢侈品消費的因素外，二級價格的愈發(fā)透明和渠道拓寬也是阻止價格無限制上漲的重要因素。
“原來有時候卷死同行的不是別人，而是我自己。隨著小紅書和抖音的興起，做二奢的門檻越來越低，信息差也越來越小，客戶比同行還要精明，回收越高越好，買的時候越低越好，導(dǎo)致我們利潤越來越低?！毙〖t書上，一位網(wǎng)友曬出了他的閑魚戰(zhàn)績，40萬的勞力士表，他出貨只賺了2000塊，稍有不慎可能就砸手里了。
除了各種第三方平臺外，勞力士自己也“御駕親征”做起了二手生意。
在中國香港，勞力士官方二手手表已經(jīng)正式進入市場，而在中國大陸即將開設(shè)的首家直營店——上海興業(yè)太古匯店內(nèi)也將設(shè)立官方授權(quán)的二手店。這些二手表均為停產(chǎn)款式，由勞力士官方進行翻新，并提供額外兩年保修服務(wù)。雖然價格相較于市場行情高出約15%，但對于消費者來說，這無疑提供了一個更為安全靠譜的購買渠道；而對品牌來說，也能以更強有力的姿態(tài)整頓混亂無序的二手市場。何況，與其讓別人做二手生意，不如自己包圓了，這也是在經(jīng)濟不景氣下，品牌拓寬賺錢渠道的又一種方式。
我們不妨設(shè)想一下，如果未來勞力士能把握二手市場的大多數(shù)貨源，那便可以根據(jù)市場行情，以利益最大化來“控制”不同型號的手表市價。至于二手市場的黃牛生意，恐怕就就將更難做了。
一手飆漲，但更好買了
這一次勞力士的漲價可謂大手筆。
要知道，2024年初，勞力士在英國市場僅對部分貴金屬腕表上調(diào)約4%的價格，橫向比較下，2025年初的這一漲幅水平遠超去年同期的調(diào)整水平。
為什么會有如此大幅度的漲幅呢？
在「新消費101」看來，此中緣由，乍看之下是貴金屬漲價和奢侈品一貫的漲價風格但其實最關(guān)鍵的一點，是勞力士要通過公價自提和增加供給來刺激消費，變更品牌戰(zhàn)略。
手表的“公價”通常指的是品牌官方為該款手表設(shè)定的建議零售價，也就是手表在市場上的標準售價，不包含任何折扣或優(yōu)惠的價格。
在過去很長一段時間內(nèi)，由于供不應(yīng)求的關(guān)系，勞力士在二手市場的價格始終高于公價。以勞力士DD為例，該型號被稱為“勞表畢業(yè)款”，以往都必須大排長隊、各種配貨才有機會買到，二手價格隨之也是水漲船高、一表難求。但在這一輪漲價后，不少經(jīng)銷商在小紅書上透露，如今不用排隊也不用配貨，直接去就近柜臺自提即可，就算是熱門款也能在7天內(nèi)提表成功。
換句話說，勞力士或許想要通過公價漲價的方式實現(xiàn)專柜自提的革新。一來，可以打破過去消費者對勞力士饑餓營銷的吐槽；二來，漲價但無需再等或再配貨，亦是刺激消費者購物的一種方式；三來，明面上的漲價依舊能為勞力士保住面子工程。
那么，這樣的方式是否存在弊端呢？顯然是有。
表面上看勞力士是大幅漲價，但明眼人刨根究底后就會發(fā)現(xiàn)，既然不用配貨也用漫長的等待，這反倒是在暗地里跌了價。這樣一來，物以稀為貴的邏輯便自然逐漸減弱，更是免不了會有人會大呼：看來勞力士是真賣不掉了。
按照網(wǎng)友的說法，看似一級漲了價，但“二級市場會教你做人”。
從奢侈品女包的市場供需關(guān)系中，我們可以管中窺豹知曉消費者的心態(tài)。
排在奢侈品女包頭牌寶座的愛馬仕，其熱門款包也是同勞力士一樣常年斷貨，即便是消費者愿意配貨，還得看門店銷售的臉色，倘若是銷售覺得“你不配”，你會得到的只有一句冷冰冰的：“不是配不配貨的問題，是要等，等很久。”然而，即便是時常碰的一鼻子灰，不少消費者仍然對“求而不得”的“養(yǎng)馬”注入了極大的期待。這不得不說是商家運用的一種消費心理。
相較之下，即買即得的LV就要往下降了兩個檔次。背的人多，卻又害怕爛大街阻止了部分消費者對其的青睞。假如勞力士真的全面放開不配貨、不用等，掉價的情況想必也會發(fā)生在勞力士身上。那么對勞力士來說，對于戰(zhàn)略的選擇只有兩條路。
一是“緩兵之計”。這種專柜自提且“管夠”的模式只能用來解燃眉之急，不可長期大規(guī)模使用，否則或?qū)ζ放频膬r值屬性。
二是“控量為上”。即便過往的配貨模式可能從此扭轉(zhuǎn)，但勞力士依舊需要控制供給，無非就是一個尺度的問題。對勞力士來說，不配貨下的一手漲價實則是變相降價，倘若再疊加產(chǎn)能過剩，結(jié)果會適得其反。從目前網(wǎng)絡(luò)反饋來看，依然有部分地區(qū)的消費者表示：“仍需要一定配貨才能買到熱門款?！?/p>
智能手表平替？根本不是一回事
關(guān)于勞力士這幾年的“保值不再”，還有一部分消費者將其理解為機械表時代的結(jié)束。
智能手表的出現(xiàn)如同它的前輩——智能手機一般石破天驚。從蘋果iWatch開始，人們逐漸意識到，手表賦予人類的意義不只是看時間和裝飾品這么簡單。人們的傳統(tǒng)認知被顛覆，原來手表可以發(fā)微信；可以打電話；可以測心率量血壓；還可以打游戲。
相較于功能單一的機械表，智能手表被襯托成了六邊形戰(zhàn)士。
在智能手表的擁躉眼中，貴為奢侈品的勞力士依然談不上什么高精密度儀器，充其量不過是一個還不錯的工業(yè)流水線高端品牌產(chǎn)品。在科技面前，機械表已然過時了，再名貴的表戴上，一天的時間也不會變成25小時。
但有一說一，在「新消費101」眼中，智能手表和勞力士全然不在一條賽道上，而它們對應(yīng)的客戶群體重合度也并不高。
方便日常使用、能夠兼顧健康狀況……買智能手表的人看中的是它的功能屬性，手表對他們來說是一個實用型的工具；而買勞力士的人呢，他們對手表的功能性大概只有“走得準”這一個點，剩下的“好看”“帥氣”“夠逼格”……這些嚴格說起來都不屬于手表的功能。他們中意的是“勞力士”這個品牌名賦予的意義；是機械表搭配穿著之后彰顯出的中產(chǎn)感。
勞力士玩的是奢侈品那一套，你要用手表的打法來禁錮它，并不合適。
道不同不相為謀。讓買智能手表和買勞力士的人爭論，誰都難以說服誰。
智能手表對機械手表的取代性，更多的將集中在中間價位層，與勞力士“無瓜”。可即便是對普通機械表的替代，截至目前為止，智能手表仍然有一定缺失。例如，機械手表不用充電，天天帶就可以了，智能手表要充電這一點消費者普遍覺得挺麻煩；而在與手機互聯(lián)下，太多的通知和消息提醒反而會把佩戴者的時間切割得過于碎片化。
假如我們換一種思路的話，這兩種彼此無法取代的手表，對于消費力足夠的人群來說，各入一款可能會成為另一種正解。買勞力士的人同樣不會忽視對健康的關(guān)注；而買智能手表的人，如果買得起，又怎會拒絕一只美輪美奐的機械名牌表呢？
復(fù)古與創(chuàng)新，在手表的賽道中，雖尚未融合，但可以形成互補，也能更換輪動。
當消費降級的風吹到奢侈品這個看起來有次元壁的世界里，品牌們都必須承認，慣用的漲價伎倆置于當下的經(jīng)濟環(huán)境無法再一招致勝。如何能在守護住自己奢侈品地位的同時，確保品牌的銷量與業(yè)績，經(jīng)典老品牌們所經(jīng)受的考驗著實不小。
勞力士于是選擇了一套“表里不一”的打法：漲價但放開供給。在量與價之間，一手與二手之間，勞力士依然需要做動態(tài)的平衡，以最優(yōu)解來應(yīng)對承壓的市場。
至于這樣的做法是否能如愿獲得預(yù)期的回報，我們等待著消費者給出答案。
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