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帶貨通路被切斷，硬茬能否服軟？ ? ? ? ?

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 三輪

近期，麻六記創(chuàng)始人張?zhí)m和其子汪小菲再次翻車。

二人多次因“消費”徐熙媛（大s）的逝世，引起公眾不滿。抖音平臺更是發(fā)布了一則重要公告，針對無底線博取流量的行為進行了嚴(yán)厲打擊，其中涉及到知名餐飲品牌俏江南創(chuàng)始人之一張?zhí)m及其兒子汪小菲的抖音賬號。

其實，麻六記自創(chuàng)立以來，鋪天蓋地的流量，一直與徐家、張?zhí)m、汪小菲緊密交錯。現(xiàn)在，這場大戲迎來了轉(zhuǎn)折點，而麻六記，或許正站在命運的十字路口。

張?zhí)m“翻車”，不足為奇?????

本次張?zhí)m之所以被封，看似因為面對大S猝然離世，汪小菲和張?zhí)m不斷利用這件事進行炒作。汪小菲馬上在臺北淋雨獨行“上演”深情戲碼，張?zhí)m緊接著在敏感時刻上線直播帶貨，并且有所謂的張?zhí)m員工造謠“汪小菲包機接大S骨灰回臺”。張?zhí)m還去點贊過相關(guān)的謠言。

小S得知此事，憤怒之余，霸氣發(fā)了聲明回應(yīng)稱，包機費是她和自己老公一起出的，包機公司都跟著出來作證，這讓張?zhí)m在直播間內(nèi)十分尷尬。

對此，很多網(wǎng)友認(rèn)為有網(wǎng)友認(rèn)為張?zhí)m已習(xí)慣靠一張嘴低成本引流了，畢竟很多人不會深究，只是吃瓜看熱鬧。對麻六記而言，每一波熱度蹭到就是賺到。

其實在2月6日，張?zhí)m還在直播。在剛開播的半小時內(nèi)，其直播間觀看人數(shù)已突破350萬，但直播一個多小時后直播間突然被封禁。

第三方數(shù)據(jù)顯示，這場直播中，張?zhí)m賬號漲粉10萬人，直播間創(chuàng)下100萬-250萬元的銷售額，人氣峰值達41.1萬，觀看人次達930.6萬?！奥榱洝彼崂狈鄣匿N量及銷售額最高，銷量達1萬-2.5萬件，銷售額為50萬元-75萬元。

兩天后，多平臺官宣，張?zhí)m，汪小菲，多平臺賬號被封禁或限制直播功能。

在互聯(lián)網(wǎng)的流量爭奪戰(zhàn)中，張?zhí)m、汪小菲、大s的名字總是伴隨著話題與熱度。本著“流量即銷量”的想法，張?zhí)m曾盡自己所能，抓住每一次機會，讓自創(chuàng)品牌麻六記及旗下產(chǎn)品“出圈”。

只是其出圈的同時，也造成了數(shù)次翻車。

在2020年，麻六記成立之初。張?zhí)m主要負(fù)責(zé)直播帶貨，通過講述自己的創(chuàng)業(yè)故事、分享生活點滴等方式，吸引了大量粉絲關(guān)注，后因汪小菲與大s的婚變話題，為張?zhí)m、汪小菲、麻六記等直播間帶來巨大流量。

但不可否認(rèn)的是，麻六記也在一次次的熱榜、話題度中，知名度持續(xù)攀高。尤其是張?zhí)m在直播中反復(fù)提及和大S離婚后的一些瑣事，以及雙方的“隔岸喊話”，一定程度上帶動麻六記銷售額持續(xù)攀升。

最典型的一次，是2022年11月21日，汪小菲發(fā)微博與前妻大S“開戰(zhàn)”，當(dāng)天，汪小菲母親張?zhí)m直播間觀看人數(shù)直線飆升，張?zhí)m一邊“手撕”前兒媳，一邊賣力吆喝麻六記的預(yù)制菜和素食產(chǎn)品，包括酸辣粉、酸菜魚、水煮牛肉、毛血旺等。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年11月23日，張?zhí)m直播間觀看人次飆升至2702萬。銷售的產(chǎn)品既有酸辣粉、肉香腸，還有“綠茶+鹵蛋+軟飯”這樣的話題套餐，僅是賣酸辣粉，銷售額便超6000萬。可謂話題和銷量齊飛。

后來，嘗到甜頭的張?zhí)m，多次在直播間模仿具俊曄打碟，模仿大s參加葬禮，內(nèi)涵大s錢不夠花，內(nèi)涵大s懷孕（假新聞）。甚至聲稱“不要二手貨”，還喊話具俊曄媽媽：“18年你那小孫子沒留住”，暗指大s流產(chǎn)的孩子不是汪小菲的。

諸如此類的行徑數(shù)不勝數(shù)。

如今，這場鬧劇已然結(jié)束。不可否認(rèn)，張?zhí)m確實稱得上事業(yè)女強人，其從獨身到國外打工，再到屢次餐飲創(chuàng)業(yè)，描繪了可觀的事業(yè)版圖。只是麻六記的將來，是否會受到牽連，仍值得關(guān)注。

麻六記從“贏麻”到“懵逼”

回顧1958年，張?zhí)m出生于一個知識分子家庭。張?zhí)m出生之后不久家道中落。為了扛起家庭重?fù)?dān)，1989年，32歲的張?zhí)m孤身一人去往加拿大打工。1991年，張?zhí)m回國后，投資13萬元創(chuàng)建了一家川菜館，名字叫做“阿蘭酒家”。

2000年，張?zhí)m賣掉“阿蘭酒家”，創(chuàng)立餐飲公司“俏江南”，寓意是最具中國特色的江南小橋流水，讓外國人一看便知是中國品牌。

俏江南最輝煌的時期，曾為張?zhí)m帶來25億元身價，將她推上胡潤餐飲富豪榜第三名。

只是好景不長，俏江南沒能成功上市。張?zhí)m也因與鼎暉投資的對賭協(xié)議失去了俏江南。

但張?zhí)m并沒有停下腳步。到了2020年，張?zhí)m與兒子汪小菲自2020年共同創(chuàng)立“麻六記”。主打川菜的麻六記與俏江南不同，走“小店模式”，門店面積控制在300平米以下。這讓麻六記快速在17個城市開設(shè)了43家門店，擁有8000多名員工。2023年1月，汪小菲在視頻中介紹，麻六記創(chuàng)業(yè)兩年，就達到了俏江南創(chuàng)業(yè)10年的規(guī)模。

而麻六記之所以能快速崛起，一方面因上述的餐飲零售化，另一方面就是靠直播帶貨。

自創(chuàng)立以來，麻六記一直堅持直播帶貨，并取得了不俗的成績。如上文所言，張?zhí)m通過直播見獲得流量的井噴增長。特別是在2025年，“張?zhí)m·汪小菲”的相關(guān)賬號直播帶貨銷售額幾乎占據(jù)了麻六記整個品牌抖音銷售額的近40%。

汪小菲還曾表示，開線下餐飲店并非其創(chuàng)業(yè)主要目標(biāo)，而是想通過線下門店打造麻六記品牌，然后通過品牌效應(yīng)，在線上售賣速食產(chǎn)品以及預(yù)制菜產(chǎn)品。確實，麻六記更像一家食品企業(yè)，其銷售的產(chǎn)品包括速食、醬料、零食、火鍋底料、預(yù)制菜等各類食品。2023年6月，麻六記CEO安勇在接受采訪時也提到，麻六記零售商品占比約60%。

只是麻六記品牌產(chǎn)品的銷售一直高度依賴流量。一般他們的營銷方式，是先由汪小菲在社交平臺發(fā)布家事引發(fā)輿論，張?zhí)m馬上在直播間抓住熱度帶貨，麻六記其余直播賬號同時跟上，從而帶動銷量。

現(xiàn)在，張?zhí)m和汪小菲等賬號被封禁，無疑讓麻六記的前路荊棘叢生。

面對這一困境，麻六記的創(chuàng)始人表示，他們正在積極采取行動來彌補線下營收的不足，并計劃啟動多點開花的策略，以期在逆境中尋求突破。

甚至不少麻六記各大線下實體店為自己開播，店長們親自露面直播賣貨。線下麻六記門店流量似未受到“封禁事件”影響。還有消費者向鯨商表示：“不關(guān)心網(wǎng)絡(luò)，只想吃飯?！?/p>

抖音集團副總裁李亮發(fā)文稱，抖音歡迎每一個認(rèn)真做產(chǎn)品的商家和個體。抖音倡導(dǎo)商家通過店鋪直播直接與消費者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實現(xiàn)銷售的模式，平臺是歡迎和支持的。

反觀張?zhí)m已轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺，且積極開拓海外市場，只是當(dāng)前的輿論沖擊明顯，張?zhí)m想要再創(chuàng)在抖音的輝煌較難。

不過，張?zhí)m麻六記和大s一家的輿論炒作，能給其他網(wǎng)紅一些警示。平臺和國家對帶貨主播的監(jiān)管力度正日漸趨嚴(yán)。未來，如何維護自身口碑、合規(guī)發(fā)展，將成為每位主播的必修課。

危機不止于此

此前，麻六記的食品安全問題頗受關(guān)注。在“315曾點名麻六記酸辣粉”熱搜話題頁面中，有報道曾提到，“麻六記酸辣粉曾被中國食品安全網(wǎng)在‘3·15特別報道’中點名，除了紅薯粉之外，都添加了木薯粉、蕨根粉等其他淀粉”。

并且，麻六記代工食品安全問題曾引發(fā)熱議。麻六記預(yù)制菜爆紅后，被曝其多數(shù)產(chǎn)品為代工生產(chǎn)，再次引發(fā)熱議。由于麻六記涉及的食品種類較多，背后的供應(yīng)商、代工廠家也很多，這類代工模式也被指存在隱患，出現(xiàn)食品安全問題的概率會增大。

麻六記還曾陷入欠薪風(fēng)波，與前員工孟賀的仲裁案至今仍未平息。

這些問題，張?zhí)m雖都有澄清，但也對麻六記的聲譽造成了影響。

在2022年，張?zhí)m曾接受媒體采訪時公開表示：“（汪）小菲和我說，十年后帶我去上市敲鐘。其實這是他為了圓我一個上市夢，因為我一直認(rèn)為應(yīng)該有一家規(guī)?；放苹闹胁蜕鲜泄?，要有一家百年老店?！?/p>

從麻六記的布局中，不難看出其想上市的野心。2024年1月，麻六記公眾號發(fā)文稱，“麻六記酸辣粉”首店在成都春熙路開業(yè)。過去一年里，麻六記酸辣粉在北京、南京、哈爾濱、太原等全國多地拓店。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，麻六記酸辣粉已有300家門店。2024年年中，麻六記還在北京開出了一家零售業(yè)態(tài)的“麻六記便利店”。

只是現(xiàn)在麻六記的先上主渠道被封禁，或許短期內(nèi)線上銷售額將下滑。同時張?zhí)m和汪小菲的個人形象與品牌緊密相連，線上營銷體系受損，吸引新客戶難度加大。品牌投融資也會受此牽連。

另一方面，直播電商平臺的政策不斷趨嚴(yán)。自2024年以來，抖音也發(fā)布多條官方政策，以規(guī)范直播行業(yè)的發(fā)展。例如，2024年8月，抖音發(fā)布《“違規(guī)蹭熱不當(dāng)獲利”內(nèi)容治理公告》，宣布將全面從嚴(yán)治理利用“虛假身份”、“虛假內(nèi)容”、“虛假營銷”及“虛假流量”等手段進行不當(dāng)獲利的行為。

可以看出，平臺更希望讓直播間保持健康的生態(tài)，才能長期穩(wěn)定的發(fā)展。

去年的抖音頭部主播，“瘋狂小楊哥”“東北雨姐”等，因為虛假宣傳、售后混亂等問題，被平臺整治。甚至合肥市都成立聯(lián)合調(diào)查組，對小楊哥所在的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司共計罰沒6894.91萬元。這意味著國家也在加大對直播電商的監(jiān)管力度，不斷對直播帶貨進行約束與規(guī)范。

總之，張?zhí)m不會是最后一個被禁播的主播。以違背公序良俗為代價來獲取流量的行為，應(yīng)該被強烈譴責(zé)。未來，張?zhí)m與麻六記如何重振旗鼓，再度嘗試線上帶貨，仍值得關(guān)注。但若想繼續(xù)憑借無底線營銷，博取關(guān)注，恐怕會寸步難行。