近幾年，出版品牌數量快速增長，注重品牌建設已經成為行業(yè)共識。根據開卷數據，2024年出版品牌圖書在零售市場全部動銷品種中的品種占比不足10%，但碼洋占比卻超40%，品牌效應可見一斑。品牌圖書市場表現究竟如何？哪些細分類別品牌圖書表現突出？各銷售渠道涌現出哪些頭部品牌？開卷從不同緯度對2024年出版品牌發(fā)展趨勢做了深入分析。
在數字化浪潮的持續(xù)沖擊下，出版業(yè)正在經歷行業(yè)生態(tài)的深度變革。渠道多元拓展、營銷模式革新、發(fā)行環(huán)節(jié)碎片化，正在重塑行業(yè)格局。當下圖書市場，年動銷品種超200萬種，新書動銷品種亦超過19萬種，出版行業(yè)正面臨流量紅利消退、營銷環(huán)境復雜化、折扣體系崩潰以及行業(yè)“內卷”等多重挑戰(zhàn)，存在重復出版、跟風出版等諸多問題。
在這樣的背景下，品牌建設的重要性愈發(fā)凸顯，它不僅能為讀者提供偏好和共鳴，更是避免陷于低價競爭的關鍵所在。積極推進品牌建設能夠為出版企業(yè)帶來獨特的競爭優(yōu)勢，從而在不確定的市場環(huán)境中穩(wěn)固自身地位，實現可持續(xù)發(fā)展。
2024年，基于整體零售市場動銷品種，開卷共監(jiān)測到1193個出版品牌（開卷定義的出版品牌，主要依據圖書上展示的專屬標識logo來界定。這些logo代表圖書產品品牌，不包含出版社或出版集團的機構logo）。隨著圖書零售市場規(guī)模的不斷擴張，出版品牌的數量也隨之增多。特別是2010年以來，隨著網店的興起，整體圖書零售市場多年保持增長態(tài)勢，出版品牌的數量快速增長，注重品牌建設已經成為行業(yè)共識。早些年成立的出版品牌不斷發(fā)展壯大，有些在原有領域中持續(xù)深耕，向更加細化的領域拓展，也有些品牌通過建立子品牌向新的領域跨界拓展，進一步擴張市場版圖。
品牌圖書實力強勁
2024年1月開卷發(fā)布了品牌相關的數據情況，從目前開卷監(jiān)測的出版品牌數據來看，盡管出版品牌圖書在零售市場全部動銷品種中的品種占比不足10%，但是碼洋占比已經超過40%。和2023年相比，2024年出版品牌圖書的品種比重和碼洋比重均有增加。
“金品種”是頭部暢銷書的標桿，開卷將整體零售市場累計貢獻60%實洋份額的品種（按銷量降序排列）稱為“金品種”。在頭部積聚效應日益突出的圖書零售市場中，如何打造出更多優(yōu)質的“金品種”成為出版單位的重點目標之一。數據表明，2024年，金品種中出版品牌圖書以45.9%的品種撬動了49.6%的碼洋，雖然有了品牌并不一定代表擁有品牌力，但這一比例展現出出版品牌在打造暢銷書上擁有較強的實力。
2024年開卷監(jiān)測的零售市場金品種范圍內品牌圖書的占比情況
頭部圖書中，出版品牌圖書表現更為突出。從進入2024年虛構、非虛構、少兒三大榜的暢銷圖書來看，虛構和非虛構總銷量榜單當中，進入前100名的品牌圖書較多，分別有65和41個品種入榜。而在少兒榜單中，前100名的品牌圖書相對較少（29個品種）。
2024年開卷三大榜各類型榜單TOP100中上榜品牌圖書數量
文學、少兒和教輔市場中
品牌圖書表現突出
少兒、教輔和文學類是2024年圖書零售市場碼洋比重排名前三的二級分類，同時也是品牌圖書碼洋占比和品種占比最大的3個細分類，這3個細分類中品牌圖書碼洋占比均超過45%，品牌圖書品種占比均超過14%。整體來看，各細分類中品牌圖書碼洋占比均高于相應的品種占比，說明品牌圖書的收益能力比較突出。
2024年開卷重點細分類中品牌圖書占比情況
不同渠道品牌數量和頭部品牌存在差異
近些年，渠道在持續(xù)變化，渠道分化不僅帶來銷售結構和暢銷書的差異，也同樣造成了品牌層面上的差異。從不同渠道整體零售市場中品牌圖書的占比來看，網店三個細分渠道中，品牌圖書的碼洋占比均超過40%。
2024年開卷監(jiān)測的不同渠道中參與競爭的出版品牌數量
以及品牌圖書在相應渠道的占比情況
具體到細分渠道頭部品牌來看，2024年內容電商平臺頭部品牌被教輔品牌包攬，實洋排名前三的品牌分別是一本、時光學和榮恒教育；垂直及其他電商頭部多為社科文藝領域的品牌，實洋排名前三的品牌分別是博集天卷、磨鐵和讀客；平臺電商實洋排名前三的品牌分別是磨鐵、曲一線和一本；實體店實洋排名前三的品牌分別是磨鐵、曲一線和博集天卷。
2024年開卷監(jiān)測的細分渠道影響力品牌TOP5
出版單位不再依靠規(guī)模取勝
在圖書零售市場發(fā)展演進歷程中，其發(fā)展驅動模式不斷革新，由早期品種驅動逐步過渡至暢銷品驅動，再過渡到價格驅動階段，最終邁向以內容為核心的驅動模式。放到出版社競爭層面看，在新書品種波動下降的背景下，前10名出版社碼洋占有率合計波動上升，但是品種占有率合計呈現波動下降態(tài)勢，也就是說頭部單位的競爭不再依靠規(guī)模取勝，而是通過暢銷品占領優(yōu)勢，而這些暢銷品的打造離不開品牌，2024年整體市場前10名出版社中有7家均有子品牌。
20多年來整體市場新書品種以及碼洋前10名出版社占有率
*說明：上圖中市場占有率2020年以前為碼洋占有率，
2020年及以后為實洋占有率。
超20%的出版社擁有子品牌
頭部單位占比更高
根據所屬出品方屬性，可以將全部出版品牌劃分為兩大類型——出版社子品牌和出版公司品牌。2024年零售市場參與競爭的出版社中，122家出版社擁有子品牌。具體到子品牌個數來看，67家出版社僅擁有1個子品牌，40家出版社擁有2~4個子品牌，15家出版社擁有5個及以上子品牌。
從頭部出版社來看，前10名出版社中有7家擁有子品牌，前50名中有27家擁有子品牌，這些單位通過子品牌的方式向不同的出版領域拓展，一些是在原有的出版領域中通過品牌的方式進一步細化到垂類領域，一些是通過子品牌的方式直接進行跨門類領域布局。
在出版公司品牌方面，2024年零售市場共有708個出版公司擁有出版品牌，其中有620個品牌與出版公司建立唯一對應關系，76家出版公司擁有2~4個子品牌，12家出版公司擁有5個及以上子品牌。
2024年開卷監(jiān)測的出版品牌分布情況
樹立品牌意識、加強品牌建設，已成為出版單位向市場要生存、要效益、要發(fā)展的關鍵。出版行業(yè)作為內容驅動的行業(yè)，以內容為基，打造品牌產品影響力，找準自身品牌定位，打造與讀者深度融合的品牌傳播路徑是出版品牌建設的關鍵所在。我們可以看到很多出版機構根據自身的市場定位和目標受眾，已經成功打造了自己的品牌，它們在品牌建設的過程中采取了與自身類型特點相契合、相支撐的發(fā)展策略，實現了更為穩(wěn)健且高效的發(fā)展。
出版品牌建設無法一蹴而就，也不是簡單地建立起一個品牌就算大功告成。真正有效的出版品牌，需要積累一定規(guī)模的粉絲群體，培養(yǎng)讀者穩(wěn)定的忠誠度，讓讀者對品牌產生情感認同和持續(xù)關注。同時，還要能夠憑借品牌的影響力，實現品牌價值的商業(yè)轉化。
未來，持續(xù)深耕品牌建設，提升品牌的綜合實力，將是出版單位在競爭激烈的出版市場中獲得長遠發(fā)展的主要驅動力。
編輯|翁旭琪 監(jiān)制|王曉宇
來源：出版商務周報
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