本文系網(wǎng)易沸點工作室《槽值》欄目（公眾號：caozhi163）出品，每天更新。

過去的2024年，被許多人稱為“奢侈品寒冬”，LV收入創(chuàng)新低，Gucci、Burberry業(yè)績也大幅下跌。

如此趨勢下不乏有人放話：奢侈消費不行了，消費者不買賬了。

不過其中也并非沒例外，倘若你走進所在城市的高端商場，會發(fā)現(xiàn)老鋪黃金金店門口仍大排長龍。

北京DT51老鋪黃金門店/圖源：@AAA土豆燉茄子，已獲授權

“上次看這場面，好像還是超市門口發(fā)免費雞蛋?！?/p>

排隊4小時起步，黃牛價翻倍，感覺自己不是在買黃金，而是在參加馬拉松。

排到商場外的長隊，更讓路過的打工人只想陰暗怒吼：“有錢有閑的人多我一個怎么了！”

有人建議：不行老鋪黃金出個優(yōu)速通吧。

“最近誰想要入手老鋪，隊是要排的，款是要搶的，排了還不一定能搶得到的。”

怎么說呢？“黃金中的愛馬仕”，已經(jīng)把這屆都市麗人釣成翹嘴了。

全國各地都不缺排隊搶黃金的人

說起如今的金價，經(jīng)常上網(wǎng)的人都知道，貴，最近尤其貴。

2025春節(jié)過后，金價給了無數(shù)理財人以重創(chuàng)：原本適用的節(jié)后金價下跌定律，居然失靈了。

品牌金價一路從去年底的630元/克左右漲到800元/克以上，創(chuàng)下歷史新高。

近日，周大福等品牌金店的足金飾品報價達每克873元，今年以來的累計漲幅超過9%

說起愛馬仕，縱使再自嘲窮鬼的打工人，也知道：很貴，一直很貴。

《抓娃娃》里女主春蘭再生氣都舍不得摔的Kelly橘色荔枝紋，是它；

黃子韜從“易燃白磷”到“愛妻人夫”的轉型作《一滴眼淚200萬》的“白房子包”，也是它。

圖源：《抓娃娃》

只是未想過有一天，黃金和愛馬仕會結合在一起，掀起一股“中國人自己的老錢風”的搶購熱潮。

起初看到這個話題，有人嗤之以鼻：黃金哪買不一樣？還奢侈品，還搶？

但聽聞類似疑問，親自到達過老鋪黃金的人總會告訴你：“不一樣，真的不一樣。”

北京SKP還沒開門，買老鋪黃金的人們就在商場外排起了長隊/圖源：WildestBites，已獲授權

老鋪黃金自出道起，志不在做周大福們的“貴替”，而是定位于“黃金界的愛馬仕”。

品牌調(diào)性是媲美奢侈品大牌的，限流排隊、專人講解、金價分析、年節(jié)會員禮無不在抬高身價。

目標受眾是鎖定高凈值人群的：到去年6月底，老鋪黃金在全國前十的高端購物中心入駐覆蓋率已達到80%，誰看了不說句“那確實高級”。

店鋪服務是細致入微的，光是到店免費提供依云礦泉水和巧克力這點，就很難不讓人自我攻略“情緒價值拉滿”。

老鋪黃金送給會員用戶的羊絨圍巾新年禮/圖源：阿登ADENG，已獲授權

都說穩(wěn)定保持高貴姿態(tài)，是奢侈品必不可少的自我修養(yǎng)，老鋪黃金也做到了。

其他品牌往往因短期打折、黃金降價火爆一陣，但老鋪幾乎不會有大幅折扣。

為什么？原因是“比起原材料，老鋪黃金更貴的是手藝”。

圖源：老鋪黃金

據(jù)介紹，其制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。

體現(xiàn)在價格上，是一套要素齊全的工藝敘事后，老鋪黃金的工費一度飆升至300元/克。

作為對比，周大福古法金工費是80/克。

且因老鋪黃金單品克重較大，加上古法手作、鉆石鑲嵌加持，最便宜的足金項鏈也在萬元。

產(chǎn)品不止黃金飾品，還有黃金古法黃金（足金）鉆石飾品、古法黃金金器

第一次聽說價格的人總會望而卻步：不是，這工費是認真的？

但在老鋪黃金，這些都不是問題，畢竟奢侈品本身賣點就不會是低廉的價格和性價比。

“僅此一家”的非遺款，關鍵詞是大氣優(yōu)雅、低調(diào)內(nèi)斂、極致傳世，打造老錢風必不可少。

最新爆款“故宮款”，兼具時尚和復古的同時，又代表著主人不落下乘的審美。

從表象到內(nèi)里“又貴又不易被模仿”，奢侈品的核心賣點，算是讓老鋪黃金玩明白了。

圖源：小紅書

在社交平臺上搜索老鋪黃金，錘紋耳釘、隨身佛、十字金剛杵燈款式總能吸引都市麗人大喊——

“治好了我的黃金羞恥癥！”

彰顯重工藝的古法金器系列，更讓人看一眼就懂了什么叫“富貴逼人”。

“北京一套房全款拿下”的配圖是老鋪黃金兩斤的大金如意；

“手握黃金勾踐劍是什么體驗”的分享里，勾踐劍只是產(chǎn)品款式之一。

小黑屋一角，號稱1:1還原的越王勾踐寶劍售價80多萬/圖源：小紅書@尤奇，已獲授權

最新的都市傳說里，老鋪黃金的“小黑屋”已經(jīng)占有一席之地。

你可以理解為，它是專門用于招待VIP客戶的神秘書房。

“消費了10萬元，有幸被帶到小黑屋看平時看不到的藏品?！?/p>

比如它的鎮(zhèn)店之寶，一尊8000多克的佛像，售價高達1000萬元，也是店內(nèi)最貴的黃金單品。

誰能想到，零售市場由盛轉衰，風水輪流轉居然是輪到了老鋪黃金。

不論是北京SKP、杭州萬象城、成都 SKP亦或是南京德基、鄭州大衛(wèi)城。

從9點商場放人開始便排起長隊，直到23點打烊顧客依舊絡繹不絕，壯觀程度堪比春運火車站。

曾經(jīng)熱鬧的香馬驢雕古卡，也與大排蛇陣，成了香餑餑的老鋪黃金形成了鮮明對比。

老鋪黃金一度靠32家店創(chuàng)造出近32億的年收入，單店年收入最高達1.67億。/圖源：中國證券報

線下排隊難，線上更是“秒光”。

此前新品上線即“已售罄”，全程不到10秒；某款熱門手鐲，1分鐘內(nèi)銷量破千，3分鐘后全線售罄。

另有數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，老鋪古法手工足金葫蘆超過40000人加購。

評論區(qū)滿是躍躍欲試的網(wǎng)友留言“黃金血脈覺醒以后，真的很難不愛”。

能做到如此“現(xiàn)象級爆火”，只想問一句：把黃金做成奢侈品，這玩意誰研究的呢？

如此景象，黃牛們也聞風而動

關于老鋪黃金，坊間還流傳著兩個傳說。

在品牌歷史上，價格只漲不降，2024年就兩度漲價；2023年財報上，其會員客單價達到3.4萬元。

“第一個想到把黃金做成奢侈品的人，一定是天才”，有人這樣感嘆。

始創(chuàng)于2009年，公司正式成立于2016年，上市于2024年6月，對比其他動輒創(chuàng)立于20世紀甚至更早的品牌，老鋪黃金，不算資深。

但成立后短短8年便成了“黃金的盡頭”，全方位的“營銷手段”加持必不可少。

回看老鋪黃金的爆火歷程，不難對照奢侈品牌們的基礎操作。

門店限流、產(chǎn)品限定、穿著新中式的店員人均故宮解說員，是營造高端氛圍感，把奢侈體驗拉滿。

不賣硬金K金專做古法足金，不按克賣只做一口價又把自己和其他同行區(qū)分開來。

不做加盟，只做直營，更是將那句“物以稀為貴”貫徹到底。

品牌溢價高，但因黃金保值性一定程度上彌補了這一點。/圖源：小紅書@ Ricky，已獲授權

不過這還遠遠不夠，“你以為它是黃金和奢侈品一加一，其實人家是三合一，怎么買都有面?！?/p>

黃金奢侈品化之外，將門店證券化也必不可少。

有人在消費后由衷感嘆：“進一趟老鋪黃金，感覺比紐交所都刺激?！?/p>

店員根據(jù)實時金價調(diào)整話術，是推首飾，也是推看漲潛力股。顧客要考慮的不是“我需要嗎”，而是“不買就虧了”。

宣傳中強調(diào)耗時、不可復制和稀缺性，是把工匠耗時換算成時間貨幣——

流行說法是為產(chǎn)品“賦能”，更直白點是“提升品牌溢價”。

如 傳世無憂換款服務，是發(fā)行永續(xù)債，今天多付30%工費，購買未來無限次免費改款期權。

“周大福們還在賣克重，老鋪黃金已經(jīng)發(fā)明黃金元宇宙入場券，對圈層消費者全方位擊破?！?/p>

在中產(chǎn)圈層，金條太俗，奢侈品易過氣，非遺黃金低調(diào)又不是失貴氣，還能滿足抗通脹焦慮。

在縣城貴婦眼里，三萬八的掐絲琺瑯鐲子=愛馬仕配貨平替，富貴又保值。

財富層次再高一點，它又能成為可穿戴的傳世家族信托，“買的不是首飾，是文化資產(chǎn)包。”

連“尚未覺醒黃金喜好”的Z世代，都手拿把掐賦予“玄學”含義。

古法金貔貅手鏈，防BOSS直聘已讀不回，又“避免不慎漏財”。

金葫蘆內(nèi)藏一顆小金豆，通勤路上叮當作響也能安慰自己是在享福（響葫）。

打工人很難不動心

最后再上點購買難度，從控制門店數(shù)量，到限制產(chǎn)品供應，再到各種預約和排隊等程序，都能拿捏人們的搶購欲。

如此全方位圍堵，再看它的人氣和銷量，似乎也不再奇怪。

2023上半年，老鋪黃金收入達14.18億元，毛利率高達41.7%，遠超同行23%的平均毛利率。

“人氣有了，實績又賺的盆滿缽滿，所以這樣的老鋪黃金，還會有什么煩惱嗎？”

一夜暴富的故事總有隱憂，半年猛漲500億的老鋪黃金，也有它的弱點。

“看著最近老鋪黃金那么熱，說是使用古法制作。

古法兩個字在我看來=手工、標準不統(tǒng)一、提純度低、制作時間長、噱頭…… ”

關于老鋪黃金，網(wǎng)上有一則評論這樣說。

話最直白，卻也道出了老鋪黃金火熱背后的困境。

老鋪黃金典藏系列/圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

“低端說價格，中端說檔次，高端說文化”，品牌市場不外如是。

老鋪黃金的高端路線，注定要將“文化”進行到底。

講好文化故事，需要時間和金錢，而消費市場，最易出問題的莫過于這兩樣。

于老鋪黃金，金錢方面，是如今的營銷費用，大大超過研發(fā)費用。

據(jù)相關數(shù)據(jù)，2023年老鋪黃金研發(fā)費用率低至0.4%，而營銷費用正在成倍增加，前者一度不及后者的一個零頭。

時間方面，是不足10年的品牌史，要撐起奢侈品敘事還是單薄，只能轉向古法工藝上挖掘厚重感。

古法工藝，屬于高難度工作，非功底深厚的工匠難以駕馭，而老鋪黃金居高不下的人氣，讓供給側受限問題愈發(fā)明顯。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

基于此，老鋪黃金新產(chǎn)品設計也趨于簡單化，還喊了外包來湊數(shù)，埋下了質量隱憂。

有消費者購買老鋪黃金項鏈檢測后反映其“含金量只有99.4%，并非其宣傳的≥99.9%。”

廣東質檢院也曾抽檢發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金古法產(chǎn)品焊接點強度均值低于國標，佩戴3個月變形率超30%。

搶購的新鮮勁終會散去，并不舒適的購物體驗，難免讓人產(chǎn)生逆反心理。

尤其當商場金柜開始出現(xiàn)“配貨現(xiàn)象”，長達幾個小時的排隊，還要和黃牛斗智斗勇。

熱度越高，離退熱可能就越近的說法，未必只是“遙遠的隱憂”。

至于老鋪黃金，還能火多久？

事實上，老鋪黃金爆火，只是這些年黃金消費熱潮的冰山一角。

往前是各大銀行積存金條爆火，網(wǎng)上不乏博主因為每日播報更新價格累積一波流量。

再前一點，是攢金豆成為新型投資項目，金豆每顆1克，雖然價格和飾品金一樣，但定期強制儲蓄的特點，還是吸引無數(shù)年輕人加入。

人們?yōu)槭裁从l(fā)重視黃金投資？

不論是過去現(xiàn)在，低端、中端還是高端，人們選擇黃金的根本原因，始終少不了一個關鍵詞：保值。

買金，與其說是時尚流行，或是老錢風，不如說是人們用黃金硬度對抗經(jīng)濟的不確定性。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

眼下老鋪黃金的火熱仍在進行著，還是大排長隊，還是一號難求。

有人說“買金無技巧，全靠買得早”，也有人說“投資有風險，理財需謹慎”。

不過至少現(xiàn)在，對于將目光投向黃金的人們來說，都并無什么大影響。

你去菜百，我去水貝，他去老鋪黃金，我們都有各自的黃金賽道。

買是要買的，觀望也是要觀望的，明天的黃金是漲是跌，那都是明天的事。