當(dāng)前，「年輕人」變成了撬動珠寶首飾銷售增長的支點(diǎn)。珠寶圈內(nèi)部各大品牌正絞盡腦汁，在設(shè)計(jì)、工藝、品牌等方面不斷內(nèi)卷，試圖吸引年輕消費(fèi)者的目光。然而，彼時(shí)在行業(yè)外，潮玩巨頭泡泡瑪特，依托強(qiáng)大的IP基因，在開辟珠寶首飾新的賽道。
從聯(lián)名試水到自有品牌，泡泡瑪特的“珠寶野心”蓄力已久。早在2023年，泡泡瑪特便與周生生推出聯(lián)名黃金飾品，DIMOO夢境吊墜單克溢價(jià)達(dá)市場金價(jià)2倍仍被搶購一空；2024年“周游奇夢”系列足金串珠再次驗(yàn)證IP與貴金屬結(jié)合的市場爆發(fā)力。
2025年1月10日，泡泡瑪特正式官宣旗下珠寶品牌“POPOP”，定位為“一個(gè)為點(diǎn)亮生活樂趣而生的珠寶品牌”，并于1月15日至2月14日在上海ifc商場、深圳OneAvenue卓悅中心開設(shè)限時(shí)快閃店，迅速成為Z世代春節(jié)打卡熱點(diǎn)。POPOP的獨(dú)立運(yùn)營標(biāo)志著其從“IP授權(quán)”邁向“自主品牌化”。
泡泡瑪特?fù)碛蠱OLLY、SKULLPANDA、小野HIRONO等一眾超人氣IP，這些IP本身就擁有龐大的粉絲群體，為POPOP帶來了天然的流量和關(guān)注度。POPOP首發(fā)當(dāng)日部分單品售罄，二手平臺溢價(jià)超30%，社交媒體上粉絲爭相代購，甚至有消費(fèi)者為集齊IP系列“氪金”數(shù)千元。
據(jù)了解，POPOP產(chǎn)品涵蓋項(xiàng)鏈、戒指、手鏈等品類，材質(zhì)以S925銀、合成立方鋯、貝珠為主，定價(jià)區(qū)間為249元至2699元。例如，Mega Space Molly系列素鏈?zhǔn)蹆r(jià)499元，搭配串珠和吊墜后總價(jià)近1300元，消費(fèi)者可通過自由組合實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)。
與傳統(tǒng)珠寶強(qiáng)調(diào)保值性不同，其珠寶品牌POPOP延續(xù)了其核心的IP運(yùn)營策略，將潮玩DNA植入珠寶語言，例如用不對稱結(jié)構(gòu)表達(dá)叛逆感，用可拆卸設(shè)計(jì)創(chuàng)造敘事延展，通過盲盒式套裝（如隱藏款機(jī)制）增強(qiáng)趣味性和收藏屬性，將珠寶轉(zhuǎn)化為日常穿搭的“情緒配件”。
雖然珠寶行業(yè)頭部企業(yè)早已布局年輕線產(chǎn)品（如縮小克重、星座主題），但底層仍依賴“貴金屬交易”邏輯，困守于“以價(jià)換量”的價(jià)格戰(zhàn)。特別在經(jīng)濟(jì)下行、金價(jià)不斷攀升的當(dāng)下，不乏看到珠寶品牌透支品牌溢價(jià)，打出黃金首飾“克減100”等叫賣。但據(jù)貝恩咨詢報(bào)告顯示，Z世代購買珠寶的決策因素中，“情感表達(dá)”占比達(dá)67%，遠(yuǎn)超“投資保值”（23%）。
此外，當(dāng)傳統(tǒng)珠寶品牌仍困于商場專柜的自然客流，依賴線下渠道（門店擴(kuò)張、渠道下沉）和價(jià)格戰(zhàn)（如黃金首飾直播“克減100”促銷），而如泡泡瑪特，早已以2000萬私域會員為基礎(chǔ)，通過限量發(fā)售、快閃體驗(yàn)和社群互動構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，將單次消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長期用戶資產(chǎn)。這種差異導(dǎo)致兩者在用戶資產(chǎn)運(yùn)營上產(chǎn)生代際鴻溝。
泡泡瑪特的跨界不是簡單的品類擴(kuò)展，而是一場關(guān)于用戶價(jià)值定義權(quán)的爭奪。盡管開局亮眼，但POPOP能否經(jīng)得起潮水退去后的長期主義考驗(yàn)還未可知。目前，POPOP的珠寶之路仍存隱憂。
首當(dāng)其沖的是品控風(fēng)險(xiǎn)——珠寶工藝復(fù)雜度遠(yuǎn)超潮玩，某社交平臺已有消費(fèi)者投訴“鑲嵌松動”問題。其次，IP熱度具有周期性，如何避免“冰墩墩式”過氣魔咒？更關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于價(jià)值沉淀：當(dāng)新鮮感消退，這些缺乏貴金屬支撐的飾品能否建立可持續(xù)的品牌認(rèn)知？
當(dāng)下，珠寶行業(yè)正經(jīng)歷從“物質(zhì)消費(fèi)”到“精神消費(fèi)”的范式轉(zhuǎn)移。從周生生X三麗鷗、周六福X和平精英，到周大福X黑神話......珠寶品牌正巧借經(jīng)典IP與大家建立起溝通，一方面可以掀起話題討論值；另一方面又能借此與大家拉近情感距離，以情感價(jià)值帶動流量，流量也可轉(zhuǎn)化為銷量。
當(dāng)“悅己經(jīng)濟(jì)”遇上“意義消費(fèi)”，誰能將文化符號轉(zhuǎn)化為品牌護(hù)城河，誰就能在Z世代的心智戰(zhàn)場上搶占高地。 未來的贏家，必是那些能將文化符號轉(zhuǎn)化為品牌護(hù)城河，并在Z世代心智中植入“意義操作系統(tǒng)”的破局者。
面對未來黃金市場的不確定性
他們?nèi)绾巫鞒鰧咀钫_的事
最后問兩個(gè)問題
1、關(guān)注“寶創(chuàng)協(xié)”并星標(biāo)我們了嗎？
2、戳下方名片，瞧瞧多少好友已關(guān)注？
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