“格力專賣店”改名“董明珠健康家”，上周被熱議。
這個(gè)事，大叔本來(lái)不想寫了，因?yàn)槊餮廴艘豢淳投?/p>
但今天又看到一個(gè)來(lái)自“格力高管”的獨(dú)家回應(yīng)。
從文章傳遞的意思，格力可能在為“一張圖就能免費(fèi)收獲10億曝光”，正得意呢……
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黑紅到底是不是紅？
張?zhí)m和董明珠，兩位全網(wǎng)流量最高的女性企業(yè)家IP，竟然靠得都是“黑紅”。
站在這個(gè)角度，大叔覺(jué)得有必要聊聊。
先引用一下?lián)f(shuō)是這次事件的傳播數(shù)據(jù)：
3天之內(nèi)，“董明珠健康家”登上微博、抖音熱搜超20次。相關(guān)話題閱讀量破10億。從傳播數(shù)據(jù)上看，堪稱史詩(shī)級(jí)爆款。最關(guān)鍵，人家一分錢沒(méi)花。
大叔忍不住先插一句嘴：誰(shuí)會(huì)花錢雇人罵自己老板呢……
再看“格力高管”對(duì)此事的“獨(dú)家回應(yīng)”，大叔總結(jié)了三點(diǎn)：
1、“改名”是因?yàn)榭照{(diào)占比太高。
數(shù)據(jù)顯示，格力電器2024年?duì)I收高達(dá)2296億，空調(diào)貢獻(xiàn)了70%以上的銷量。格力專賣店改名“董明珠健康家”，打破了“格力只賣空調(diào)”的心智。
2、“改名”是為了重塑經(jīng)銷商體系。
老經(jīng)銷商只愿意賣空調(diào)，因?yàn)榭照{(diào)好賣。這次改名，正好可以引入更愿意賣全系列產(chǎn)品的新經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商體系的改革。據(jù)說(shuō)，已經(jīng)有超過(guò)200家經(jīng)銷商圍在格力的辦公室門口。
3、“董明珠”IP根本不屬于董明珠。
格力高管透露，“董明珠”三個(gè)字在2015年就屬于格力電器的注冊(cè)商標(biāo)。所以，董明珠不是個(gè)人IP，而是公司的品牌資產(chǎn)。
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哇，這個(gè)回應(yīng)，如果按照危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō)，太完美了。格力還專門安排了一波軟文。?
因?yàn)?個(gè)回應(yīng)，恰好傳遞了3個(gè)核心信息：
1、只有董明珠才能“拯救”格力的業(yè)績(jī)；
2、董明珠才是格力渠道變革的“推動(dòng)者”；
3、董明珠都把自己“奉獻(xiàn)”給了格力；
大叔忍不住又插播一個(gè)畫面點(diǎn)評(píng)：怪不得格力員工把董明珠喊媽呢……
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眾所周知，肯德基爺爺，至今仍然是肯德基品牌最最最重要的IP。
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如果，“董明珠健康家”的終極目標(biāo)是，董明珠要做“格力奶奶”，像可愛(ài)可親的肯德基爺爺那樣，永遠(yuǎn)笑瞇瞇的，開門迎客的，幫肯德基品牌塑造一個(gè)溫暖的家的形象。
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大叔強(qiáng)烈建議，格力和董明珠都要謹(jǐn)慎看待，“黑紅也是紅”所帶來(lái)的“黑”流量，對(duì)品牌的侵蝕和傷害。
因?yàn)椋瑫r(shí)代不同了。
“肯德基爺爺”是媒體中心化時(shí)代，你拿廣告砸曝光，投放一些軟文講創(chuàng)始人情懷，再把門店形象一搞，全球復(fù)制，成了。即便是肯德基被曝出一些食品安全問(wèn)題，也不是肯德基爺爺?shù)腻仭?/p>
但在媒體去中心化時(shí)代，想做“格力奶奶”，就需要面對(duì)全網(wǎng)每個(gè)個(gè)體的審視，你的任何動(dòng)作都會(huì)被社交媒體放大甚至扭曲，最終變成一張張拼圖，拼成你的“人設(shè)”！
當(dāng)然，你可能會(huì)提出異議，比如：
產(chǎn)品好才是王道！
錯(cuò)了，按照梁寧新書《真需求》中的定義：
產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值
現(xiàn)實(shí)可能是，格力提供的功能價(jià)值，都不是唯一，更別提情緒和資產(chǎn)了，而情緒價(jià)值則是“肯德基爺爺”或“格力奶奶”的關(guān)鍵點(diǎn)！
相反，董老板不停地通過(guò)各種采訪，對(duì)外傳遞，她是如何“折磨”打工人和合作伙伴的，以及她對(duì)年輕人頻頻“指責(zé)”，這些負(fù)面流量雖然讓她上了很多熱搜，但其實(shí)已經(jīng)給她個(gè)人品牌以及格力品牌，帶來(lái)了大量的負(fù)面評(píng)論。
以本案為例，“董明珠健康家”刷屏的同時(shí)，“董明珠接受俞敏洪采訪”的視頻切片，所帶來(lái)的各種話題，也幾乎同時(shí)上了熱搜。
你自己看看，這些熱搜到底是在給“格力奶奶”加分呢？還是減分呢？
如果稍微看看這些點(diǎn)評(píng)，你就能想象：
一旦90后、95后成為家電消費(fèi)決策主力人群的時(shí)候，ta們還會(huì)選擇“經(jīng)常指責(zé)自己不夠努力”的“格力奶奶”嗎？
相反，我們看小米和雷軍、華為和任正非，才是符合梁寧提到的“產(chǎn)品價(jià)值”公式。
你可能又會(huì)提出異議，比如：
張?zhí)m雖然因?yàn)椴浯骃被抖音封殺了，但麻六記非但沒(méi)有被全網(wǎng)抵制，反而更火了，店播銷量提升很多。
這不就是“黑紅也是紅”嘛，還能把“黑紅變成銷量”。
大叔其實(shí)寫過(guò)好幾篇點(diǎn)評(píng)，表面似乎是這樣，但底層不是這個(gè)邏輯。
張?zhí)m被封和麻六記火爆，其實(shí)代表了公眾情緒在共識(shí)上的嚴(yán)重分歧，即：
支持大S或者尊重逝者為大的群體，看不慣張?zhí)m；
看不慣大S的，反而支持張?zhí)m和麻六記。
因?yàn)檫@事本身有爭(zhēng)議，所以，張?zhí)m的火爆和麻六記的“續(xù)命”，其實(shí)就是一直在利用這種“共識(shí)分歧”。
張?zhí)m通過(guò)直播間搞事，迎合一部分網(wǎng)友，找到自己的“支持者”，這群人則通過(guò)“下單”的方式來(lái)表達(dá)“支持”。
如果說(shuō)張?zhí)m和麻六記還有其“分歧”空間，再看格力和董明珠，有嗎？
這個(gè)問(wèn)題留給你。
最后，你可能還會(huì)問(wèn)：
難道格力公司內(nèi)部沒(méi)有明白人了嘛，為什么要造一個(gè)這樣的“格力奶奶”呢？
答案可能有3個(gè)：
第一，從“老板”維度，董老板可能已經(jīng)聽不到真話了，她所接觸到的人，都是捧她的。（網(wǎng)友也提到了，但董姐堅(jiān)決否認(rèn)）
第二，從“花錢”的維度，格力內(nèi)部希望大幅縮減營(yíng)銷推廣費(fèi)用，這種“一張圖收獲10億”正好對(duì)其胃口。（這是參考了極越汽車公關(guān)一號(hào)位公開指責(zé)雷軍）
第三，從“信號(hào)”的維度，71歲的“董奶奶”，自2012年起擔(dān)任格力電器董事長(zhǎng)，已多次連任。她最近的一期任期，恰好是在2025年2月27日結(jié)束，也就是本周，你說(shuō)這是巧合嗎？???
最后，你怎么看此事？歡迎你在留言區(qū)聊聊。
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