作者/慶福
編輯/嘉嘉
日前，奧克斯電氣向港交所提交招股書(shū)，本次赴港IPO募資將用于提升奧克斯全球本土化生產(chǎn)能力并將計(jì)劃在歐洲美洲設(shè)立研發(fā)中心。
與本次招股書(shū)中，奧克斯資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)84.6%、IPO前40億突擊分紅的數(shù)據(jù)相比，奧克斯的營(yíng)收增長(zhǎng)速度特別顯眼——在國(guó)內(nèi)家電業(yè)務(wù)普遍增長(zhǎng)放緩的大背景下，奧克斯業(yè)績(jī)卻實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
為什么奧克斯這樣一家被大家認(rèn)為“l(fā)ow”、“低端”、“出租屋標(biāo)配”的家電企業(yè)，卻能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？其實(shí)想不明白奧克斯增長(zhǎng)的原因，就是沒(méi)有看到用戶(hù)消費(fèi)傾向的轉(zhuǎn)變——從追求智能化的極致性消費(fèi)，轉(zhuǎn)向以基礎(chǔ)功能為主的質(zhì)價(jià)比消費(fèi)。
【1】奧克斯低價(jià)取勝
“我買(mǎi)奧克斯就是圖它便宜，相同規(guī)格的燃?xì)獗趻鞝t能夠便宜將近一半的價(jià)格”，當(dāng)被問(wèn)道，水暖領(lǐng)域做的最好的品牌是海爾、美的，但為什么要購(gòu)買(mǎi)不太知名的奧克斯時(shí)，消費(fèi)者Z先生表示，核心功能相同，售后服務(wù)相同，為什么不買(mǎi)價(jià)格更低的奧克斯呢？
去年11月，Z先生購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)28KW二級(jí)能效供暖面積220㎡的奧克斯燃?xì)?a class="keyword-search" >壁掛爐BS18，該壁掛爐在國(guó)家補(bǔ)貼后，價(jià)格僅為2881.16元。而如果是海爾等其他廠商的燃?xì)獗趻鞝t價(jià)格則會(huì)高很多。
司庫(kù)財(cái)經(jīng)在京東搜索頁(yè)，搜索“燃?xì)獗趻鞝t”，選擇“二級(jí)能效”、“180-250平米”兩個(gè)關(guān)鍵詞，海爾相關(guān)類(lèi)型產(chǎn)品（型號(hào)為海爾jn3axcmu1）最便宜的價(jià)格為6174.2，減去國(guó)家補(bǔ)貼的926元，最低價(jià)格為5248.2元，是奧克斯同規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格的182%。
同樣的情況也出現(xiàn)在美的上，同樣是28KW、180-250平米供暖面積、二級(jí)能效，一家在京東名為“美的熱水器旗艦店”價(jià)格最低的機(jī)型為美的MC2i系列，其不享受?chē)?guó)家補(bǔ)貼，最低價(jià)格為4879.4元，是奧克斯相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格的169%。
奧克斯不僅在這些指標(biāo)上不輸于海爾、美的這兩家水暖巨頭，甚至在部分參數(shù)上領(lǐng)先。
首先在節(jié)能效率上，奧克斯BS18、美的MC2i系列、海爾jn3為例，三者分別為91%、92.7%、92%，三者幾乎相差無(wú)幾；其次在售后維修上，美的MC2i系列是三年包修，送五年延保，共八年包修，海爾只承諾三年包修，而奧克斯BS18則是直接標(biāo)明8年整機(jī)包修。
都是180-250平米的供暖面積，都是92%左右的二級(jí)能效，為什么奧克斯能提供更長(zhǎng)時(shí)間的售后服務(wù)，但價(jià)格卻只有海爾、美的同類(lèi)型燃?xì)獗趻鞝t產(chǎn)品的不足一半？美的海爾這兩家產(chǎn)品多花的錢(qián)花在哪了？
除了品牌調(diào)性外，從三家產(chǎn)品詳情介紹中，司庫(kù)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)原因之一在于“智能化”，例如美的MC2i系列、海爾jn3都是主打手機(jī)操作和語(yǔ)音操作，但奧克斯只有手機(jī)APP操作。
【2】奧克斯核心功能為王
其實(shí)奧克斯“實(shí)用就行”的品牌和產(chǎn)品定位，不僅體現(xiàn)在燃?xì)獗趻鞝t上，更是在其核心空調(diào)業(yè)務(wù)上體現(xiàn)的淋漓盡致。
在京東上，奧克斯大1.5P新一級(jí)能效的冷暖空調(diào)在國(guó)補(bǔ)之后最低價(jià)格為1519元，而“1.5P”，“一級(jí)能效”，國(guó)補(bǔ)后海爾跟格力的價(jià)格分別為1759元、2159元。
格力的空調(diào)貴是因?yàn)樗械馁|(zhì)保是十年，貴是可以理解，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奧克斯跟海爾質(zhì)保期都是六年，而且兩者都有快速冷暖、凈菌自潔、輕音運(yùn)行、防直吹等功能，功能上沒(méi)有區(qū)別，最多海爾空調(diào)有海爾智家APP，可以用手機(jī)控制，奧克斯是遙控器控制。
但是開(kāi)關(guān)空調(diào)時(shí)，有多少人會(huì)用手機(jī)而不是遙控器呢？消費(fèi)者是否愿意為此花更多的錢(qián)？很多人都有疑問(wèn)：價(jià)格低于行業(yè)平均價(jià)，是不是奧克斯偷工減料，質(zhì)量不好？
確實(shí)，有觀點(diǎn)認(rèn)為格力、海爾等品牌價(jià)格貴的原因是這些品牌用料足，奧克斯這些低端品牌存在“偷工減料”的嫌疑，例如格力、海爾等品牌在空調(diào)上采用電子膨脹閥，奧克斯等低端產(chǎn)品為了降低成本，采用的是毛細(xì)管。
據(jù)司庫(kù)財(cái)經(jīng)了解，不論是采用電子膨脹閥還是毛細(xì)管影響的不是產(chǎn)品壽命，而是體現(xiàn)在能耗上，但海爾、格力、奧克斯等品牌均是國(guó)家鑒定過(guò)的一級(jí)能效，這也意味著，這幾款產(chǎn)品在最終能效數(shù)據(jù)上處于同一個(gè)水平。
其實(shí)產(chǎn)品售后質(zhì)量在黑貓投訴上可以體現(xiàn)出來(lái)。截至2月25日，黑貓投訴上，奧克斯空調(diào)投訴量為2005條，小米空調(diào)投訴量為4016條、美的空調(diào)投訴量為5464條、格力空調(diào)投訴量為4684條、海爾空調(diào)投訴量為1606條……
在這些主流空調(diào)品牌中，在投訴量上，奧克斯僅比海爾高些，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美的、格力、小米等空調(diào)品牌。
專(zhuān)注一類(lèi)型家電的核心功能，為了降低成本弱化智能化等非核心功能，例如奧克斯將燃?xì)獗趻鞝t的取暖面積、能效、售后保質(zhì)期等核心指標(biāo)，但是在智能化上沒(méi)有太多華麗的宣傳，這是奧克斯打動(dòng)越來(lái)越多中年消費(fèi)者的原因。
【3】消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變
“現(xiàn)在買(mǎi)東西跟以前不一樣了，我更關(guān)注核心功能和價(jià)格”，Z先生表示，同年輕時(shí)追求智能化這類(lèi)新奇功能不同，他在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)更加關(guān)注質(zhì)價(jià)比，“核心功能、價(jià)格、能耗、售后服務(wù)這四點(diǎn)是我最關(guān)注的?！?/strong>
而奧克斯正是這樣一個(gè)品牌，在美的上線(xiàn)APP美的美居、海爾打造海爾智家APP，并在大力推廣，試圖將旗下所有家電產(chǎn)品都納入該APP，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，奧克斯上線(xiàn)了一個(gè)奧克斯A+APP，該APP只能支持家用智能空調(diào)，像旗下燃?xì)獗趻鞝t、洗衣機(jī)、電動(dòng)晾衣架等產(chǎn)品根本無(wú)法接入。
奧克斯這種我行我素的“擺爛”態(tài)度，如果在十年前，會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是“不思進(jìn)取”、“創(chuàng)新程度低”、物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程嚴(yán)重落后的品牌，是被人人“鄙棄”的低端產(chǎn)品，但在如今消費(fèi)極度理智的情況下，以?xún)r(jià)格跟核心功能為主的奧克斯，反而成為了家庭消費(fèi)者的寵兒。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2024年前三季度，中國(guó)家電市場(chǎng)零售規(guī)模6144億元，同比下滑0.2%，其中二季度零售規(guī)模僅有2398億元，同比下滑8.5%。而在同期，奧克斯?fàn)I收增長(zhǎng)15.4%，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)13.5%，成為中國(guó)大眾市場(chǎng)（產(chǎn)品單價(jià)低于2500元的空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)）家用空調(diào)品牌第一。
其實(shí)奧克斯的成功也給國(guó)內(nèi)家電企業(yè)帶來(lái)了新啟示：消費(fèi)者尤其是壓力更大的中年家庭，他們的消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)變了，不再追求新奇好玩的智能化體驗(yàn)，反而關(guān)注基礎(chǔ)核心功能和價(jià)格。
“以前覺(jué)得‘便宜好用’是最基本的需求，大家都希望智能化，但30歲以后心境就不同了，更關(guān)注最基本的核心功能跟價(jià)格”，對(duì)于Z先生來(lái)說(shuō)，家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品現(xiàn)在的需求不是要有多酷，而是追求務(wù)實(shí)好用。
而目前向性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為家電企業(yè)的認(rèn)知，如海爾推出子品牌統(tǒng)帥，美的重新大力推廣子品牌華菱，與母品牌高端形象不同的是，統(tǒng)帥與華菱主打的是功能性，像奧克斯一樣，將基礎(chǔ)功能做好，將性?xún)r(jià)比做的極致。
其實(shí)不論是海爾、美的還是格力，十多年前，作為中國(guó)家電企業(yè)的代表，他們都曾不斷進(jìn)行高端化升級(jí)，但在這個(gè)市場(chǎng)日漸飽和、消費(fèi)者高度理性的現(xiàn)在，高端化不一定是品牌的最大增長(zhǎng)點(diǎn)，反而是將基礎(chǔ)功能和價(jià)格做到極致的品牌，增長(zhǎng)加速奔跑。
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