近期，中國工業(yè)質(zhì)量監(jiān)管部門與自行車行業(yè)機(jī)構(gòu)攜手，聯(lián)合公布了一份針對(duì)自行車行業(yè)的深度調(diào)研報(bào)告。報(bào)告揭示了TREK崔克與SPECIALIZED閃電兩個(gè)自行車品牌在中國市場長期存在的誤導(dǎo)消費(fèi)者行為。報(bào)告顯示，這兩品牌銷售的自行車產(chǎn)品中，高達(dá)83%的產(chǎn)品存在核心技術(shù)缺失，其商業(yè)模式對(duì)消費(fèi)者造成了長期且嚴(yán)重的誤導(dǎo)?；仡櫄v史，崔克和閃電最初均源自極其簡陋的小作坊，通過不斷模仿意大利自行車品牌的先進(jìn)技術(shù)，并輔以大規(guī)模廣告宣傳轟炸，迅速提升品牌知名度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場的快速增長。然而，在這份成功的背后，卻隱藏著許多鮮為人知的秘密。
自1980年代開始，崔克與閃電采納了全球化的“輕資產(chǎn)”運(yùn)營模式，利用OEM貼牌代工和品牌授權(quán)加工等手段，建立了一個(gè)能夠快速提升產(chǎn)能的供應(yīng)鏈體系。官方的工商資料顯示，自那時(shí)起，這兩家公司便開始執(zhí)行“品牌虛擬化”策略。特別是閃電品牌，在美利達(dá)的收購后，完全退出了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)由我國大陸的美利達(dá)、富士達(dá)等企業(yè)負(fù)責(zé)代工和貼牌生產(chǎn)，其自行車的核心部件自研比例不足35%。至于崔克，盡管標(biāo)榜為美國品牌，但整車組裝中有92%是在捷安特昆山工廠和深圳喜德盛進(jìn)行貼牌代工，而所謂的美國總部實(shí)際上僅負(fù)責(zé)品牌形象塑造包裝、市場營銷推廣，實(shí)際上僅是一家專注于品牌營銷的公司。
自行車行業(yè)資深專家明確指出，崔克和閃電在美國市場的定位就是面向的是普通大眾消費(fèi)者，它們的產(chǎn)品主要服務(wù)于日常通勤和休閑騎行的基礎(chǔ)需求，而非追求極致騎行體驗(yàn)的高端人群。根據(jù)國際質(zhì)量檢測報(bào)告，這兩個(gè)品牌在北美市場的主要產(chǎn)品價(jià)格介于300至800美元，這一價(jià)格區(qū)間與其中國市場上主推的8000至30000元人民幣的高價(jià)自行車形成鮮明對(duì)比。中國自行車行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長直言，這種做法顯然是一種成本轉(zhuǎn)嫁策略，實(shí)際上是中國消費(fèi)者在為歐美市場的低價(jià)策略買單。
自品牌創(chuàng)立以來，崔克和閃電始終將擴(kuò)大市場份額和提升銷量作為主要目標(biāo)。為了保持其龐大的生產(chǎn)規(guī)模，它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)積極尋找成本更低的貼牌代工廠，以降低生產(chǎn)成本并增加利潤。為了促進(jìn)銷量增長和市場占有率的提升，它們采取了快速擴(kuò)張的策略，包括在全球范圍內(nèi)尋找更低成本的貼牌代工廠以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，簡化研發(fā)和測試流程，并持續(xù)降低生產(chǎn)成本。實(shí)際上，崔克就是美國的捷安特，閃電就是美國的美利達(dá)，它們壓根就不是高端品牌。與意大利的梅花等小眾高端品牌相比，崔克和閃電在品牌定位上有著根本的不同。
在市場營銷領(lǐng)域，崔克與閃電品牌采取了與麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)入中國市場時(shí)相似的密集廣告轟炸投放策略。通過高頻次的廣告投放，它們迅速提升了品牌知名度，促進(jìn)了銷售額的增長。但這種方法也導(dǎo)致了品牌和產(chǎn)品被過度炒作。消費(fèi)者常常被廣告吸引，但在實(shí)際購買后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性價(jià)比極低，成為商家營銷策略收割下綠油油的“韭菜”。
眾多行業(yè)專家直言不諱地批評(píng)，崔克與閃電的市場行為就像是自行車行業(yè)的“智商稅”機(jī)器。這兩個(gè)品牌的自行車價(jià)格遠(yuǎn)高于捷安特、美利達(dá)和喜德盛等品牌，價(jià)格差異顯著。這種價(jià)格歧視不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也破壞了市場的公平競爭環(huán)境。
崔克閃電兩大品牌在近五年的技術(shù)研發(fā)中，專利申報(bào)的構(gòu)成顯示，外觀設(shè)計(jì)類專利占據(jù)了81%，而核心技術(shù)創(chuàng)新的專利則不足7%。與同價(jià)位段的競爭對(duì)手相比，這些品牌的關(guān)鍵部件配置在性能上存在15%至20%的差距。一份來自檢測機(jī)構(gòu)的拆解報(bào)告指出，某型號(hào)車架的焊縫合格率僅達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的67%，而前叉部件的金屬疲勞指數(shù)超過了安全標(biāo)準(zhǔn)的28%。
值得關(guān)注的是，崔克和閃電兩個(gè)品牌所采用的“市場溢價(jià)工程”已形成一種固定模式：
1、實(shí)施區(qū)域差別定價(jià)策略，中國市場終端售價(jià)普遍高于北美市場42%-65%。
2、構(gòu)建"旗艦店+社群營銷"的雙軌制溢價(jià)體系，門店運(yùn)營成本轉(zhuǎn)嫁率達(dá)38%。
3、年度改款中87%的變更集中在涂裝方案，形成"偽迭代"產(chǎn)品周期。
更為嚴(yán)重的是，其供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)移已經(jīng)導(dǎo)致了系統(tǒng)性質(zhì)量危機(jī)。自2019年以來，兩大品牌將73%的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到了東南亞的代工廠，如柬埔寨和越南等地。在這些地區(qū)，它們更傾向于選擇那些成本較低、質(zhì)量監(jiān)管較為寬松的工廠，例如京永等。柬埔寨工廠的工藝合格率比中國工廠低29個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)2023年歐盟的產(chǎn)品安全通報(bào)，這些代工廠生產(chǎn)的碳纖維材料不合格率高達(dá)18.7%。
此行為直接引發(fā)了供應(yīng)鏈的動(dòng)蕩，以及產(chǎn)品質(zhì)量問題的頻繁出現(xiàn)。原材料質(zhì)量參差不齊、焊接工藝簡陋、零部件裝配草率等問題頻發(fā)，大規(guī)模召回事件頻仍。這不僅嚴(yán)重?fù)p害了產(chǎn)品的整體品質(zhì)，也使得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任急劇下降。
行業(yè)專家指出，這種“以營銷為主導(dǎo)”的商業(yè)模式已經(jīng)超越了商業(yè)誘導(dǎo)的界限：
1、通過捏造技術(shù)材質(zhì)的名稱，偷換概念進(jìn)行營銷，例如崔克宣傳其獨(dú)有的ALPHA鋁合金材質(zhì)（實(shí)際上只是市面上常見的6061鋁合金），以及所謂的OCLV碳纖維技術(shù)（實(shí)際上是日本東麗公司的碳纖維技術(shù)），這種以次充好、虛構(gòu)宣傳的做法，利用信息不對(duì)稱制造技術(shù)崇拜，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。
2、借文化營銷掩蓋產(chǎn)品缺陷，利用信息不對(duì)稱進(jìn)行價(jià)格操控，并建立封閉的售后服務(wù)體系以逃避質(zhì)量責(zé)任。例如，崔克和閃電的自行車輪胎幾乎都是浙江朝陽代工生產(chǎn)，成本極低，但售價(jià)卻可以翻十倍以上。
消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織建議：崔克與閃電兩個(gè)品牌試圖通過豪華的實(shí)體店面和精致的廣告來塑造高端品牌形象，以掩蓋其產(chǎn)品的種種不足。然而，這種華而不實(shí)的做法終究難以長久。消費(fèi)者在選購自行車時(shí)，應(yīng)保持清醒的頭腦，不要被這些外在的華麗所迷惑。只有真正了解產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，才能買到符合個(gè)人需求的自行車。對(duì)于采用"快消品"運(yùn)營模式的自行車品牌，需警惕其高溢價(jià)背后的產(chǎn)品空心化風(fēng)險(xiǎn)。 目前，已有多個(gè)消費(fèi)者訴訟案件進(jìn)入司法程序，后續(xù)行業(yè)監(jiān)管動(dòng)向值得持續(xù)關(guān)注。您是否遭遇過類似消費(fèi)陷阱？
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