21世紀(jì)版本的農(nóng)村包圍城市，依舊在茶飲市場(chǎng)上演。
當(dāng)喜茶們?yōu)榱艘痪€城市的市場(chǎng)份額打得頭破血流，古茗和蜜雪冰城的招牌，分別從黑龍江漠河和云南的瑞麗遙相呼應(yīng)。
門店近萬的古茗最近剛在港交所掛牌，門店破4萬的蜜雪冰城也即將上市，這兩家走下沉市場(chǎng)路線的品牌，縣域或三線以下城市的門店分別占比62%和80%，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)代版本的“紅旗插遍全國”。
由下而上，是這兩家品牌選擇的路徑，對(duì)于茶飲賽道，乃至整個(gè)線下零售而言，農(nóng)村包圍城市的策略，依然有效嗎？
小城消費(fèi)力，品牌立足地
農(nóng)村包圍城市的前提，是“農(nóng)村”更有希望和確定性。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，紹興、嘉興、揚(yáng)州社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別增長了10.2%、8.4%、7.8%，增速明顯高于上海這個(gè)一線城市。
從茶飲品牌的角度來看，房地產(chǎn)價(jià)格低和市場(chǎng)集中度低，是下沉市場(chǎng)的兩大利好。
房地產(chǎn)價(jià)格低，這意味著開店成本低，品牌有更多的余地用于改善產(chǎn)品、提高供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。
市場(chǎng)集中度低，又表示下沉市場(chǎng)的供給不足、競(jìng)爭不激烈，只要你能拿出有說服力的產(chǎn)品，很容易拿下大部分市場(chǎng)。
畢竟，低線城市在消費(fèi)上的最大痛點(diǎn)是“有錢沒地方花”。滿足這部分需要，茶飲這樣的線下零售生意就有了立足點(diǎn)。
阻礙現(xiàn)制茶飲發(fā)展的要素，其實(shí)只有兩個(gè)：消費(fèi)認(rèn)知與冷鏈成本。十年前，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)滲透率僅僅只有3%，冷鏈的高損耗率也讓大多數(shù)品牌承受不起。
這兩個(gè)因素恰好都在這幾年逐漸被化解，現(xiàn)制茶飲在低線城市的滲透率早已到達(dá)20%以上，縣域配送成本下降40%，一上一下的兩條曲線，勾勒出了現(xiàn)制茶飲品類在低線城市的前景。
某種程度上，起源于鄭州一家小刨冰店的蜜雪冰城，和溫嶺大溪鎮(zhèn)開出首家店的古茗，都踩中了這個(gè)時(shí)代的風(fēng)口。
卡住黃金價(jià)位，拿捏消費(fèi)者預(yù)期
能否真正在低線城市扎下根，要看品牌對(duì)市場(chǎng)的理解。
善于算賬，是成功品牌的最大特征。它不僅僅指對(duì)成本的把控，更是對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者心理預(yù)期和消費(fèi)力的精準(zhǔn)把握。
先說成本控制，蜜雪冰城和古茗都是個(gè)中翹楚。
蜜雪冰城有能力把產(chǎn)品成本壓到喪心病狂的23%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的35%，讓4元冰淇淋還能凈賺0.8元。
這背后是供應(yīng)鏈的"軍備競(jìng)賽"，一年采購11.5萬噸檸檬，把原料成本降低了30%；超過700輛冷鏈車組成的物流網(wǎng)絡(luò)，讓黑龍江漠河和海南三亞的冰淇淋漿同價(jià)。
古茗更狠，在云南建了137個(gè)產(chǎn)地倉，把芒果從枝頭到杯中的時(shí)間壓縮到48小時(shí)，鮮果損耗率僅3.2%。
當(dāng)一線白領(lǐng)為35元一杯的芝芝莓莓肉疼時(shí)，小城的青年們正用幾分之一的價(jià)格享受同款快樂。
用古茗創(chuàng)始人王云安的話說，人們?cè)敢鉃椤?a class="keyword-search" 支付溢價(jià)，但拒絕超過正餐價(jià)格的50%。
小城市現(xiàn)制茶飲的核心客群也是15-30歲的青年，女性占比68%，在這方面的日均消費(fèi)預(yù)算15元以內(nèi)，所以15元及以下，就成了瓶裝飲料夠不著、高端奶茶舍不得的黃金價(jià)位。
這個(gè)價(jià)位卡住了一個(gè)奇妙的生態(tài)位，比它定價(jià)高的沒市場(chǎng)，比它定價(jià)低的只有瓶裝飲料。
稀缺供給，變身社交貨幣
選擇低線城市是一種機(jī)遇，時(shí)尚感是拿下消費(fèi)者的另一重保障。
有研究指出，63.7%的縣域年輕人把奶茶視為"輕奢社交貨幣"，這個(gè)比例比一線城市高出22個(gè)百分點(diǎn)。他們既要極致性價(jià)比，又要朋友圈曬圖時(shí)有"都市同款"的體面感。
這表示，消費(fèi)者選擇你，有沒有網(wǎng)感比口味更重要。
當(dāng)這些消費(fèi)者在抖音曬出“雪王黑金杯"時(shí)，獲得的點(diǎn)贊不比CBD白領(lǐng)曬星巴克少——這就是當(dāng)代最值錢的情緒價(jià)值。
古茗的策略則更為簡單粗暴——把門店燈光調(diào)亮兩倍，目的就是為了讓自己的門店看起來更顯眼，得眼球者得天下。
更深一層來看，在下沉市場(chǎng)做現(xiàn)制茶飲，本質(zhì)上是在縫合錯(cuò)配的供需地域稀缺性。就像前面提到的，全程冷鏈的鮮果供應(yīng)原本是一線城市的基礎(chǔ)配置，很多下沉市場(chǎng)有錢也買不到。
古茗和蜜雪冰城這樣的現(xiàn)制茶飲品牌洞察到了這個(gè)縫隙，通過供應(yīng)鏈建設(shè)填平了這種鴻溝。
小城市的消費(fèi)者不再需要模仿北上廣的消費(fèi)，反而通過本土化創(chuàng)新反向定義潮流——比如古茗在川渝推出的辣味奶茶，將地域飲食文化轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新力，在西南市場(chǎng)創(chuàng)造了42%的增速奇跡。
這種"在地化創(chuàng)新"能力，讓下沉市場(chǎng)從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)則制定者。
折扣零售和餐飲，也在農(nóng)村包圍城市
茶飲賽道在低線城市和縣域的成功，正在重構(gòu)新的商業(yè)坐標(biāo)。
當(dāng)?shù)途€城市的消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，用更少的錢就能獲得與一線城市同維度的產(chǎn)品體驗(yàn)，步行5分鐘就能觸達(dá)品牌化服務(wù)，他們開始用腳投票重塑商業(yè)格局——這正是紹興、嘉興等三線城市社零增速反超上海的底層邏輯。
能讓古茗和蜜雪冰城成功的要素，對(duì)于其他線下零售業(yè)態(tài)一樣成立。折扣零售和餐飲，很可能就是下一輪“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的執(zhí)行者。
線下零售競(jìng)爭的下半場(chǎng)，勝負(fù)手已經(jīng)不在高線城市的旗艦店，而是誰能為另外數(shù)億人口持續(xù)供給這種消費(fèi)平權(quán)。
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