作者 | 李沁予 編輯 | 范志輝
近日，美國(guó)知名制作人Rick Beato在YouTube發(fā)布了一個(gè)吐槽華納音樂(lè)執(zhí)行總裁Joe Kentish的視頻，標(biāo)題為“唱片公司高管無(wú)意中暴露了他們的無(wú)能”，引發(fā)熱議。
視頻中，Rick Beato引用了Joe Kentish此前接受音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Burstimo的采訪(fǎng)片段。
在談到大唱片公司簽約藝人話(huà)題時(shí)，Joe Kentish反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“勤奮”、“高效”等關(guān)鍵詞，言語(yǔ)之間似乎在表明，如果藝術(shù)家沒(méi)有足夠的個(gè)人品牌和粉絲支持，大唱片公司不會(huì)愿意和你合作。而“天賦”、“專(zhuān)業(yè)”、“音樂(lè)性”之類(lèi)的話(huà)題，在Joe Kentish的談?wù)撝兴坪醪⒉恢匾?/p>
Rick Beato對(duì) Joe Kentish反復(fù)的強(qiáng)調(diào)“勤奮高效”、“粉絲基礎(chǔ)”的言論感到無(wú)奈，他直言，當(dāng)下的唱片公司似乎已經(jīng)放棄了簽約“有天賦的作曲家”、“有靈性的歌手”，而是試圖去尋找擅長(zhǎng)社交媒體的人。
當(dāng)人設(shè)和流量逐漸成為衡量藝術(shù)家成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)，而音樂(lè)技藝與創(chuàng)作深度被置于次要地位時(shí)，社交平臺(tái)對(duì)于藝術(shù)家到底意味著什么？
想成功，必須先當(dāng)網(wǎng)紅？
海外網(wǎng)友曾在這段視頻的評(píng)論區(qū)打趣道，“如今的唱片公司對(duì)藝人的三大要求：才華橫溢、有網(wǎng)感、看不懂合同的傻白甜?！?/strong>
有人提到，即便是Joe Kentish簽約的藝人Dua Lipa也擁有相同經(jīng)歷，她在職業(yè)生涯初期便擁有了大部分藝術(shù)家所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)——支持她的企業(yè)家父親、14歲起就在油管展現(xiàn)出非凡的音樂(lè)才華以及出眾的外貌。這些因素共同作用，使得她僅需憑借自身天賦，便能在音樂(lè)行業(yè)中獲得不錯(cuò)的職業(yè)發(fā)展。
根據(jù)Midia報(bào)告的分析，在理想狀態(tài)下，技藝（Craft）與個(gè)性（Character）呈現(xiàn)出相對(duì)平衡的態(tài)勢(shì)，二者存在交集，而成功（Success）則處于這一交集區(qū)域內(nèi)。因此，精湛的音樂(lè)技藝與吸引人的個(gè)性特質(zhì)，共同推動(dòng)了藝術(shù)家的成功。
而目前的音樂(lè)行業(yè)，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性，技藝被邊緣化。成功的焦點(diǎn)更多集中在個(gè)性（Character）上，技藝與個(gè)性的天平已經(jīng)失衡。
數(shù)據(jù)顯示，社交媒體如今占據(jù)了娛樂(lè)時(shí)間的17%，比音樂(lè)流媒體的13%還要多，而其軟性影響力遠(yuǎn)超它的時(shí)間份額。音樂(lè)成為了社交媒體中的子鏈條，這意味著藝術(shù)家們正在與所有其他創(chuàng)作者爭(zhēng)奪注意力。
如今，社交媒體將音樂(lè)消費(fèi)、創(chuàng)作與盈利深度融合，徹底重塑了商業(yè)與文化之間原本略顯緊張且疏離的關(guān)系。藝術(shù)家們創(chuàng)作音樂(lè)，既源于個(gè)人藝術(shù)追求，也受到激勵(lì)去創(chuàng)作能夠?yàn)榱髅襟w和社交平臺(tái)吸引用戶(hù)、增加流量的作品。
另外，TikTok 2024年第二份年度《音樂(lè)影響報(bào)告》中顯示，84%登上Billboard Global 200榜單的歌曲都率先在TikTok上走紅，另有12%的歌曲在登榜后開(kāi)始在TikTok上走紅，只有4%的歌曲沒(méi)有在TikTok經(jīng)歷過(guò)病毒式傳播。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與利潤(rùn)壓力的雙重作用下，唱片公司愈發(fā)傾向于降低風(fēng)險(xiǎn)與投入，更愿意選擇那些在社交媒體上擁有粉絲基礎(chǔ)的藝術(shù)家。與此同時(shí)，社交平臺(tái)的算法機(jī)制傾向于推送個(gè)性化內(nèi)容，這不僅要求藝術(shù)家們專(zhuān)注于音樂(lè)創(chuàng)作，還需不斷塑造與強(qiáng)化自身的公眾形象，但也使得藝術(shù)家們實(shí)現(xiàn)突破的難度顯著增加。
與此同時(shí)，唱片公司在音樂(lè)性和藝人人設(shè)之間的平衡也在傾斜，營(yíng)銷(xiāo)的重任幾乎完全轉(zhuǎn)移到了藝術(shù)家身上。藝術(shù)家們通常需要依靠自身的社交活動(dòng)來(lái)塑造個(gè)人品牌、吸引粉絲群體以及提升作品的播放量。
簡(jiǎn)而言之，藝術(shù)家被迫成為明星，唱片公司也不得不選擇明星，而人們則被推著去做更多符合機(jī)器邏輯的事情。大家都在適應(yīng)一個(gè)越來(lái)越注重個(gè)性化和社交互動(dòng)的體系。其實(shí)，也怪不得藝術(shù)家和唱片公司都在一味迎合這一系統(tǒng)，因?yàn)槿绻麄儾贿@樣做，就可能面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
音樂(lè)人“角色”下的副作用
站在音樂(lè)人的角度來(lái)看，經(jīng)營(yíng)社交媒體總體上是正向的，為許多獨(dú)立音樂(lè)人提供了以往難以獲取的自我宣傳工具，助力他們擺脫了對(duì)大型唱片公司的依賴(lài)。
例如，美國(guó)知名樂(lè)隊(duì)The Smashing Pumpkins的主創(chuàng)Billy Corgan在巡演結(jié)束后，都會(huì)在線(xiàn)上進(jìn)行粉絲問(wèn)答環(huán)節(jié)，還會(huì)頻繁地回復(fù)私人消息；英國(guó)獨(dú)立樂(lè)隊(duì)Creeper甚至通過(guò)社交媒體圍繞每張專(zhuān)輯的概念構(gòu)建故事情節(jié)，建立了自己的粉絲群。
既然如此，Joe Kentish的言論又為何更深層次地激起了藝術(shù)家的不滿(mǎn)？
根據(jù)Luminate最新數(shù)據(jù)，36% 的美國(guó)聽(tīng)眾通過(guò)社交媒體發(fā)現(xiàn)音樂(lè)，再加上許多成熟音樂(lè)人在社交媒體上打了個(gè)樣，業(yè)內(nèi)人士常將社交平臺(tái)視為一個(gè)漏斗，期待將關(guān)注者轉(zhuǎn)化為聽(tīng)眾，再轉(zhuǎn)化為粉絲。
而現(xiàn)實(shí)是，這個(gè)過(guò)程更像是淘金，需要篩選大量沙礫才能找到真金，大部分流量就像水一樣流失掉了。
一般來(lái)說(shuō)，病毒式傳播依賴(lài)于被動(dòng)粉絲，但藝術(shù)家的長(zhǎng)期成功需要更深層次的主動(dòng)粉絲。當(dāng)藝術(shù)家的“角色”、“網(wǎng)感”成為主要切入點(diǎn)時(shí)，可能導(dǎo)致聽(tīng)眾因不喜歡藝術(shù)家的“人設(shè)”而忽視其音樂(lè)；那么，個(gè)性?xún)?yōu)先的方式，反而使聽(tīng)眾更有可能只聽(tīng)自己喜歡的藝術(shù)家的音樂(lè)。
此外，即便音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠評(píng)估病毒式傳播的效果，但通常難以區(qū)分是歌曲本身引發(fā)了病毒式傳播，還是創(chuàng)作者自身發(fā)揮了作用。他們所能觀察到的僅僅是相關(guān)性，而非因果關(guān)系。
由于藝術(shù)家們必須持續(xù)不斷地迎合社交平臺(tái)算法的需求，他們可能因過(guò)度投入于公眾形象的塑造，而無(wú)暇專(zhuān)注于音樂(lè)創(chuàng)作本身，使得技藝的錘煉和音樂(lè)創(chuàng)作的深度被迫退居次要地位。
從更深層次來(lái)看，這種以“人設(shè)”為核心的現(xiàn)象，不僅限制了藝術(shù)家的創(chuàng)作自由，還在一定程度上重塑了聽(tīng)眾的音樂(lè)消費(fèi)行為。社交媒體使音樂(lè)消費(fèi)過(guò)程變得更加即時(shí)化和表面化，聽(tīng)眾的選擇往往更多地基于藝術(shù)家的個(gè)人形象和社交互動(dòng)，而非對(duì)音樂(lè)本身的深度體驗(yàn)。
唱片公司看中一個(gè)藝術(shù)家在社交媒體上的大批粉絲時(shí)，表面來(lái)看或許是公司認(rèn)為這代表藝術(shù)家很受歡迎，有潛力。其實(shí)，更多反映的是藝術(shù)家的“角色”，以及這種“角色”是不是符合社交平臺(tái)的算法。
因此，藝術(shù)家在社交媒體上的成功，往往一部分取決于其個(gè)性與算法、用戶(hù)畫(huà)像的契合度，而不完全是音樂(lè)作品的真實(shí)價(jià)值或長(zhǎng)期潛力。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制似乎在某種程度上更傾向于“人設(shè)”，而不是單純看重音樂(lè)本身。
允許一部分藝術(shù)家，遠(yuǎn)離社交媒體
Spotify前產(chǎn)品經(jīng)理J Herskowitz曾經(jīng)有一個(gè)觀點(diǎn)，音樂(lè)與社交在本質(zhì)上存在某種對(duì)立。社交功能的引入不僅未能為音樂(lè)產(chǎn)品增色，反而讓音樂(lè)的純粹性受到前所未有的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，許多藝術(shù)家也對(duì)社交平臺(tái)表現(xiàn)出某種抗拒的姿態(tài)。他們的擔(dān)憂(yōu)不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)賦予公眾更多發(fā)聲的渠道，更在于社交媒體對(duì)“藝術(shù)人格”的無(wú)形侵蝕，甚至對(duì)創(chuàng)作自由的潛在壓迫。
當(dāng)音樂(lè)作品過(guò)度融入網(wǎng)絡(luò)文化，粉絲的期望與反饋便不再僅僅集中于藝術(shù)本身，而是被外部因素如流行趨勢(shì)、個(gè)人形象甚至負(fù)面輿論所綁架。
一個(gè)極具代表性的例子，便是打雷姐Lana Del Rey在2021年宣布關(guān)閉了她擁有3000萬(wàn)粉絲的Instagram賬戶(hù)。她直言，需要讓個(gè)人生活回歸私密，更多地專(zhuān)注于創(chuàng)作本身，避免外界的過(guò)度干擾。這一舉動(dòng)，代表了某些藝術(shù)家試圖通過(guò)斷絕社交平臺(tái)的連接，來(lái)恢復(fù)他們與音樂(lè)創(chuàng)作之間更純粹的聯(lián)系。
畢竟，音樂(lè)本應(yīng)是他們表達(dá)思想、情感與藝術(shù)愿景的途徑，而非與社交平臺(tái)的繁雜算法和無(wú)形規(guī)則所捆綁的附庸。真正的藝術(shù)應(yīng)該是自由的，不受限制，音樂(lè)也不應(yīng)僅僅作為“娛樂(lè)商品”或“社交工具”存在。
不過(guò)值得深思的是，粉絲對(duì)新音樂(lè)、新事物的不滿(mǎn)，并非專(zhuān)屬于社交媒體的產(chǎn)物。
在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，粉絲們也通過(guò)寫(xiě)信、電話(huà)，乃至面對(duì)面的方式，表達(dá)他們對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作的不滿(mǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，社交媒體只是提供了一個(gè)更加便捷、迅速的渠道，并沒(méi)有從根本上改變這種現(xiàn)象的本質(zhì)。
而社交平臺(tái)的崛起，無(wú)形中讓藝人的壓力變得更具普遍性和即時(shí)性。而對(duì)于那些渴望將音樂(lè)創(chuàng)作與個(gè)人隱私之間找到平衡，或已經(jīng)有所成就的藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，這種無(wú)休止的凝視是令人窒息的。
在當(dāng)下社交屬性與藝術(shù)內(nèi)核大幅失衡的環(huán)境中，如果唱片公司、音樂(lè)人過(guò)于追求快餐潮流，總會(huì)顯得浮躁，難免陷入“流量拜物教”的困局?；蛟S，可以懷著“轉(zhuǎn)心向內(nèi)”的心態(tài)，允許一部分藝術(shù)家遠(yuǎn)離社交媒體，專(zhuān)注于自我提升，保持藝術(shù)的純粹性。
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