作者 | 大格
正值 2025 開(kāi)年，緊縮的品牌預(yù)算都用在哪兒了？
近期，Totem 機(jī)構(gòu)調(diào)查了 95 個(gè)中國(guó)品牌及品牌主管，其中48%的品牌計(jì)劃削減 2025 營(yíng)銷預(yù)算。而據(jù)報(bào)道，早在 2022 年第四季度，寶潔就已削減營(yíng)銷預(yù)算近 2%，縮減了 3.9 億。
體感上，無(wú)論是小公司還是國(guó)際大牌，營(yíng)銷預(yù)算幾乎都在縮減。很多企業(yè)營(yíng)銷早就開(kāi)始，有的企業(yè)甚至一縮再縮。
為了進(jìn)一步了解行業(yè)具體變動(dòng)情況，刀法找到 10 多位品牌營(yíng)銷人聊了聊大家最關(guān)心的 3 個(gè)話題：
1、品牌預(yù)算縮減后，哪些開(kāi)支被砍了？
2、沒(méi)預(yù)算的營(yíng)銷人都在忙什么？
3、當(dāng)沒(méi)預(yù)算成為常態(tài)，品牌部、市場(chǎng)部怎么協(xié)調(diào)？KPI 又該怎么算？
（為尊重被訪者意愿，文中大部分品牌、受訪者為匿名）
大 campaign 不做了，追加強(qiáng)銷售渠道
預(yù)算緊縮后，企業(yè)的第一步便是砍開(kāi)支。刀法在和 10 多位營(yíng)銷人聊起預(yù)算話題的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)近 50%的人都不做節(jié)氣海報(bào)了。
“搬運(yùn)素材網(wǎng)做節(jié)氣海報(bào)有什么用？”
“自己都不看的海報(bào)，用戶會(huì)看嗎？”
“從除夕夜做到開(kāi)工，有人力每天做一張為什么不干點(diǎn)有用的？”
對(duì)于節(jié)氣海報(bào)，品牌從業(yè)經(jīng)歷 10 余年、現(xiàn)任某咖啡品牌負(fù)責(zé)人 summer 向刀法表示，所在品牌已經(jīng)把大部分節(jié)日節(jié)氣海報(bào)撤了，在春節(jié)等重要 campaign 時(shí)也改為效率高投入少的輕形式。
對(duì)此，summer 提到，“往年品牌們?cè)掖髱兹f(wàn)甚至百萬(wàn)，在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)拍 TVC 做大投放都很正常，但在媒介碎片化的趨勢(shì)下，內(nèi)容能力顯得更為重要。”
以品牌瘋狂涌入的春節(jié)營(yíng)銷為例，2023 春節(jié)期間，昂跑上線兔年 CNY 限定球鞋。2024 年春節(jié)，昂跑選擇拍攝了一組和上海弄堂相關(guān)的海報(bào)，換成更為輕量的方式。
線下展會(huì)成本費(fèi)和基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也被眾多營(yíng)銷人砍掉。大部分營(yíng)銷人提到，新一年就壓縮了差旅住宿、參展成本費(fèi)等開(kāi)支。
除此之外，“不浪費(fèi)”也體現(xiàn)在品牌的側(cè)重渠道變化中，明顯的，品牌方開(kāi)始從種草、曝光類平臺(tái)開(kāi)始回歸強(qiáng)賣貨性質(zhì)的淘寶、線下店等渠道平臺(tái)。
小紅書博主 @姓郭不叫老師，現(xiàn)擔(dān)任某速凍米面新銳品牌負(fù)責(zé)人，據(jù)她表示，今年品牌預(yù)算發(fā)生了很大變化：以2024 年為基礎(chǔ)，除 10%固定投入費(fèi)用，小紅書種草費(fèi)用則從 50-60% 縮減到 15-20%，淘寶站內(nèi)投流則增加到2倍多。
“品牌正經(jīng)歷著從 0 到 1 階段，說(shuō)實(shí)話，一開(kāi)始 CEO 就是抱著通過(guò)小紅書種草出爆款帶動(dòng)電商生意飛升的心態(tài)，但一直沒(méi)出成果。后面我們意識(shí)到，速凍米面的類目屬性和自身產(chǎn)品的賣點(diǎn)，暫時(shí)還不具備種草條件”，對(duì)于小紅書預(yù)算的驟跌，她解釋道。
后續(xù)，她為小紅書經(jīng)營(yíng)規(guī)劃了一條更不浪費(fèi)資源的路線：僅保留在 9-12 月的產(chǎn)品旺季做更銷量轉(zhuǎn)化更掛鉤的種草，比如囤貨類測(cè)評(píng)、試用種草，其他時(shí)間根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)做小紅書話題。
在她看來(lái)，今年品牌最要緊的是讓預(yù)算回歸到直接接觸消費(fèi)者的渠道上。
從精裝開(kāi)店到縣城刷墻，砸錢改為蹭資源
營(yíng)銷 campaign 越做越小，預(yù)算大頭回流賣貨渠道，側(cè)面說(shuō)明品牌部在預(yù)算分配方面出現(xiàn)明顯挑戰(zhàn)，更有聲音強(qiáng)調(diào)品牌部直接背市場(chǎng)指標(biāo)了。
以前品牌部是花錢的部門，現(xiàn)在都開(kāi)始用賺錢的心態(tài)去做品牌，調(diào)整營(yíng)銷方式。
以開(kāi)年刷屏的歐萊雅為例，一句 slogan ：“過(guò)年回老家，就帶歐萊雅”被不少聲音稱是土的掉渣。對(duì)此，一貫使用高端打法的歐萊雅當(dāng)然不會(huì)不知道。
還有的品牌們?cè)局鞴ヒ欢€柜臺(tái)，今年也開(kāi)始去農(nóng)村刷墻推廣自己。這說(shuō)明大品牌也是不得已放下身段，主動(dòng)擁抱品效。
調(diào)研期間，刀法就觀察到一項(xiàng)反常識(shí)舉措——通常營(yíng)銷人的思路是投放=銷售，今天停止投放，明天銷售斷崖，但有品牌選擇大幅減投，甚至不投了。
有從業(yè)者透露，曾經(jīng)嘗試一天沒(méi)推廣，但是銷量反而增長(zhǎng)了 30%，費(fèi)比大幅下降。后續(xù)細(xì)拆到運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，除了不可控的流量因素，發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)于上架產(chǎn)品素材的優(yōu)化反而成了比投流更有效的影響因子。
過(guò)往信息也顯示，每日黑巧在 2021 年下半年主動(dòng)減少梯媒投放，轉(zhuǎn)向小程序、社群私域和用戶運(yùn)營(yíng)，2022 年天貓旗艦店自然搜索量占比反而從 40%提升至 60%。
一方面是對(duì)已有用戶精細(xì)運(yùn)營(yíng)，類似“反漏斗”理念，對(duì)核心人群深度影響自然能口口相傳提升品牌銷售；另一方面，多數(shù)營(yíng)銷人也意識(shí)到，光靠大營(yíng)銷不行，還得優(yōu)化品牌基礎(chǔ)資產(chǎn)、核心產(chǎn)品。
有營(yíng)銷人提到，今年品牌的計(jì)劃之一就是從原先幾百個(gè) sku 中找到最核心的系列，往下優(yōu)化核心系列產(chǎn)品定位和產(chǎn)品線規(guī)劃，比如包裝視覺(jué)、賣點(diǎn)話術(shù)等等。
再者，拿不出更多錢的品牌，開(kāi)始走向資源置換或白嫖的路子。以紙巾品牌潔柔為例，通過(guò)聯(lián)動(dòng)行業(yè)社群在內(nèi)容營(yíng)銷上進(jìn)行曝光資源置換超低成本打響活動(dòng)。潔柔首席內(nèi)容官呂白還給賬號(hào)運(yùn)營(yíng)同學(xué)下任務(wù)，要求他們每天必須在同行群摸魚一個(gè)半小時(shí)獲取新玩法、新思路。
某美妝品牌總監(jiān)元元就表示，做新一年?duì)I銷預(yù)算規(guī)劃時(shí)會(huì)拆分年度所有營(yíng)銷活動(dòng)，先過(guò)一輪看哪些項(xiàng)目可以品牌間資源置換的方式代替。
過(guò)去的 2024 年，“創(chuàng)始人 IP ”流行，此前從不出面的創(chuàng)始人、高管紛紛做網(wǎng)紅的方式，變成了品牌們追捧的低成本引流、強(qiáng)化心智輸出的方式。刀法溝通的企業(yè)中不乏有人采取這種方式。
某人工智能科技公司品牌推廣負(fù)責(zé)人、小紅書博主 @艾娃姐姐講品牌 向刀法表示:“作為一家 ToB 品牌，除了傳統(tǒng)的線下拓客，公司從去年開(kāi)始創(chuàng)新嘗試新媒體推廣和獲客，加大短視頻內(nèi)容制作投入和在抖音、視頻號(hào)平臺(tái)的投放?！?/p>
艾娃舉例，品牌會(huì)通過(guò)創(chuàng)始人IP、結(jié)合熱點(diǎn)流量的產(chǎn)品視頻創(chuàng)作、貼近用戶的實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景劇情等多元化內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)行線上品牌推廣。目前還把技術(shù)發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)搬到線上，把算法工程師、產(chǎn)品經(jīng)理推到鏡頭前，進(jìn)行硬核技術(shù)拆解和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的分享，獲得精準(zhǔn)圈粉的效果。此外，也會(huì)找科技博主進(jìn)行投放合作進(jìn)行品牌推廣，拓展客戶打撈范圍。
唯 ROI 不夠用，品效部門不再各成孤島
進(jìn)一步研究，品牌預(yù)算調(diào)整絕不是跟風(fēng)縮減那樣簡(jiǎn)單，理解預(yù)算變化還得回歸品牌戰(zhàn)略。由預(yù)算變動(dòng)帶來(lái)開(kāi)支縮減、營(yíng)銷形式變動(dòng)之外，還常常影響到組織架構(gòu)變革、KPI 設(shè)定等。
“從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么離譜的 KPI 設(shè)定”，資深營(yíng)銷人 Louise 吐槽道。此前，Lousie 曾加入國(guó)內(nèi)年銷售額 30 多億的日化企業(yè)擔(dān)任品牌總監(jiān)，當(dāng)時(shí)品牌預(yù)算側(cè)重在提升品牌聲量和美譽(yù)度。
但 Lousie 作為品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人接收到的 KPI 指標(biāo)是：活動(dòng)達(dá)成率和年度規(guī)劃執(zhí)行情況等。
其中，活動(dòng)達(dá)成率僅考核活動(dòng)數(shù)量、活動(dòng)成本，并由非相關(guān)部門（銷售、品牌經(jīng)營(yíng)）評(píng)定活動(dòng)效果；年度規(guī)劃執(zhí)行情況指標(biāo)考核年度日歷執(zhí)行情況，又不免陷入死板。
由此導(dǎo)致，品牌僅追求結(jié)果和執(zhí)行度，沒(méi)有過(guò)程把控，營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展并不順暢。“第一，從品牌戰(zhàn)略落到 KPI 和各部門方向，再落到具體的品牌預(yù)算，不該是老板拍腦袋決定的；第二，檢驗(yàn)預(yù)算產(chǎn)出效果要同步考量結(jié)果、預(yù)算兩個(gè)維度”，談到預(yù)算規(guī)劃心得 Lousie 說(shuō)到。
為了加強(qiáng)品效結(jié)合，正有不少企業(yè)在調(diào)整預(yù)算的同時(shí)合并品效部門。
近期，品牌負(fù)責(zé)人 @姓郭不叫老師就打通了品牌部和電商部。她也在管理品牌資產(chǎn)建設(shè)及營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)上，擴(kuò)充了渠道運(yùn)營(yíng)及推廣的角色，電商平臺(tái)上架產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品布局、產(chǎn)品視覺(jué)等目前都在職責(zé)之內(nèi)。
為了讓部門間融合更協(xié)同，她采用“電商部帶頭、品牌部推進(jìn)”的方式，電商部門繼續(xù)以 ROI 為業(yè)績(jī)指標(biāo)，同時(shí)要根據(jù) GMV 目標(biāo)倒退流量需求，流量指標(biāo)作為品牌部的 KPI 。
她坦言，“ 2024 年底就做部門調(diào)整了，說(shuō)實(shí)話要拉通品效部門并不容易，到目前我還在嘗試路上”
基于此，她規(guī)劃了品牌部門和電商部門的溝通節(jié)奏：兩部門共同參與拉通年度目標(biāo)、月度目標(biāo)，每周依據(jù)電商反饋看品牌動(dòng)作，負(fù)責(zé)人則是每天跟蹤生意參謀等數(shù)據(jù)平臺(tái)。
品牌人艾娃，從業(yè)經(jīng)驗(yàn) 10 年+，從去年開(kāi)始，她也在推動(dòng)“產(chǎn)品-品牌-銷售"三部門的協(xié)同合作。據(jù)她表示，剛開(kāi)始會(huì)出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音：比如產(chǎn)品部覺(jué)得品牌部表達(dá)不專業(yè)，銷售部覺(jué)得品牌外宣內(nèi)容太務(wù)虛、痛點(diǎn)不強(qiáng)，無(wú)法直接促進(jìn)銷售……
“一開(kāi)始完全不能被理解，也不配合，直到我們繼續(xù)做真的影響到了一批用戶和他們的工作，才慢慢得到配合。" 對(duì)此，艾娃分享道，在新品發(fā)布會(huì)項(xiàng)目中，新品發(fā)布視頻策劃制作的腦暴環(huán)節(jié)，她會(huì)拉上產(chǎn)品部、銷售部一起開(kāi)會(huì)。請(qǐng)產(chǎn)品部輸出專業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、亮點(diǎn)，請(qǐng)銷售從客戶角度來(lái)分析這些內(nèi)容能否打動(dòng)客戶，而品牌部則負(fù)責(zé)把相對(duì)晦澀難懂的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)碼成有傳播度的內(nèi)容，最終達(dá)成多部門滿意的效果。
咖啡品牌負(fù)責(zé)人 summer 則表示，“跨業(yè)務(wù)復(fù)合人才缺少是最大問(wèn)題，營(yíng)銷人多偏科產(chǎn)品或傳播，合并部門，讓電商、品牌、銷售、渠道互相融合聽(tīng)上去很完美，但拉通之后，在執(zhí)行過(guò)程中未畢能互相理解各自的業(yè)務(wù)，不免會(huì)造成每個(gè)部門都被ROI等效果指標(biāo)影響。”
在她看來(lái)，或許可以放下品效合一執(zhí)念，拉通年度目標(biāo)后，讓品的團(tuán)隊(duì)做好品，讓效的團(tuán)隊(duì)做好效，并根據(jù)市場(chǎng)情況和部門需求靈活動(dòng)態(tài)，也是一種解法。
分析師點(diǎn)評(píng)
讓我們回到最開(kāi)始的問(wèn)題，總結(jié)來(lái)看，品牌預(yù)算都去了這兒：
- 回到用戶聚焦的渠道上；
- 回到不裝叉但實(shí)用有效的形式；
- 回到核心增長(zhǎng)的需求；
其實(shí)，有些預(yù)算為何被砍、為何保留、如何變化，背后不免也涉及到大家都很關(guān)心三個(gè)問(wèn)題——營(yíng)銷人何去何從？品牌部走向何方？營(yíng)銷會(huì)變成什么樣子？
對(duì)此，刀法訪問(wèn)十多位從業(yè)者后得到回答是：現(xiàn)在品牌角色的確在發(fā)生著很翻天覆地的變化，歸根到底其實(shí)是更回到營(yíng)銷的本質(zhì)——解決生意問(wèn)題，無(wú)論是從營(yíng)銷、產(chǎn)品還是渠道、組織、戰(zhàn)略上。從定位上看，品牌原來(lái)是一個(gè)印鈔機(jī)，卻被玩成了碎鈔機(jī)，現(xiàn)在是精編發(fā)展，回歸印鈔機(jī)。
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