于東來(lái)蹲在地頭挖紅薯的時(shí)候，大概想不到自己會(huì)被河南省委書記“架”到鄭州——這個(gè)最愛(ài)穿大褲衩逛菜市場(chǎng)的超市老板，人生信條向來(lái)是“能躺著絕不坐著”。他能在許昌老店門口支個(gè)燒烤攤和顧客嘮嗑，也能因?yàn)樾锣l(xiāng)店人流量太大直接關(guān)門跑路，江湖人稱“商界陶淵明”。
可2025年春天，這個(gè)發(fā)誓“絕不去大城市卷”的佛系中年，突然宣布要在鄭州高鐵站旁砸3萬(wàn)平米搞“藝術(shù)超市”，驚得吃瓜群眾手里的胡辣湯都灑了半碗。
這事兒得從兩年前說(shuō)起。2023年11月的某個(gè)深夜，于東來(lái)還在抖音直播里叼著煙卷放狠話：“鄭州？不去！咱就守著許昌這一畝三分地”。評(píng)論區(qū)瞬間飄過(guò)三千條“于總硬氣”的彈幕?？烧l(shuí)能料到，僅僅三個(gè)月后，這位“反內(nèi)卷先鋒”就被拍到在鄭州工地戴著安全帽監(jiān)工，活像被班主任拎到講臺(tái)罰站的小學(xué)生。有網(wǎng)友戲謔：“能讓街溜子放棄挖紅薯的，除了外星人入侵，估計(jì)只剩省委書記的奪命連環(huán)call了”。
河南省委書記那招“C位殺”堪稱年度政商名場(chǎng)面。2025年2月調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，穿著褪色POLO衫的于東來(lái)被硬塞到兩位領(lǐng)導(dǎo)中間，手足無(wú)措的樣子像極了過(guò)年被親戚逼著表演節(jié)目的熊孩子。
事后官方通稿里那句“把誰(shuí)放心里，就讓誰(shuí)坐中間”，翻譯成大白話就是：“老于啊，省里商業(yè)升級(jí)這面大旗，就指著你扛了”。
這可不是臨時(shí)起意。
看看河南這兩年的商業(yè)成績(jī)單就懂了：GDP全國(guó)第五，但能叫響全國(guó)的消費(fèi)品牌還不如胡辣湯店多。
隔壁陜西有“大唐不夜城”；
四川有“熊貓經(jīng)濟(jì)”；
河南總不能永遠(yuǎn)靠少林寺武僧和《唐宮夜宴》小姐姐撐場(chǎng)面。
政府文件里“放大胖東來(lái)效應(yīng)”六個(gè)字，活脫脫就是班主任逮著全班唯一及格的學(xué)霸往死里薅——鄭州永輝被胖東來(lái)改造后首日營(yíng)業(yè)額飆漲5倍？趕緊把經(jīng)驗(yàn)全省推廣！許昌公務(wù)員都要學(xué)胖東來(lái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)？這不，連社區(qū)大媽調(diào)解鄰里糾紛都得先背三遍“顧客就是家人”了。
別以為于東來(lái)真是被領(lǐng)導(dǎo)幾句話忽悠瘸的。
2024年胖東來(lái)170億銷售額亮出來(lái)時(shí)，投資圈的禿鷲們眼睛都綠了——單店坪效吊打山姆會(huì)員店，員工流失率不到行業(yè)十分之一，這哪是超市？分明是零售業(yè)的“可控核聚變”！某私募大佬私下吐槽：“這公司要是上市，市值起碼500億起，可老于死活不接我們電話”。
資本市場(chǎng)的算盤珠子都快崩到許昌了：永輝市值跌去80%，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)關(guān)店90%，傳統(tǒng)商超集體撲街的寒冬里，突然冒出個(gè)胖東來(lái)這樣的“奇葩”。
有分析師連夜寫了30頁(yè)報(bào)告，標(biāo)題赫然是《胖東來(lái)：中國(guó)版Costco+迪士尼+海底撈的超級(jí)物種》。這下可好，原本只想在許昌當(dāng)個(gè)“超市界掃地僧”的于東來(lái)，硬是被架到了華山論劍的擂臺(tái)上。
鄭州95后小情侶周末新標(biāo)配：早上喝方中山胡辣湯，下午逛胖東來(lái)拍照發(fā)小紅書。你沒(méi)看錯(cuò)，這家超市已經(jīng)成了比少林寺更火的打卡點(diǎn)——2024年1545萬(wàn)游客量，相當(dāng)于每天有4.2萬(wàn)人專門坐高鐵來(lái)買白菜。有北京白領(lǐng)打“飛的”來(lái)許昌就為體驗(yàn)傳說(shuō)中的“七星級(jí)服務(wù)”，結(jié)果被胖東來(lái)保潔阿姨用戴白手套擦地板的操作驚到懷疑人生。
這屆年輕人逛胖東來(lái)的姿勢(shì)也很清奇：00后把購(gòu)物車拍出愛(ài)馬仕開(kāi)箱的儀式感，寶媽們追著員工問(wèn)“能給我家娃輔導(dǎo)作業(yè)不”，連程序員都跑來(lái)研究“為什么這里退貨比刪代碼還容易”。有網(wǎng)紅總結(jié)出《胖東來(lái)十二時(shí)辰》攻略：早上蹲烘焙區(qū)現(xiàn)烤面包，中午蹭免費(fèi)茶歇，下午看員工花式打包，晚上等著搶打折菜——這哪是購(gòu)物？分明是沉浸式治愈劇場(chǎng)！
鄭州看著胖東來(lái)的數(shù)據(jù)眼紅得能滴血——同樣是超市，丹尼斯、大商新瑪特們還在玩滿199減50的老套路，人家胖東來(lái)已經(jīng)讓消費(fèi)者自愿多掏三倍價(jià)錢買情緒價(jià)值了。更扎心的是文旅局長(zhǎng)算的賬：去年許昌旅游收入暴漲40%，其中七成游客承認(rèn)是沖著胖東來(lái)來(lái)的。
這座“火車?yán)瓉?lái)的城市”正經(jīng)歷著中年危機(jī)：富士康出走傳聞不斷，爛尾樓維權(quán)還在發(fā)酵，急需一劑正能量強(qiáng)心針。
胖東來(lái)進(jìn)駐鄭州的官宣視頻里，特意剪輯了員工幫老人修拉鏈、給孕婦搬凳子的暖心片段——這哪是超市宣傳片？分明是城市形象危機(jī)公關(guān)的教科書！有網(wǎng)友神評(píng)論：“鄭州這是要把胖東來(lái)當(dāng)創(chuàng)可貼，往城市傷疤上貼啊”。
于東來(lái)現(xiàn)在最怕聽(tīng)到的話，可能是“于總我們學(xué)不會(huì)”。自從他給永輝、步步高做顧問(wèn)后，每天都有老板帶著高管團(tuán)來(lái)許昌“朝圣”。某次交流會(huì)上，某連鎖超市CEO靈魂發(fā)問(wèn)：“給保潔開(kāi)七千工資，利潤(rùn)從哪來(lái)？”于東來(lái)叼著煙悠悠回懟：“你把高管百萬(wàn)年薪砍一半，問(wèn)題就解決了”——全場(chǎng)死寂三秒鐘后，掌聲差點(diǎn)掀翻屋頂。
可這種“反資本”人設(shè)正在反噬。鄭州店還沒(méi)開(kāi)業(yè)，同行舉報(bào)信已經(jīng)堆滿工商局：有人投訴“超規(guī)格服務(wù)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，有人質(zhì)疑“員工高薪破壞行業(yè)平衡”。最魔幻的是某專家在電視上痛心疾首：“都像胖東來(lái)這樣搞，中國(guó)零售業(yè)還怎么參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)？”彈幕瞬間炸鍋：“建議專家別建議了”“您先讓自家樓下超市別賣爛菜葉子吧”。
鄭州首店的設(shè)計(jì)圖紙泄露時(shí)，業(yè)內(nèi)人士集體懵圈——生鮮區(qū)要搞成莫奈花園風(fēng)，收銀臺(tái)要鋪波斯地毯，連購(gòu)物車都要請(qǐng)美院教授設(shè)計(jì)。這哪是超市？分明是要把SKP美術(shù)館和菜市場(chǎng)雜交！
于東來(lái)這招看似任性，實(shí)則暗藏殺機(jī)：用藝術(shù)體驗(yàn)對(duì)沖價(jià)格戰(zhàn)，把中產(chǎn)消費(fèi)者從山姆的工業(yè)風(fēng)倉(cāng)庫(kù)里搶過(guò)來(lái)；3萬(wàn)平米超大體量，正好測(cè)試供應(yīng)鏈極限；高鐵站選址更雞賊——北京過(guò)來(lái)1.5小時(shí)，上海4小時(shí)，分明是要把“高鐵+超市”做成旅游套餐。有網(wǎng)友算出筆經(jīng)濟(jì)賬：就算10%的高鐵旅客順道來(lái)逛，日均客流量就能碾壓鄭州所有商圈。
最讓于東來(lái)失眠的，恐怕是鄭州店的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在許昌，員工多是本地人，店長(zhǎng)能叫出八成?？偷拿?；可到了鄭州，面對(duì)日均3萬(wàn)陌生客流，怎么維持“海底撈式服務(wù)”？培訓(xùn)手冊(cè)里那些“看到孕婦要主動(dòng)搬凳子”“老人購(gòu)物要送回家”的標(biāo)準(zhǔn)，在快節(jié)奏的省會(huì)還能否執(zhí)行？
更棘手的是“家文化”稀釋風(fēng)險(xiǎn)。許昌店員工流失率不到5%，靠的是“上班像回家”的氛圍；可鄭州店2000多名新員工，難免混進(jìn)幾個(gè)“摸魚(yú)大師”。有獵頭已經(jīng)在摩拳擦掌：“胖東來(lái)鄭州店就是零售業(yè)的黃埔軍校，挖到就是賺到”。
當(dāng)胖東來(lái)在鄭州搞藝術(shù)展時(shí)，山姆會(huì)員店正默默推進(jìn)中原戰(zhàn)略。這個(gè)用39.9元烤雞血洗中國(guó)市場(chǎng)的“價(jià)格屠夫”，最擅長(zhǎng)的就是用全球供應(yīng)鏈碾壓本土玩家。業(yè)內(nèi)人士算過(guò)賬：同樣一盒草莓，山姆采購(gòu)價(jià)能壓到胖東來(lái)的六成。
更可怕的是數(shù)字化能力。山姆的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)能精確預(yù)測(cè)鄭州大媽們下周會(huì)買多少包紙巾，而胖東來(lái)還在用“員工肉眼觀察補(bǔ)貨”的土方法。有投資人毒舌點(diǎn)評(píng)：“胖東來(lái)現(xiàn)在就像拿著青龍偃月刀的關(guān)羽，突然闖進(jìn)了加特林機(jī)槍的戰(zhàn)場(chǎng)”。
深夜的許昌總部，于東來(lái)可能又在陽(yáng)臺(tái)抽煙。這個(gè)把“愛(ài)和自由”掛在嘴邊的理想主義者，正被推進(jìn)中國(guó)商業(yè)最殘酷的角斗場(chǎng)。他的困境也是整個(gè)中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的縮影：當(dāng)線上流量見(jiàn)頂，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到賠本賺吆喝，到底該繼續(xù)卷效率，還是換個(gè)活法？
鄭州之戰(zhàn)若是成功，中國(guó)可能會(huì)涌現(xiàn)100個(gè)“胖東來(lái)模仿者”；若是失敗，則證明“商業(yè)向善”終究敵不過(guò)資本鐵律。但無(wú)論如何，這個(gè)愛(ài)挖紅薯的超市老板已經(jīng)撕開(kāi)一道裂縫——他證明了在算法統(tǒng)治的時(shí)代，真誠(chéng)依然是最野的路；在996泛濫的職場(chǎng)，尊重員工真的能創(chuàng)造奇跡。
此刻，鄭州高鐵站旁的藝術(shù)超市正在封頂。玻璃幕墻上映出的，不僅是于東來(lái)倔強(qiáng)的身影，更是一個(gè)正在重新思考“什么是好商業(yè)”的時(shí)代倒影。
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