至少持續(xù)三年的 9 塊 9，庫(kù)迪咖啡的長(zhǎng)期護(hù)城河。
撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
圖源|豆瓣電影
最近消費(fèi)市場(chǎng)有點(diǎn)熱鬧，尤其是現(xiàn)制飲品市場(chǎng)。
蜜雪冰城港股上市，超過 45300 家門店受到熱捧，融資認(rèn)購(gòu)倍數(shù)高達(dá) 5125 倍，創(chuàng)下了港股 IPO 的新紀(jì)錄，市值也突破 1000 億港元，奶茶市場(chǎng)受此帶動(dòng)，古茗、茶百道等已經(jīng)上市的奶茶類現(xiàn)制飲品市場(chǎng)公司也得到了更多關(guān)注。
另一邊的咖啡賽道，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的狀況不容樂觀，營(yíng)收下滑的難題遲遲無法破解，超兩萬(wàn)家門店的瑞幸，四季度營(yíng)收將近是星巴克中國(guó)的兩倍。而一度把價(jià)格打到九塊九的庫(kù)迪咖啡，宣布在去年 5 月開始持續(xù)盈利，今年開始進(jìn)軍便利店行業(yè)，形成了咖啡店+店中店+便利店的業(yè)務(wù)矩陣，開始沖刺 5 萬(wàn)家門店。
「我們做的是咖啡這門生意，9.9 元將是長(zhǎng)期可持續(xù)」，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波認(rèn)為，庫(kù)迪的策略沒有變化，一直都是通過價(jià)格杠桿去吸引越來越多的人進(jìn)入到咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。就在最近，庫(kù)迪官宣了牽手《哪吒之魔童鬧?！返穆?lián)名活動(dòng)，《哪吒 2》為近期消費(fèi)市場(chǎng)帶來了最大的情緒價(jià)值，而此聯(lián)名系現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域的獨(dú)家合作。
規(guī)模擴(kuò)張與盈利平衡間尋求突破，是現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中的玩家們的共同命題，「人們追求更具性價(jià)比的產(chǎn)品」，這是行業(yè)分析師們對(duì)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的整體判斷。在這個(gè)大趨勢(shì)之下，今年現(xiàn)制飲品市場(chǎng)還會(huì)發(fā)生哪些變化？
費(fèi)用更貴，但性價(jià)比很高
目前，今年春節(jié)檔《哪吒 2》的熱度還在持續(xù)，全球累計(jì)票房已經(jīng)超過 145 億，成為全球影史票房榜第七，全球動(dòng)畫電影票房第一。
熱度之下，消費(fèi)品牌們都紛紛與《哪吒 2》展開聯(lián)名活動(dòng)，通過哪吒 IP 與各自品牌旗下的產(chǎn)品相結(jié)合，成為當(dāng)下消費(fèi)文化的一股市場(chǎng)潮流，而庫(kù)迪咖啡就成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)與《哪吒 2》達(dá)成合作的現(xiàn)制咖啡品牌，3 月 10 日將開啟周邊預(yù)售，3 月 17 日將上線聯(lián)名活動(dòng)。
此前市場(chǎng)流傳，《哪吒 2》聯(lián)名合作費(fèi)用水漲船高，李穎波沒有透露具體的合作金額，他認(rèn)為「相比傳統(tǒng) IP 聯(lián)名費(fèi)用肯定要貴一些，但是性價(jià)比上是很高的」，因?yàn)槟倪傅?IP 能夠擴(kuò)展庫(kù)迪品牌的知名度，同時(shí)提升整個(gè)品牌調(diào)性。
而之所以《哪吒 2》選擇牽手庫(kù)迪，自然雙方也是有契合之處。
李穎波認(rèn)為，庫(kù)迪的優(yōu)勢(shì)在于門店的縱深性是最強(qiáng)的，在全國(guó)各省份超過 300 多個(gè)地級(jí)市和直管縣都有門店，輻射度很高很廣。此外，「庫(kù)迪周邊產(chǎn)品的豐富度以及獲得周邊的門檻高度，在整個(gè)行業(yè)中都是消費(fèi)者評(píng)價(jià)最好的」，這些都成為雙方牽手的基礎(chǔ)，最終片方選擇了庫(kù)迪。
事實(shí)上，《哪吒 2》的合作要求很高，「我們所有的物料，都需要《哪吒 2》導(dǎo)演組親自去審核，這是個(gè)好事情，說明雙方都是有誠(chéng)意且走心的合作，導(dǎo)演組精益求精，片方一以貫之的認(rèn)真負(fù)責(zé)態(tài)度也非常讓人敬佩?！估罘f波告訴藍(lán)洞商業(yè)。
此前，庫(kù)迪與知名 IP 的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為品牌發(fā)展的特色之一，包括加菲貓、蠟筆小新等等，基本保持每個(gè)月都會(huì)有一次聯(lián)名活動(dòng)的節(jié)奏。而對(duì)于與《哪吒 2》的合作，庫(kù)迪也會(huì)按照這種聯(lián)動(dòng)的效果去看待，一個(gè)指標(biāo)是銷售的增長(zhǎng)，而另外一個(gè)是社交媒體上的傳播度。
《哪吒 2》帶動(dòng)了電影市場(chǎng)消費(fèi)的熱度，更通過周邊和聯(lián)名產(chǎn)品刺激帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的火熱，哪吒帶來的情緒消費(fèi)價(jià)值顯然還將持續(xù)下去。
此前有研報(bào)分析，哪吒系列 IP 衍生品收入或達(dá) 100 億— 150 億元，IP 總商業(yè)價(jià)值或達(dá) 300 億— 350 億元。而天貓方面發(fā)布數(shù)據(jù)稱，截至 2 月 10 日，淘寶天貓授權(quán)的哪吒周邊商品的銷售額已突破 8000 萬(wàn)元，泡泡瑪特天貓旗艦店哪吒周邊盲盒銷售額突破 3500 萬(wàn)元。
庫(kù)迪與《哪吒 2》的聯(lián)名活動(dòng)還將持續(xù)數(shù)月，作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫頭部 IP ，其「反差萌」形象與庫(kù)迪年輕化的品牌定位形成共振，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代群體的情感共鳴。
做咖啡，而不是咖啡店？
進(jìn)入 2025 年，庫(kù)迪明確了未來發(fā)展的三大核心店型：咖啡店、店中店和便利店。其中，便利店將成為庫(kù)迪最新的發(fā)力點(diǎn)，目的就是為了更貼近用戶消費(fèi)市場(chǎng)。
庫(kù)迪咖啡便利店的最大外在特征，就是以咖啡現(xiàn)制飲品為核心，搭售中式面點(diǎn)、便當(dāng)在內(nèi)的常規(guī)便利店熱食產(chǎn)品，通過統(tǒng)一的門店裝修和布局，形成強(qiáng)辨識(shí)度的特征。
在李穎波看來，中國(guó)便利店市場(chǎng)高度分散，頭部品牌集中的特點(diǎn)，全國(guó) 30 余萬(wàn)家便利店中，連鎖品牌只有十幾萬(wàn)家，這意味著還有 10 萬(wàn)家到 20 萬(wàn)家的便利店屬于沒有品牌的便利店，為庫(kù)迪提供了很大的想象空間。庫(kù)迪將通過品牌、品類和數(shù)字化管理能力，對(duì)初級(jí)便利店進(jìn)行改造，提高單店收入。
引入便利店模式后，庫(kù)迪內(nèi)在的一個(gè)最大的變化，就是聯(lián)營(yíng)商的服務(wù)費(fèi)降低了，這是目前庫(kù)迪收入最大的來源所在。
庫(kù)迪最新的招商政策顯示，其加盟的服務(wù)費(fèi)分為六個(gè)階梯，基準(zhǔn)值按照月房租+ 1 萬(wàn)元計(jì)算，月毛利在基準(zhǔn)值之下的部分不收取服務(wù)費(fèi)，在此之上，月毛利每超出基準(zhǔn)值 5000 元，服務(wù)費(fèi)占毛利的比例就會(huì)上調(diào) 5%。
李穎波認(rèn)為此舉是更科學(xué)的、以人為本的核算方式，因?yàn)槁?lián)營(yíng)商拿到的位置越好，房租肯定越貴，如今動(dòng)態(tài)的計(jì)算方式，改善了此前高房租、高人流門店的利潤(rùn)空間。
而對(duì)庫(kù)迪來說，咖啡便利店這一模式要跑通，還需要庫(kù)迪運(yùn)營(yíng)體系尤其是供應(yīng)鏈后臺(tái)的加強(qiáng)，庫(kù)迪為此組建了專門的便利店采購(gòu)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楸憷甑?SKU （庫(kù)存量單位）顯然比單純的咖啡店更多，在產(chǎn)品采購(gòu)、熱食加工和工廠管理等環(huán)節(jié)都是一個(gè)挑戰(zhàn)。
便利店模式意味著，庫(kù)迪不僅在參與咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)，更與有自己咖啡品牌的羅森、便利蜂等大品牌便利店展開競(jìng)逐。
此前，庫(kù)迪就官宣了「觸手可及」計(jì)劃，通過「店中店」模式與合作伙伴攜手，其中包括擁有 3.6 萬(wàn)家門店的便利店美宜佳、擁有 2 萬(wàn)家門店的快餐巨頭華萊士、擁有 1 萬(wàn)家門店的零售巨頭蘇寧易購(gòu)。
庫(kù)迪的「店中店」模式，目前只針對(duì) B 端商業(yè)伙伴開放，就是把店開在合作伙伴的內(nèi)部。尤其值得注意的是華萊士，這是萬(wàn)店以上規(guī)模的餐飲品牌中最適合庫(kù)迪的公司，此外 5 家萬(wàn)店以上規(guī)模的餐飲品牌分別是：正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城、肯德基和瑞幸。
針對(duì)庫(kù)迪與華萊士的合作效果，李穎波告訴藍(lán)洞商業(yè)，目前很多華萊士的店內(nèi)都已經(jīng)開始試跑庫(kù)迪咖啡了，至于二者之間聯(lián)動(dòng)的效果，李穎波認(rèn)為雙方更看重的是產(chǎn)品互補(bǔ)的層面，雙方產(chǎn)品矩陣差別很大，「我們的加入會(huì)讓他們的飲品品種變得豐富。」
在李穎波看來，咖啡賽道的本質(zhì)核心還是去滿足人們對(duì)咖啡飲品的需求。在這個(gè)需求之上，庫(kù)迪提供有座位和社交空間的咖啡店，也提供拿了就走的快取店，也提供咖啡+日常用品的便利店，「我們給消費(fèi)者提供不同的消費(fèi)場(chǎng)景，它就會(huì)延伸出咖啡+的商業(yè)業(yè)態(tài)。所以我們要做的是咖啡這門生意，不是簡(jiǎn)單地開咖啡店?！?/p>
9 塊 9 還要打多久？
當(dāng)下，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)核心還是圍繞著市占率展開，而價(jià)格始終是這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)核心的手段之一。
自從 2023 年開始，庫(kù)迪咖啡拋出「9 塊 9」價(jià)格策略，徹底攪動(dòng)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)全行業(yè)，吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入咖啡市場(chǎng)。在這一趨勢(shì)下，高客單價(jià)的星巴克等品牌也不得不降價(jià)跟進(jìn)，但同時(shí)也面臨營(yíng)收下滑的局面，直到去年年末傳出出售中國(guó)業(yè)務(wù)的消息。
9 塊 9 是庫(kù)迪的護(hù)城河嗎？
李穎波的回答是肯定的。庫(kù)迪從去年 5 月開始持續(xù)盈利，每個(gè)月盈利的正向現(xiàn)金流規(guī)模始終保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這意味著 9 塊 9 的價(jià)格得到了整個(gè)成本結(jié)構(gòu)的正向支撐，「我們現(xiàn)在的全場(chǎng) 9.9 元的模式，對(duì)我們的拉動(dòng)其實(shí)是非常明顯的，在 9.9 這件事情我們一定是要長(zhǎng)期做、沒有套路的做。」
如同蜜雪冰城在市場(chǎng)贏得的尊重一樣，更高性價(jià)比的產(chǎn)品成為消費(fèi)市場(chǎng)更受關(guān)注的對(duì)象。
現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中的各大玩家，盈利都是建立在門店數(shù)量的增加和成本控制的基礎(chǔ)之上，門店數(shù)量增加帶動(dòng)杯量銷售的增加，而每年的 5 月- 9 月都是現(xiàn)制飲品消費(fèi)市場(chǎng)的旺季，在成本壓力之下，各大玩家紛紛通過供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)投資的方式來緩解這一壓力。
去年與庫(kù)迪盈利一道來臨的，也有供應(yīng)鏈的建設(shè)投產(chǎn)。庫(kù)迪在位于安徽的全球供應(yīng)鏈基地已經(jīng)正式投產(chǎn)，該基地總建筑面積約 36 萬(wàn)平方米，年產(chǎn)能 4.5 萬(wàn)噸，擁有包含咖啡烘焙、食品原料、包裝材料及其他配套的供應(yīng)鏈項(xiàng)目。
門店的擴(kuò)展帶來市占率的提升，供應(yīng)鏈的建設(shè)帶動(dòng)成本系統(tǒng)的完善，這意味著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)在未來進(jìn)一步成熟。新式現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)逐還會(huì)持續(xù)，這帶來了傳統(tǒng)茶飲的創(chuàng)新升級(jí)，也帶來了咖啡品類的本土化改良，形成兼具功能性與社交屬性的復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)景。
在這個(gè)市場(chǎng)不斷成熟之中，李穎波認(rèn)為，庫(kù)迪 9 塊 9 的策略會(huì)一直堅(jiān)持下去，現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策也將延長(zhǎng)到 2026 年。
更重要的是對(duì)未來的樂觀預(yù)判，用終局的思考來倒推現(xiàn)在的決策。李穎波提到，庫(kù)迪設(shè)置 5 萬(wàn)家門店的目標(biāo)是對(duì)市場(chǎng)空間的綜合研判，這個(gè)判斷建立在 15%-20% 區(qū)間合理市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)之上，而且這也是庫(kù)迪內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈能夠承載的。
所以，不論是與《哪吒 2》聯(lián)名，還是通過咖啡便利店等三種店型拓展市場(chǎng)滲透率，都成為庫(kù)迪咖啡持續(xù)構(gòu)筑戰(zhàn)略縱深的方式。李穎波從不擔(dān)心中國(guó)龐大市場(chǎng)的容量和密度，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的潛力讓他看到了非常豐富的消費(fèi)維度，「市場(chǎng)對(duì)咖啡業(yè)態(tài)多樣性和靈活性的接受程度是非常之廣的。」
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