全國(guó)兩會(huì)前夕，全國(guó)人大代表，集團(tuán)（臺(tái)）黨委書記、董事長(zhǎng)、臺(tái)長(zhǎng)、總編輯龔政文在接受「廣電獨(dú)家」記者采訪時(shí)介紹：湖南廣電在推進(jìn)國(guó)際傳播工作上提出“擔(dān)當(dāng)國(guó)家使命，打造華流品牌，發(fā)揮芒果優(yōu)勢(shì)，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)”的總體目標(biāo)，芒果出海方向更加明確。
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黨的二十屆三中全會(huì)提出“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”。
湖南廣播影視集團(tuán)有限公司（湖南廣播電視臺(tái)）（以下簡(jiǎn)稱“湖南廣電”）作為黨的主流媒體，勇?lián)鷩?guó)家使命，在中宣部、廣電總局和湖南省委省政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，把推進(jìn)芒果出海、提升國(guó)際傳播效能作為主要發(fā)展戰(zhàn)略方向之一，為講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音、樹立中國(guó)形象貢獻(xiàn)地方媒體的智慧與力量。
2024年，湖南廣電旗下芒果TV國(guó)際APP總下載量從2023年的1.3億人次增長(zhǎng)至2.61億人次，收入從6200萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.41億元，實(shí)現(xiàn)“雙倍增”。
目前湖南廣電黨委首先在推進(jìn)國(guó)際傳播工作上積極定方向，今年初提出“擔(dān)當(dāng)國(guó)家使命，打造華流品牌，發(fā)揮芒果優(yōu)勢(shì)，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)”的總體目標(biāo)，芒果出海方向更加明確。
其次，抓重點(diǎn)——聚焦平臺(tái)、內(nèi)容、重要合作項(xiàng)目、重大技術(shù)創(chuàng)新等關(guān)鍵，構(gòu)建起出海業(yè)務(wù)體系的四梁八柱。
再次，理思路——今年明確“以芒果TV國(guó)際APP為根本，以IP化、多樣化、國(guó)際化內(nèi)容為基礎(chǔ)，以智能技術(shù)為支撐，以運(yùn)營(yíng)拓展為重點(diǎn)，以版圖擴(kuò)展、用戶規(guī)模擴(kuò)大為關(guān)鍵目標(biāo)”的打法，力爭(zhēng)開拓更大國(guó)際空間。
最后，建機(jī)制——湖南廣電連續(xù)制定實(shí)施“芒果出海2024行動(dòng)計(jì)劃”“芒果出海三年行動(dòng)計(jì)劃”，成立由黨委書記擔(dān)任組長(zhǎng)的國(guó)際傳播工作專班，明確國(guó)際傳播工作分管臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)，構(gòu)建起權(quán)責(zé)清晰、分工明確的組織架構(gòu)，湖南廣電編委會(huì)每月一調(diào)度，確保各項(xiàng)工作有序有效推進(jìn)。
▍平臺(tái)與渠道“出?！钡闹饕绞?/strong>
「廣電獨(dú)家」：圍繞提升主流媒體國(guó)際傳播效能，湖南廣電在平臺(tái)、渠道“出?！狈矫?，目前主要采用哪些方式？
龔政文：湖南廣電致力于推進(jìn)平臺(tái)渠道升級(jí)，促進(jìn)中華文化多層次、立體化傳播。目前，在平臺(tái)、渠道“出?！狈矫?，主要采用4種方式——
一是以自主平臺(tái)芒果TV國(guó)際APP為主，搶抓海外用戶。
2018年3月，湖南廣電在全國(guó)率先搭建“自有、自主、自控”的海外新媒體平臺(tái)——芒果TV國(guó)際APP。
2024年，為進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)份額與用戶群體，芒果TV國(guó)際APP全力實(shí)施“倍增計(jì)劃”。
目前，平臺(tái)累計(jì)下載量達(dá)2.71億人次，支持8種界面語(yǔ)言與17種字幕語(yǔ)言的自由切換，即將上線阿拉伯語(yǔ)界面，覆蓋全球195個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
在用戶結(jié)構(gòu)方面，平臺(tái)深受全球年輕用戶喜愛，18—24歲年輕用戶占比達(dá)58.7%。
2024年10月，芒果TV國(guó)際APP以 “全球化設(shè)計(jì)、本地化體驗(yàn)” 為產(chǎn)品理念，實(shí)施智能化煥新升級(jí)，重點(diǎn)聚焦技術(shù)革新與用戶體驗(yàn)優(yōu)化，引入立體三維聲音頻、Vivid 畫面技術(shù)，顯著提升視聽效果；內(nèi)容分區(qū)采用極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)一觸即達(dá)，沉浸播放器運(yùn)行絲滑流暢，助力全球用戶輕松上手，快速融入平臺(tái)。
二是以湖南衛(wèi)視為主，立足國(guó)內(nèi)輻射海外。
依托國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，通過(guò)湖南國(guó)際頻道，借助長(zhǎng)城平臺(tái)，將湖南廣電自制節(jié)目傳送海外。
目前湖南衛(wèi)視、湖南國(guó)際頻道已落地全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，湖南廣電的節(jié)目在長(zhǎng)城平臺(tái)所有節(jié)目中收視居于領(lǐng)先。
三是湖南國(guó)際頻道與非洲加納黃金數(shù)字電視臺(tái)聯(lián)合成立金芒果電視頻道，聯(lián)手伙伴共建平臺(tái)。
該頻道已在非洲上星，覆蓋西非和中非23國(guó)的近5億人口、1000萬(wàn)精準(zhǔn)家庭用戶，已播放譯配為英文的中國(guó)電視劇、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目、動(dòng)畫片1800余小時(shí)，為中非文化交流架起一座視聽文化橋梁。
同時(shí)，湖南廣電還在匈牙利國(guó)家電視臺(tái)開辦了“匈牙利電視中國(guó)劇場(chǎng)”，在馬來(lái)西亞Astro QJ頻道開辟了“芒果專屬時(shí)段”節(jié)目帶，2024年共播出湖南廣電精品內(nèi)容720小時(shí)，助力中華文化持續(xù)發(fā)揮影響力。
四是加強(qiáng)海外新媒體矩陣建設(shè)，借船出海擴(kuò)大影響。
湖南廣電共建立了219個(gè)海外社交媒體賬號(hào)，其中，“湖南衛(wèi)視—芒果TV”等以YouTube為主的海外賬號(hào)矩陣訂閱量總數(shù)達(dá)2911萬(wàn)人次，是主流媒體旗下粉絲量最大的海外賬號(hào)矩陣。
湖南國(guó)際頻道海外賬號(hào)矩陣的粉絲總數(shù)達(dá)182.6萬(wàn)人。主打復(fù)刻中國(guó)傳統(tǒng)非遺手工技藝的Ins平臺(tái)“山白”賬號(hào)，憑借近一年匠心打磨的“骨木鑲嵌”古琴桌凳系列短視頻火爆出圈，系列作品海外播放量超1億人次。
▍內(nèi)容創(chuàng)意的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與出海產(chǎn)品特點(diǎn)
「廣電獨(dú)家」：湖南廣電全力打造的重點(diǎn)“出海”產(chǎn)品，主要呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)？
龔政文：我們總結(jié)，主要有兩個(gè)特點(diǎn)——
一是以藝通心，傳播中國(guó)價(jià)值、中國(guó)聲音。
近年來(lái)，湖南廣電圍繞習(xí)近平總書記提出的“一帶一路”“人類命運(yùn)共同體”“全人類共同價(jià)值”等重要理念，主動(dòng)設(shè)置議題，高質(zhì)量推出一批新聞大片、紀(jì)錄大片。
同時(shí)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，巧妙運(yùn)用歌曲、舞蹈、真人秀等豐富多元的藝術(shù)形式，以時(shí)尚、潮流、青春且兼具國(guó)際化的視聽表達(dá)，搭建起與全球受眾溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)情感共鳴與文化互通。
比如《歌手2024》海外受眾覆蓋超3億人，聯(lián)合國(guó)教科文組織稱贊其為“文化交流的美好見證”，《華盛頓郵報(bào)》也將節(jié)目視作“真正的國(guó)際音樂(lè)舞臺(tái)”。
《聲生不息》系列節(jié)目充分發(fā)揮文藝紐帶作用，通過(guò)經(jīng)典音樂(lè)的演繹與文化交流，喚起內(nèi)地與港澳臺(tái)同胞共有的文化記憶，凝聚起強(qiáng)烈的民族意識(shí)，有力地促進(jìn)了中華兒女的心靈契合與文化認(rèn)同。
二是廣交人脈，“雙向”展示中國(guó)形象。
在芒果內(nèi)容出海過(guò)程中，我們“走出去”與“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”相結(jié)合，多維度展示中國(guó)形象。
比如2024年在法國(guó)錄制的《中餐廳8》，結(jié)合“中法建交60周年”“巴黎奧運(yùn)”等主題精心策劃，吸引法新社、《歐洲時(shí)報(bào)》等超40家海外主要媒體聚焦報(bào)道。
《花兒與少年·絲路季》《花兒與少年·好友季》先后前往沙特阿拉伯、克羅地亞、冰島、印尼、老撾、泰國(guó)、新加坡、法國(guó)、智利、坦桑尼亞等國(guó)家，展現(xiàn)多元風(fēng)土人情，獲外交部駐沙特大使點(diǎn)贊“打開了解沙特的嶄新窗口”。
《歌手》《乘風(fēng)》等節(jié)目邀請(qǐng)30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的知名歌手、藝人參與，成為對(duì)外文化交流的催化劑。
《乘風(fēng)2024》讓法國(guó)、越南、美國(guó)、泰國(guó)、俄羅斯的多元國(guó)際文化在藝術(shù)美中自然交融，節(jié)目在YouTube等海外社媒平臺(tái)播放量超5900萬(wàn)人次，獲美聯(lián)社、CNN等海外媒體超1200次報(bào)道，法國(guó)前總理加布里埃爾·阿塔爾稱節(jié)目為“中法友誼的生動(dòng)體現(xiàn)”。
2024年，湖南廣電邀請(qǐng)518人次國(guó)（境）外嘉賓赴湘錄制拍攝，同時(shí)組織了792人次赴國(guó)（境）外參與節(jié)目攝制，雙向促進(jìn)文化交流。
▍海外合作方面的積極經(jīng)驗(yàn)與成果
「廣電獨(dú)家」：在海外合作方面，湖南廣電有何經(jīng)驗(yàn)與成果？
龔政文：湖南廣電積極探索文化出海的市場(chǎng)路徑，把內(nèi)容產(chǎn)品“送出去”和“賣出去”結(jié)合起來(lái)，通過(guò)開展多維度的市場(chǎng)合作，推動(dòng)多樣化的內(nèi)容輸出。
一是多元合作，打通出海鏈路。
2024年，韓、法駐華大使接連到訪湖南廣電，探尋合作契機(jī)，法國(guó)大使白玉堂高度肯定《中餐廳8》等在法拍攝成效，期待后續(xù)更多合作。
2024年，湖南廣電與新加坡、馬來(lái)西亞、日本、越南等多國(guó)媒體及機(jī)構(gòu)簽下9個(gè)合作協(xié)議，全方位覆蓋內(nèi)容創(chuàng)作、渠道拓展、版權(quán)交易、合資公司運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。
芒果TV推動(dòng)《乘風(fēng)2》等3檔節(jié)目模式在越南本土共創(chuàng)，《乘風(fēng)破浪的姐姐（越南版）》第二季于2024年10月在越南國(guó)家電視臺(tái)VTV3開播，首播即登頂頻道同時(shí)段收視第一，YouTube視頻總播放量超千萬(wàn)。
越南版《披荊斬棘的哥哥》播出后穩(wěn)居收視榜首，榮獲2024年越南信息與傳媒部頒發(fā)的最佳勵(lì)志電視節(jié)目獎(jiǎng)，獲得超2000篇媒體報(bào)道，F(xiàn)acebook和TikTok等社交媒體觀看次數(shù)超5億人次。
此外，芒果TV深化與國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商合作，借聯(lián)合會(huì)員、特色資費(fèi)套餐，吸納更多國(guó)際APP用戶。
二是構(gòu)建有回報(bào)可持續(xù)的商業(yè)模式。
湖南廣電始終秉持“能夠形成購(gòu)買力的傳播，才是有效傳播”的理念。
近年來(lái)，芒果精品每年海外版權(quán)發(fā)行收入達(dá)人民幣3000多萬(wàn)元，海外社交媒體賬號(hào)收入達(dá)人民幣5000多萬(wàn)元。
2024年，湖南廣電在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收達(dá)人民幣1.73億元，共有82個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)行至東南亞、北美、歐洲等地，《歌手2024》《乘風(fēng)2024》等綜藝在新加坡、馬來(lái)西亞、加拿大等國(guó)家電視臺(tái)同步直播或跟播，極大提升了湖南廣電在國(guó)際市場(chǎng)的知名度與影響力。
值得一提的是，《中餐廳7》《中餐廳8》與奈飛達(dá)成合作，成為奈飛在中國(guó)大陸首批采購(gòu)的綜藝節(jié)目，進(jìn)一步提升了中國(guó)文化在國(guó)際文化市場(chǎng)的地位。
▍未來(lái)打算：堅(jiān)定出海戰(zhàn)略與明確戰(zhàn)術(shù)打法
「廣電獨(dú)家」：圍繞提升主流媒體國(guó)際傳播效能，湖南廣電未來(lái)有何打算？
龔政文：接下來(lái)，湖南廣電將堅(jiān)定出海戰(zhàn)略，明確戰(zhàn)術(shù)打法，走實(shí)出海步伐，全力實(shí)施“芒果出海三年行動(dòng)計(jì)劃（2025—2027）”，一步一個(gè)腳印，一年一個(gè)臺(tái)階，穩(wěn)步達(dá)成各項(xiàng)預(yù)定目標(biāo)。
一是實(shí)現(xiàn)自主平臺(tái)建設(shè)與技術(shù)賦能雙輪驅(qū)動(dòng)。
將芒果TV國(guó)際APP 打造成“國(guó)有自主可控一流出海平臺(tái)”，是湖南廣電文化出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵之舉。
芒果TV成立專門公司負(fù)責(zé)國(guó)際APP運(yùn)營(yíng)，多管齊下推動(dòng)發(fā)展。
在內(nèi)容層面，注重提質(zhì)增效，立足于長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)，將自有內(nèi)容與本地化內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，逐步構(gòu)建起包含長(zhǎng)視頻、直播、UGC、微短劇、游戲等多形態(tài)發(fā)展格局。
在技術(shù)層面，圍繞國(guó)際業(yè)務(wù)搭建專業(yè)產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)自有傳播平臺(tái)迭代，將芒果國(guó)際APP從傳統(tǒng)播放平臺(tái)升級(jí)為智能化、多元化、全鏈路的互動(dòng)平臺(tái)。
另外，借助大數(shù)據(jù)、大模型等基座能力深度賦能終端，通過(guò)上線全站AI助手、虛擬角色聊天產(chǎn)品，提供一鍵式智能服務(wù)，打造更具溫度的觀影體驗(yàn)；上線TOC打榜產(chǎn)品，與節(jié)目深度融合，激活海外粉絲經(jīng)濟(jì)；上線“芒好玩”游戲頻道，從IP小游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，打造海外全場(chǎng)景衍生業(yè)務(wù)平臺(tái)。
二是推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作與市場(chǎng)適配有機(jī)融合。
長(zhǎng)期以來(lái)，湖南廣電憑借年輕態(tài)、國(guó)際范、共情性的內(nèi)容，在競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。
為進(jìn)一步強(qiáng)化這一優(yōu)勢(shì)，湖南廣電將全力打造更多創(chuàng)意好、制作佳、能共情的綜藝精品。我們將加大《歌手2025》《乘風(fēng)2025》《中餐廳2025》《花兒與少年7》《妻子的浪漫旅行2025》等節(jié)目的海外傳播，讓中國(guó)文化以更青春、更親和的姿態(tài)走向世界。
同時(shí)，構(gòu)建更加豐富多元的內(nèi)容矩陣，擴(kuò)大影視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片、微短劇的規(guī)模化生產(chǎn)，充分調(diào)動(dòng)多形態(tài)產(chǎn)品、多層次圈層、多樣態(tài)手段，吸引更多全球用戶。
目前，我們正積極推進(jìn)目標(biāo)國(guó)在地化項(xiàng)目建設(shè)，創(chuàng)制兼具“通用性+本土化”的內(nèi)容產(chǎn)品，2025年將在非洲肯尼亞推出《唱響非洲（肯尼亞版）》，在泰國(guó)推出《超級(jí)女聲（泰國(guó)版）》等在地化節(jié)目，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化與當(dāng)?shù)匚幕纳疃热诤吓c傳播，為中外文明交流互鑒創(chuàng)造更大空間。
三是統(tǒng)籌區(qū)域深耕與全球布局規(guī)劃。
湖南廣電堅(jiān)持“重點(diǎn)突破、輻射周邊、分區(qū)謀略、精細(xì)運(yùn)作”策略，有計(jì)劃、分步驟地推進(jìn)文化出海。
我們將東南亞作為文化出海的橋頭堡，推動(dòng)芒果TV國(guó)際APP與越南YeaH1成立協(xié)議控股公司Mango+，并開設(shè)Mango+APP，借助合資公司本地資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)在地化發(fā)展。
在泰國(guó)、馬來(lái)西亞設(shè)立辦事處，與泰國(guó)7臺(tái)建立戰(zhàn)略合作并開設(shè)芒果時(shí)段，進(jìn)一步深耕與馬來(lái)西亞Astro時(shí)段合作，通過(guò)共創(chuàng)內(nèi)容打開馬來(lái)語(yǔ)市場(chǎng)。
此外，探討同步開拓沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等中東新興市場(chǎng)，布局游戲、電競(jìng)等內(nèi)容，強(qiáng)化當(dāng)?shù)睾献髑澜ㄔO(shè)，聯(lián)動(dòng)中東地區(qū)央企，擴(kuò)大品牌輻射。
湖南國(guó)際頻道將非洲市場(chǎng)作為傳播重點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)資源，以契合非洲文化的節(jié)目?jī)?nèi)容，穩(wěn)步提升在非影響力，在此基礎(chǔ)上，逐步向歐美等全球主流文化市場(chǎng)邁進(jìn)。
四是協(xié)同推進(jìn)整合資源與機(jī)制創(chuàng)新。
湖南廣電將塑造“開放共享、有機(jī)融合”的出海生態(tài)，構(gòu)建“1+N”的國(guó)際傳播新格局——
“1”即以芒果TV成立湖南國(guó)際文化公司，全面高效對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)。
“N”即充分調(diào)動(dòng)湖南廣電旗下其他單位的出海積極性，在游戲、動(dòng)漫、電商、演藝等不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花、各有建樹，構(gòu)建起全方位、多層次、寬領(lǐng)域的文化出海業(yè)務(wù)體系。
（本文轉(zhuǎn)載自“廣電獨(dú)家”微信公眾號(hào)）
來(lái)源 | 湖南廣播電視臺(tái)辦公室
編輯 | 姜南
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