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文/鄭亦久

誰也沒想到情人節(jié)都能遭遇“背刺”。

當(dāng)今年情人節(jié)的浪漫余溫尚未散去，2月15日，閑魚便悄然興起了一個(gè)特殊的“節(jié)日”。大量“前任送的”、“對象不喜歡的”、“太多人送重復(fù)的”情人禮物被以低價(jià)掛上平臺，引來無數(shù)性價(jià)比愛好者積極抄底。

這一被網(wǎng)友調(diào)侃為“215分手節(jié)”的活動(dòng)，不僅成為閑魚平臺上的一道特色風(fēng)景，再次體現(xiàn)了閑魚“造節(jié)”能力的生動(dòng)案例。

從這個(gè)看似偶然的用戶行為中，閑魚敏銳地嗅到了商機(jī)，并將其發(fā)展為平臺營銷策略的一部分。

可以說，異常積極的閑魚，成了近兩年互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)界名副其實(shí)的“造節(jié)”大戶，陸續(xù)推出了二手潮品的“潮閑節(jié)”、環(huán)保主題的“地球日”、節(jié)后急需回血的“閑魚富蘇季”、蔣明奇領(lǐng)銜的閑魚有錢花市等營銷節(jié)點(diǎn)，通過持續(xù)不斷的“造節(jié)”吸引更多圈層用戶的關(guān)注。

閑魚破圈之心尤為急切，不斷“造節(jié)”之外，緊隨浪潮擁抱AI，也是重要解法。

從智能推薦算法到驗(yàn)貨寶的AI圖片鑒別功能，再到近期上線的序列號驗(yàn)機(jī)系統(tǒng)，同樣被阿里寄予厚望的AI技術(shù)成為閑魚新一波技術(shù)升級的核心。通過不斷進(jìn)化的AI技術(shù)，閑魚試圖解決二手交易中的信息不對稱問題，提升交易效率和安全性。

據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2024年4月閑魚的月活躍用戶已達(dá)到1.62億，同比增長19.1%。因此不難看出，閑魚如今更加急切地尋找從單純二手交易平臺向多元化平臺轉(zhuǎn)型的路徑——從賣二手到青年文化社區(qū)，再到副業(yè)兼職平臺。

然而，在這一波快速出圈背后，閑魚本身作為面向普通用戶的二手交易平臺卻逐漸面目模糊：大量職業(yè)賣家的涌入，導(dǎo)致真·閑置交易越來越難，同時(shí)產(chǎn)品真假難辨的問題也越發(fā)明顯。

說到底，閑魚或許并不該急于拿下大集團(tuán)增長新引擎的重?fù)?dān)，在當(dāng)下，它更需要順應(yīng)消費(fèi)新浪潮學(xué)會如何更好地做好自己。

01?

為了出圈，閑魚拼了！

“215分手節(jié)”的走紅，只是閑魚“造節(jié)”能力的冰山一角。

春節(jié)后名為“富蘇季”的春季營銷活動(dòng)在年輕人群體中獲得了顯著反響。

平臺數(shù)據(jù)顯示，大量用戶通過閑置物品交易實(shí)現(xiàn)了資金回流：有人出售早前年會抽中的Switch，谷圈愛好者賣出限量版“燙谷”，還有用戶將閑置垂釣裝備轉(zhuǎn)讓給專業(yè)釣魚愛好者......

這類由00后主導(dǎo)的閑置交易現(xiàn)象，被平臺定位為2025年初的“搞錢”熱潮。

在此基礎(chǔ)上，閑魚采取了主動(dòng)引導(dǎo)用戶行為的營銷方法。推出的“開盤看漲”榜單利用數(shù)據(jù)分析呈現(xiàn)市場熱點(diǎn)，涵蓋潮玩盲盒到復(fù)古CD等多個(gè)品類，引導(dǎo)用戶參與熱門品類的閑置交易。這種將二手市場趨勢可視化的方式，被一些用戶視為一種低門檻的商業(yè)情報(bào)工具。

實(shí)質(zhì)上，其更像是將傳統(tǒng)的追熱點(diǎn)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為根據(jù)平臺提供的消費(fèi)趨勢進(jìn)行交易的模式轉(zhuǎn)換，充分將“上閑魚，有錢花”的核心營銷主張進(jìn)行了批量化輸出。

同時(shí)，這一波營銷不僅限于線上，閑魚在線下也同步展開布局。

在上海、北京、杭州等城市的地鐵站投放了以“財(cái)富”為主題的廣告，采用暴漲箭頭、春日第一單等視覺元素，強(qiáng)化“上閑魚，有錢花”的品牌聯(lián)想。

這種線上線下結(jié)合的營銷策略，意在將閑魚定位為生活方式的一部分，而非僅是交易渠道。

事實(shí)上，連續(xù)兩年推出的“富蘇季”大有成為閑魚年度固定營銷節(jié)點(diǎn)的趨勢，并且跳脫出雙十一、618的固定時(shí)間框架，在一項(xiàng)被視為節(jié)后的流量洼地形成了獨(dú)有的營銷形態(tài)。

嘗試通過這類周期性活動(dòng)建立用戶習(xí)慣，形成品牌記憶點(diǎn)，從而在春節(jié)后的消費(fèi)期獲取流量優(yōu)勢。這種常態(tài)化的“造節(jié)”手法，反映了閑魚對二手交易市場運(yùn)營規(guī)律的探索。

另外，為了降低用戶參與門檻，正在風(fēng)口上的AI技術(shù)也成為這一波閑魚營銷的重要支撐。平臺推出的AI發(fā)布功能通過拍照自動(dòng)識別商品、補(bǔ)全參數(shù)、生成描述文案，簡化了用戶發(fā)布流程，這一功能在換季清理和愛好者退坑場景中提高了發(fā)布效率。

不過，目前來看，AI識別的準(zhǔn)確性仍有提升空間，根據(jù)小紅書上用戶的反饋來看，AI生成結(jié)果有時(shí)偏離實(shí)際，反而增加了發(fā)布商品的復(fù)雜性。

除了物品交易，閑魚還將觸角伸向服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展。

“閑魚簡歷”和“搞副業(yè)”頻道數(shù)據(jù)顯示，945.4萬賣家提供技能類服務(wù)，00后占比40.84%，平均收入為3660.5元。這一舉措將平臺從物品交易擴(kuò)展至服務(wù)交易，契合了年輕群體對兼職收入的需求，也豐富了平臺的業(yè)務(wù)維度。

與此同時(shí)，閑魚在消費(fèi)模式創(chuàng)新方面也有所嘗試。其“以租代買”業(yè)務(wù)從婚紗、相機(jī)、汽車等傳統(tǒng)品類，延伸至空間和服務(wù)租賃，包括車位、排練室、游戲陪玩和演唱會裝備租賃等。該模式迎合了當(dāng)前年輕一代“無產(chǎn)一身輕”的輕資產(chǎn)消費(fèi)趨勢，同時(shí)在環(huán)保理念下提供了物品使用權(quán)的臨時(shí)轉(zhuǎn)移方案，進(jìn)一步拓寬了平臺的業(yè)務(wù)范圍。

更重要的是，在閑置交易之外，社區(qū)構(gòu)建逐漸成為閑魚的另一特色。

根據(jù)閑魚官方的說法，平臺目前有兩千多個(gè)興趣圈子，覆蓋二次元、漢服、潮玩、復(fù)古唱片等垂直領(lǐng)域，其中如“漢服復(fù)原”圈年交易額破億，今年大熱的《哪吒2》周邊，首日成交更是高達(dá)300萬元。

這些數(shù)字背后也反映出，閑魚正從單純的閑置交易媒介拓展到文化社區(qū)的領(lǐng)域，為進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的長期使用黏性提供了交易之外的內(nèi)容。

可以說，一系列的破圈策略使得閑魚在過去一年的時(shí)間里增長速度驚人，去年將近20%的用戶規(guī)模增速也遠(yuǎn)超同行水平。

不過，就如同B站、小紅書等曾經(jīng)迫切渴望打破圈層擁抱更多用戶的平臺一樣，不斷增長的用戶規(guī)模也導(dǎo)致了一系列問題，而其原本并未徹底解決的交易信任問題，更是在這一波增長大潮中顯得更加突出。

對于閑魚而言，在問題積重難返之前，或許需要的不是更多的創(chuàng)意營銷，而是徹底回歸閑置交易的初心。

02?

關(guān)鍵一步：做回自己

閑魚業(yè)務(wù)規(guī)模的快速增長，其實(shí)對平臺信任機(jī)制提出了更高要求。截至2025年1月，黑貓投訴平臺累計(jì)收到關(guān)于閑魚的投訴量超20萬件，解決率僅為6.99%；而在2024年度，黑貓投訴紅黑榜二手交易平臺部分，閑魚位居黑榜榜首。

當(dāng)下，閑魚面臨的信任挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：商品真假難辨、規(guī)則設(shè)計(jì)及不明平臺定位不清。

其一，隨著閑魚快速發(fā)展，假貨泛濫、退款機(jī)制不健全等問題日益突出，高價(jià)值物品如二次元手辦、奢侈品等領(lǐng)域真假問題尤為明顯，特別是黃金飾品買賣領(lǐng)域的投訴頻發(fā)。閑魚驗(yàn)貨寶服務(wù)的日交易額峰值接近1億元，表明用戶對增信服務(wù)的需求強(qiáng)烈。但此類服務(wù)覆蓋有限，多數(shù)日常交易仍缺乏保障。

值得肯定的是，閑魚似乎也注意到了這一問題。即將推出的“上門驗(yàn)貨”服務(wù)將交易時(shí)間從50小時(shí)縮短至即時(shí)，并計(jì)劃從核心城市擴(kuò)展至全國30個(gè)重點(diǎn)城市。盡管會面臨成本上的考驗(yàn)，但相比任由問題愈演愈烈，及早介入無疑才是明智之舉。

其二，在規(guī)則設(shè)計(jì)方面，閑魚AI審核系統(tǒng)長期偏高的誤判率帶來新挑戰(zhàn)。“任意僅退款”和“隨意封店”等爭議反映了平臺治理的兩難：既要保護(hù)買家，又要維護(hù)賣家。閑魚應(yīng)打造專屬C2C治理體系，建立更健全的“社區(qū)評審團(tuán)”機(jī)制，更多依靠用戶參與糾紛處理，設(shè)計(jì)更透明的申訴流程。

同時(shí)，技術(shù)上可采用人機(jī)結(jié)合模式優(yōu)化AI審核，建立更細(xì)致的行為識別模型，區(qū)分惡意投訴與正常糾紛，避免一刀切處理。

其三也是最致命的一點(diǎn)，則是隨著職業(yè)賣家的涌入，閑魚從個(gè)人閑置交易平臺向綜合平臺轉(zhuǎn)變，使其與淘寶的邊界模糊。個(gè)人賣家與職業(yè)賣家在同規(guī)則下競爭，導(dǎo)致生態(tài)失衡。

過去一兩年閑魚一改過去對職業(yè)賣家的“零容忍”：“魚小鋪”功能允許職業(yè)賣家在閑魚上開設(shè)店鋪，并提供了大量運(yùn)營工具和流量支持；引入第三方工具“閑魚管家”，幫助職業(yè)賣家打通淘寶和閑魚，操盤多個(gè)閑魚賬號；開放合作招商渠道，招募手機(jī)數(shù)碼、卡券、二手車等各種賣家，并給予不同程度的流量扶持……

這其實(shí)正是閑魚面臨的關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇：成為“小淘寶”，還是堅(jiān)守個(gè)人閑置交易平臺的獨(dú)特價(jià)值？

選擇前者，閑魚面對的直接競爭只會更多，事實(shí)上除了分流淘寶自身的流量，其實(shí)很難真正在電商紅海里掀起太大浪花；選擇后者，則需思考如何在保持規(guī)模的同時(shí)，強(qiáng)化社區(qū)屬性和C2C交易的人情溫度。

閑魚最具差異化也是最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)在于其社區(qū)和亞文化情感價(jià)值交換屬性，這是傳統(tǒng)電商難以復(fù)制的。

閑魚依然有更多差異化路徑值得探索——

一是加強(qiáng)垂直品類社區(qū)的建設(shè)，在二次元、古著、復(fù)古電子等細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建專業(yè)社區(qū)；

二是發(fā)展“閑置+服務(wù)”模式，圍繞閑置物品提供維修、改造、升級等增值服務(wù)；

三是建立“以舊換新”生態(tài)系統(tǒng)，與品牌方合作推出官方回收計(jì)劃；

四是開發(fā)基于地理位置的本地化服務(wù)，滿足即時(shí)交易需求。

這些策略能幫助閑魚在保持規(guī)模增長的同時(shí)，強(qiáng)化社區(qū)黏性，開辟競品難以企及的領(lǐng)域。

完善信任機(jī)制需明確戰(zhàn)略定位：做自己，要成為真正意義上的二手消費(fèi)第一人。這意味著突出C2C交易的獨(dú)特屬性，建立差異化競爭優(yōu)勢。具體可考慮建立精細(xì)的用戶分類與信用評價(jià)體系，針對不同用戶設(shè)計(jì)差異化規(guī)則，創(chuàng)造更適合社區(qū)交易的環(huán)境。