在中國快消品市場的變革浪潮中，德佑無疑是近年來值得關(guān)注的優(yōu)秀國貨品牌之一。
自2020年推出首款濕廁紙以來，德佑用了僅僅三年就成為濕廁紙品類全國銷量第一，不僅用高品質(zhì)的濕廁紙滿足消費者對清潔的更高需求，更引領(lǐng)了廣大中國家庭衛(wèi)生習(xí)慣的升級。
據(jù)CBNData的《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》顯示，已有超70%的消費者認為濕廁紙的使用體驗優(yōu)于傳統(tǒng)干紙，其中80%左右的消費者每周至少使用三次，很多年輕人表示“用過就回不去了”。
不過，德佑作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，創(chuàng)新的腳步遠未停止。2月28日，濕廁紙全國熱銷超6億包的德佑宣布成毅擔(dān)任首位全球品牌代言人，并發(fā)布《健康是干凈的新底線》品牌新主旨TVC，宣布開啟健康護理新時代。
TVC一經(jīng)推出，#成毅德佑全球品牌代言人# #以誠相見 凈顯不凡# #德佑愛干凈更健康# #成毅品牌寵兒# 等話題迅速登上熱搜榜，首日即達到品牌全平臺7億+曝光，1700萬+互動。
從干凈為上，到健康新底線，德佑這一次品牌動作不僅是首位全球品牌代言人官宣，更是一場深思熟慮的品牌升維──將品牌從聚焦“更干凈”的功能定位，提升為倡導(dǎo)“更健康”的生活方式引領(lǐng)者。
這樣的品牌進階背后有著怎樣的戰(zhàn)略思考？又如何折射出整個行業(yè)的進化方向？
從干凈到健康，重塑品類教育
德佑此次發(fā)布的《健康是干凈的新底線》，以干凈清新的藍白視覺語言，結(jié)合成毅的細膩演繹，展現(xiàn)了品牌對潔凈與健康生活的執(zhí)著追求。
TVC以一強而有力的問句開場，直擊消費者痛點：“看到的干凈，是真的干凈嗎？在看不到的地方，依然殘留著細菌?！边@一設(shè)問，巧妙帶領(lǐng)消費者反思“視覺干凈”的局限性，進而開始思考“健康新底線”的必要性。
同時，德佑不止提出問題，更給出了明確的解決辦法。
以“溫和殺菌更干凈，柔軟親膚更舒服，草本養(yǎng)護更健康”的產(chǎn)品核心優(yōu)勢，德佑展示了在辦公久坐、出差旅行、全家適用等不同場景下的貼心呵護。
結(jié)合畫面中成毅對觸感、對濕廁紙與傳統(tǒng)干紙測試比較結(jié)果的滿意表情，德佑自然地將明星、觀眾與品牌所輸出的價值捆綁在一起，傳遞出“德佑堅信，健康才是干凈的新底線”的品牌理念，讓觀眾不禁認同“我們都在選擇更健康的品質(zhì)生活”。
這樣的表達，將濕廁紙從清潔產(chǎn)品提升為健康生活方式的載體，而率先引領(lǐng)“更干凈”到“更健康”底線提升的德佑，也成為健康護理新時代的開創(chuàng)者。
這部TVC不僅展現(xiàn)了品牌自身形象的全新升級，還深刻傳達了品牌價值，進一步引領(lǐng)并提升整個濕廁紙行業(yè)的發(fā)展標準。如此重要的品牌升級節(jié)點，德佑為何選擇成毅作為首位全球品牌代言人？
在我們看來，成毅與德佑有多重契合之處。
從表層來看，成毅不僅擁有龐大且忠實的粉絲，而且這些粉絲的特征還與德佑的核心消費者——健康意識覺醒、追求品質(zhì)生活的年輕人高度重合；同時，成毅所展現(xiàn)的干凈、溫潤的個人形象，也與德佑所追求的“干凈、柔軟、健康”品牌氣質(zhì)天然匹配，形成了受眾與氣質(zhì)的雙重共鳴。
最關(guān)鍵的契合之處，在于代言人與品牌的價值理念認同。成毅在不同角色塑造當(dāng)中，所展現(xiàn)的赤誠之心與精湛專業(yè)能力，恰如德佑對產(chǎn)品力的極致深耕與追求。
這種專業(yè)精神與匠心，是成毅能夠從眾多藝人中脫穎而出的根本原因，也是德佑能夠在市場競爭中持續(xù)領(lǐng)先的核心競爭力。
正是由內(nèi)而外的多重契合，讓德佑與首位全球品牌代言人的牽手，成為頂流代言人與行業(yè)頂峰品牌的雙向奔赴。
德佑此次既是官宣首位全球品牌代言人，也是借代言人的勢能傳遞全新的價值主張，重塑品牌心智定位。這一戰(zhàn)略性的品牌升級，還要從市場環(huán)境、消費者需求以及品牌發(fā)展階段幾個角度去看。
市場環(huán)境層面，濕廁紙市場經(jīng)過幾年的高速增長，已逐漸從藍海變?yōu)榧t海。隨著越來越多頭部品牌的入局，“干凈”已成基礎(chǔ)訴求，難以構(gòu)建持久優(yōu)勢。
當(dāng)前，德佑提出“健康是干凈的新底線”，將品類價值從功能層面提升到生活方式層面，試圖從更高維度構(gòu)建品牌價值觀的差異化優(yōu)勢。
同時，“健康”的新定位，源于德佑對消費者需求的深刻洞察。消費者對干凈的追求，潛臺詞其實是“會不會有細菌”，本質(zhì)是對健康的向往；尤其是后疫情時代下，健康意識覺醒，讓人們重新審視日常衛(wèi)生習(xí)慣對健康的影響。
再來，就品牌發(fā)展階段而言，德佑已不再滿足于做一個單一品類的領(lǐng)導(dǎo)者，而是希望構(gòu)建一個覆蓋全人群、全場景、全周期的健康護理生態(tài)，為品牌拓展探索更廣闊的空間。
這種從“功能屬性”到“價值主張”的升級，正是品牌發(fā)展的必然規(guī)律——只有超越基礎(chǔ)功能層面，建立起更強大的情感連接和價值認同，品牌才能在激烈的市場競爭中保持長久的生命力。
3重傳播鏈路，引爆7億+曝光
德佑不僅發(fā)布了TVC，更精心設(shè)計了一套多層次、全方位的傳播體系，通過環(huán)環(huán)相扣的三重策略，實現(xiàn)從品牌曝光到價值認同的轉(zhuǎn)化。
第一重，是借助明星效應(yīng)，引爆品牌聲量。
德佑在預(yù)熱階段便布局周密，以多個預(yù)告視頻激起粉絲的期待感；到了官宣階段，德佑則以#成毅德佑全球品牌代言人# #以誠相見 凈顯不凡# 等線上話題結(jié)合線下梯媒、戶外大屏廣告聯(lián)動造勢，形成聲勢浩大的傳播矩陣，官宣首日即達到全平臺7億+曝光。
第二重，是打造多平臺玩法，實現(xiàn)品效銷協(xié)同。
在內(nèi)容平臺方面，德佑在微博上推出了代言人定制表情包，并發(fā)起微博品牌時刻、奇YI妙想二創(chuàng)大賽、“佑你在一起”梯媒海報回收計劃等互動玩法，激發(fā)粉絲的自發(fā)傳播熱情；
而在小紅書這個種草社區(qū)，德佑鼓勵用戶分享真實使用體驗，讓健康護理理念通過UGC自然滲透，讓品牌成為健康護理領(lǐng)域的新風(fēng)向標。
在各大平臺持續(xù)引爆熱度的同時，德佑在電商平臺也做好了承接，實現(xiàn)品效合一。
在天貓品牌年度會員盛典中，德佑緊密結(jié)合平臺IP特色，推出專屬會員福利和限定禮盒，讓消費者在購物中感受品牌誠意，首日銷售額增長同比提升528%；
而在抖音官方直播間，德佑同樣主打“以誠相見”，準備了各種明星周邊禮品營造真誠的互動感，實現(xiàn)直播間單日銷售額的歷史性突破。
這一系列布局全方位讓消費者感受到，德佑將好產(chǎn)品與好代言人結(jié)合，致力于給用戶美好體驗的初心。
第三重，是以場景化體驗，構(gòu)建長期品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)“愛干凈，更健康，選德佑”的心智占領(lǐng)。
為了讓“健康是干凈的新底線”這一主張被切實感知，德佑還在杭州舉辦了“德佑潔凈守護家”線下快閃活動，打造沉浸式互動體驗打卡點。
快閃活動設(shè)計了多個互動區(qū)域，既通過直觀的產(chǎn)品對比展示，讓消費者親身體驗濕廁紙的優(yōu)勢，又以互動問答形式科普健康護理知識，包括德佑濕廁紙99.9%的細菌擦除率，以及濕廁紙與普通濕巾的區(qū)別、正確的肛周護理方法等實用知識。
通過寓教于樂的方式，德佑成功讓消費者建立起從感知到認同到情感連接，將品牌主張轉(zhuǎn)化為消費者的真實體驗。
這三重傳播動作，將明星影響力與專業(yè)實力相結(jié)合，讓消費者不僅記住了德佑這個品牌，更重要的是認同“健康是干凈的新底線”這一價值主張，實現(xiàn)從“知道德佑”到“主動選擇德佑”的心智轉(zhuǎn)化。
在這樣的品牌聯(lián)想中，選擇德佑不僅僅是選擇一款濕廁紙產(chǎn)品，而是擁抱一種更健康的生活方式。這種價值觀的共鳴，讓德佑從高品質(zhì)一次性衛(wèi)品的提供者，蛻變?yōu)榻】底o理新時代的引領(lǐng)者，真正開啟了濕廁紙行業(yè)從“干凈”到“健康”的品類認知升級。
從單品冠軍，到生態(tài)布局
品牌傳播固然重要，但真正的品牌價值必須建立在過硬的產(chǎn)品力之上。德佑能在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)從品類創(chuàng)新到行業(yè)引領(lǐng)，正是得益于其產(chǎn)品內(nèi)功的不斷修煉。
首先，對產(chǎn)品力的極致追求構(gòu)建了德佑的核心競爭力。
為了打造更干凈和更舒服的使用體驗，德佑投入了大量研發(fā)資源，一張看似簡單的濕廁紙背后竟凝聚了118道工序和302項專利的技術(shù)積累。從原料、工藝、研發(fā)、包裝到質(zhì)檢，德佑制作的每一張濕廁紙都經(jīng)歷了重重的把關(guān)才來到消費者面前。
其次，德佑不止追求產(chǎn)品力的精益求精，更獲得了許多權(quán)威專家的認可。
近日，德佑品牌入選了工業(yè)和信息化部公示的【首批中國消費名品名單】，這一名單旨在向全球市場推介具有國際競爭力的優(yōu)質(zhì)中國品牌，代表了中國消費品的高品質(zhì)標準。
這一權(quán)威認可，標志著德佑在產(chǎn)品創(chuàng)新力、市場競爭力、品牌影響力及文化賦能力等多維度的綜合價值實力已達到行業(yè)領(lǐng)先水平。
而在去年10月，德佑攜手中國婦幼保健協(xié)會發(fā)布《2024家庭人群肛腸護理手冊》，該手冊全面覆蓋了肛腸健康基礎(chǔ)知識、護理原則以及針對不同人群的特殊護理指南。
該手冊聚集了肛腸科、婦科、產(chǎn)科、兒科、皮膚科五大科室數(shù)十位專家的聯(lián)合發(fā)布，同時，德佑濕廁紙也得到了百位專家的健康背書，為德佑“肛腸健康護理專家”的形象提供了強有力的專業(yè)支撐。
此外，德佑不僅專注于自身產(chǎn)品的精進，更積極參與行業(yè)標準建設(shè)，帶動整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
比如德佑曾與中國產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)協(xié)會共同推出《廁用濕巾》團體標準，這項標準為生產(chǎn)端、消費端、監(jiān)管端都創(chuàng)建了實用的評判標尺；而在行業(yè)標準化建設(shè)方面，德佑更是不遺余力，先后參與了16項國家、行業(yè)、團體標準的起草和制定工作，通過標準推動濕廁紙市場邁向更加規(guī)范的發(fā)展軌道，為消費者構(gòu)建起更可靠的產(chǎn)品環(huán)境。
在這場從“干凈”到“健康”的品牌進階中，德佑以產(chǎn)品力與傳播力的雙輪驅(qū)動，不僅開創(chuàng)了屬于濕廁紙的健康護理新時代，更巧妙地改變了消費者的認知——讓健康從抽象概念變成日常習(xí)慣，從而讓“看不見的健康”成為消費者選擇德佑的關(guān)鍵理由。
德佑的品牌升級成功將產(chǎn)品價值延伸到了生活方式和價值觀層面，而德佑選擇在此時官宣首位全球品牌代言人，標志著德佑在市場戰(zhàn)略上邁出重要的一步，進一步推進其全球布局的步伐；未來，相信德佑將與代言人成毅一起，不斷創(chuàng)新和突破，為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的健康清潔護理解決方案，共同開啟德佑健康護理新時代。
誠然，品牌升級是一個長期的過程，但德佑不僅完成了自身的進階，也為行業(yè)樹立了新的發(fā)展坐標：只要品牌主張與消費者需求同頻共振，一個看似微觀的細分市場創(chuàng)新，在滿足消費者需求升級的同時，也可以撬動消費升級，成為新的增長引擎。
熱門跟貼