最近，我愈發(fā)強(qiáng)烈地感受到，時(shí)代的交匯點(diǎn)已經(jīng)來臨。世界規(guī)則正在發(fā)生翻天覆地的變化，新的力量破土而出。這個(gè)時(shí)代的創(chuàng)新，不再是微小的、局部的?！跋婆谱馈?式的創(chuàng)新突破將成為常態(tài)，也是成為下一代“偉大企業(yè)”的底牌。
DeepSeek掀翻了算力霸權(quán)的牌桌，哪吒掀翻了傳統(tǒng)電影工業(yè)的牌桌。事實(shí)證明，每一個(gè)行業(yè)都需要一個(gè)企業(yè)，強(qiáng)有力地以力拔山兮之勢(shì)，打破過去的沉疴，以極具想象力的、全新的方式，把行業(yè)重新做一遍。
傳統(tǒng)的服飾行業(yè)也不例外。大家都在說體育服飾賽道很卷，我看有的品牌又走上了賣標(biāo)和價(jià)格戰(zhàn)的老路。但是，向下的問題，永遠(yuǎn)只能用向上的方式來解決。在這個(gè)行業(yè)，F(xiàn)ILA GOLF正在成為那個(gè)掀牌桌的人。
3月3日，F(xiàn)ILA GOLF正式官宣殷若寧成為品牌代言人。不熟悉高爾夫運(yùn)動(dòng)的人可能不知道，殷若寧是中國大陸最年輕的大滿貫女子 PGA 錦標(biāo)賽冠軍，在2023年登頂世界第一。2024年她在家門口奪冠，打破日韓壟斷，成為LPGA 巡回賽五冠王。能夠和她簽約，背后是FILA GOLF在高爾夫領(lǐng)域持續(xù)多年的深耕。
自1979年起，F(xiàn)ILA就為許多頂尖高爾夫球手提供運(yùn)動(dòng)裝備，包括20世紀(jì)最偉大的女子高爾夫選手之一南?！ぢ迮迤?，兩屆美國公開賽冠軍李?捷森。1982年，高爾夫名人堂成員湯姆·沃森身穿FILA高爾夫系列奪得美國公開賽冠軍。2022年，F(xiàn)ILA GOLF作為品牌獨(dú)立運(yùn)營，并簽約了中國大陸第一位在大滿貫賽事中進(jìn)入前十的選手梁文沖，中國香港代表團(tuán)亞運(yùn)會(huì)男子高爾夫首金獲得者許龍一，“高球魔女”何沐妮。
從名流巨星到中堅(jiān)力量再到未來新星，F(xiàn)ILA GOLF在高爾夫領(lǐng)域的全面布局，可以說是以極大的魄力和決心，All in 一項(xiàng)正在崛起的小眾運(yùn)動(dòng)，提前押注下一個(gè)時(shí)代。
在內(nèi)卷價(jià)格的時(shí)候，F(xiàn)ILA GOLF走出了一條向上的路。如果說DeepSeek我們學(xué)不來，畢竟我們都不懂技術(shù)。但是FILA GOLF這一波操作，給所有掙扎在價(jià)格戰(zhàn)里的消費(fèi)品牌打了樣。
打破高墻，改寫游戲規(guī)則
先說結(jié)論：FILA GOLF以巨大的創(chuàng)新，改變了高爾夫行業(yè)的玩法。
這不是危言聳聽。過去很長一段時(shí)間以來，高爾夫在國內(nèi)是一項(xiàng)被嚴(yán)重“妖魔化”的運(yùn)動(dòng)。高爾夫品牌們，要么以專業(yè)之名筑起高高在上的圍墻，隔絕大眾以凸顯高端形象。要么利用信息差，收割一群不會(huì)打高爾夫，但試圖通過這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)獲得身份認(rèn)同的“新中產(chǎn)”。
這就是高爾夫行業(yè)的“舊牌桌”?？上н@些玩法，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。
尤其在AI時(shí)代，靠信息差建立的所謂高端最終都會(huì)被戳穿。消費(fèi)者只要會(huì)用手機(jī)，就能知道高爾夫運(yùn)動(dòng)是起源于蘇格蘭牧羊人發(fā)明的一種消遣游戲——用棍子將石子擊入兔子洞?？梢灶A(yù)見，對(duì)高爾夫“高端運(yùn)動(dòng)”的形象祛魅，只是時(shí)間問題。
而且從體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，高爾夫運(yùn)動(dòng)大眾化也是必然趨勢(shì)。無論是網(wǎng)球、瑜伽還是滑雪，都有從專業(yè)小眾走向時(shí)尚大眾的過程。當(dāng)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的受眾不局限于所謂的“精英群體”，它的商業(yè)價(jià)值才會(huì)被無限放大。
政策層面，國家體育總局已經(jīng)將推動(dòng)高爾夫運(yùn)動(dòng)大眾化寫進(jìn)規(guī)劃。市場(chǎng)層面，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年中國高爾夫用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 36.26 億元，同比增長 5.35%。其中，高爾夫服裝產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為13.99億元，占比 38.58%。
當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌都在尋找新的增長點(diǎn)，高爾夫就成為新的破局切口。所以我們看到，這個(gè)賽道的玩家越來越多。除了Callaway、TaylorMa、HONMA等垂直專業(yè)品牌之外，lululemon、Nike、adidas等運(yùn)動(dòng)品牌也都有所布局。
今年1月，lululemon簽約美國高爾夫球手Max Homa為品牌大使。加上澳大利亞籍球手李旻宇，中國職業(yè)高爾夫球運(yùn)動(dòng)員竇澤成，展現(xiàn)了它在這個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ业诙€的野心。
而在風(fēng)口出現(xiàn)之前，F(xiàn)ILA GOLF早就已經(jīng)提前押注這個(gè)小眾賽道。因此無論是專業(yè)性還是設(shè)計(jì)感，都保持行業(yè)領(lǐng)先地位，后來者難以趕超。
更重要的是，在全新的時(shí)代背景下，F(xiàn)ILA GOLF沒有路徑依賴，固守著高墻之內(nèi)的“安全區(qū)”，反而主動(dòng)打破高墻，讓高爾夫走下“神壇”，走向大眾。
在舊的游戲規(guī)則里，高爾夫是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和精英中產(chǎn)的專屬，但在FILA GOLF的新規(guī)則里，高爾夫是一種生活方式，只要有興趣，人人可以享有。把服務(wù)于運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)科技應(yīng)用于日常，通過跨界聯(lián)名突破固有圈層，都是FILA GOLF在行業(yè)內(nèi)率先做的嘗試。
可以說，F(xiàn)ILA GOLF重新定義了“高爾夫運(yùn)動(dòng)”，徹底拋棄了舊玩法。這需要勇氣，更需要實(shí)力，以及對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)預(yù)判。
高爾夫運(yùn)動(dòng)的大眾化趨勢(shì)不可逆。FILA GOLF野心，也不僅僅是收割粗存量，而是把蛋糕做大，以專業(yè)+時(shí)尚的打法，推動(dòng)高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國的發(fā)展。
近看是一場(chǎng)豪賭，遠(yuǎn)看是長期復(fù)利
3年前，谷愛凌在冬奧會(huì)上一舉奪冠，人人都說安踏是最大贏家。
在我看來，安踏不是贏在押中了谷愛凌。體育勝負(fù)無常，沒有誰可以預(yù)測(cè)結(jié)果，未來永遠(yuǎn)屬于敢提前押注的品牌。
滑雪有谷愛凌，網(wǎng)球有鄭欽文。每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的出圈，都有一個(gè)精神icon。而每一個(gè)精神icon的背后，都離不開品牌的長期陪伴和支持。當(dāng)新星誕生時(shí)，人人都想做那個(gè)獲利者，但很少有人愿意做陪伴者。
也許高爾夫行業(yè)也在等待這樣一個(gè)精神icon。她可能是殷若寧，也有可能是別人。唯一可以確定的是，只有提前押注，才有機(jī)會(huì)成為“贏家”。
FILA GOLF的勝算，就在于敢押注。沒有人能預(yù)測(cè)誰是下一個(gè)“鄭欽文”，可如果只想著摘桃子，不去陪伴運(yùn)動(dòng)員成長，注定會(huì)錯(cuò)過。所以，FILA GOLF簽約殷若寧，近看是一場(chǎng)豪賭，遠(yuǎn)看是長期復(fù)利。
為什么這么說？首先，女性運(yùn)動(dòng)員正在改寫高爾夫運(yùn)動(dòng)的格局。
長期以來，高爾夫運(yùn)動(dòng)都以男性為主導(dǎo)。過去十年，這個(gè)情況正在發(fā)生改變?；始夜诺涓郀柗蚓銟凡浚≧&A）數(shù)據(jù)顯示，在高爾夫球手最多的美國，45%的初學(xué)者和37%的青少年球手是女性。韓國女性高爾夫球手比例為45%，這個(gè)數(shù)字在德國跟荷蘭分別是36%和32%。
而在專業(yè)體育商業(yè)媒體Sportico公布的榜單中，2024年體壇收入最高的15位女運(yùn)動(dòng)員總計(jì)收入高達(dá)2.21億美元，相比2023年增長了27%。與此同時(shí)，女性高爾夫賽事的收視率也在逐年攀升。
可以說，高爾夫運(yùn)動(dòng)大眾化的過程中，女性運(yùn)動(dòng)員是一股非常重要的力量。而FILA GOLF簽約女性球手、走專業(yè)與時(shí)尚結(jié)合的路線，將激發(fā)更多女性對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生興趣，從而推動(dòng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)的發(fā)展。
至于為什么是殷若寧，我想除了成績(jī)之外，更重要的是她的底色。
這位出生于2002年的年輕球手被稱為“天才少女”。11歲開始練習(xí)高爾夫，17歲拿下CLPGA三連冠，并創(chuàng)造吉尼斯世界紀(jì)錄，20歲在美國女子PGA錦標(biāo)賽拿到大滿貫，登頂女子高爾夫世界排名第一。
她的崛起速度在國內(nèi)無人能及?？删拖袂懊嬲f的，體育勝負(fù)無常，沒有哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員能保證永不落敗。尤其是對(duì)于這樣的天才少年而言，擁有面對(duì)起伏的韌性才能走得更遠(yuǎn)。
這正是殷若寧身上最大的閃光點(diǎn)。高球路上無論有多少艱難險(xiǎn)阻，殷若寧始終不曾退縮，堅(jiān)定著爭(zhēng)得頭籌的決心和定力。這與FILA GOLF對(duì)中國高爾夫運(yùn)動(dòng)充滿信心，用商業(yè)力量推動(dòng)中過高爾夫走向世界的決心高度契合。
FILA GOLF對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)所踐行的長期主義與以終為始思路，也映射在球員矩陣的構(gòu)建中。二者能夠互相選擇，也說明了FILA GOLF的行業(yè)實(shí)力，并且有決心和能力去做更深的布局。
All in 高爾夫，做行業(yè)造風(fēng)者
事實(shí)上，F(xiàn)ILA GOLF在高爾夫行業(yè)的布局，遠(yuǎn)比大眾看到的要深。我復(fù)盤了它所有的產(chǎn)品、營銷和經(jīng)營動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)它不僅僅是想做產(chǎn)業(yè)，更是在造生態(tài)。
這兩年，F(xiàn)ILA GOLF在產(chǎn)品、營銷、渠道等層面的不斷創(chuàng)新，沉淀了豐厚的價(jià)值資產(chǎn)。從專業(yè)科技、產(chǎn)品賦能、頂奢跨界、賽事共振，再到代際傳承培養(yǎng)，構(gòu)建了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈條，并實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。正是由此形成的牢固護(hù)城河，使它在面對(duì)越來越多的入局者時(shí)，依然能穩(wěn)居行業(yè)TOP地位。
雖然我前面分析了高爾夫市場(chǎng)的巨大潛力，但不可否認(rèn)，在當(dāng)下的體育市場(chǎng)，高爾夫運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)份額依然很小。可在這種情況下，F(xiàn)ILA GOLF還是把它當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部和品牌來運(yùn)營。如果沒有長期主義的前瞻性和決策定力，很難有如此all in的決心和底氣。
體育服飾行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的淘汰賽。很多品牌為了不被淘汰，選擇走向低價(jià)內(nèi)卷，品牌價(jià)值也在一次次打折促銷中被消解。但FILA GOLF走出了一條向上的路，持續(xù)不斷地加大研發(fā)投入，守住品牌價(jià)值的根基。
以專業(yè)科技賦能運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，一直是FILA GOLF一以貫之的產(chǎn)品哲學(xué)，這一點(diǎn)從面料、版型、工藝及設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)得淋漓盡致。殷若寧同款戰(zhàn)衣使用的Second Skin面料，兼顧回彈性能、抗皺耐磨、親膚透氣，能夠應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)過程中的復(fù)雜情況。“coldblack? 冷黑科技”可以有效減少 58% 出汗量，阻隔 30°C 熱能傳導(dǎo)，解決黑色面料吸熱問題。Hype move版型的無束縛結(jié)構(gòu)科技，以最大程度提升穿著者在揮桿擊球時(shí)的靈活性。
從湯姆·沃森到殷若寧，一代又一代頂尖高爾夫球員的選擇，是FILA GOLF專業(yè)性最好的證明。而在更多高爾夫愛好者眼里，F(xiàn)ILA GOLF是集專業(yè)、優(yōu)雅、時(shí)尚、日常于一身的最優(yōu)解。
去年巴黎奧運(yùn)會(huì)，F(xiàn)ILA GOLF為國家隊(duì)設(shè)計(jì)的“戰(zhàn)靴”FILA VELOCITY揮速高球鞋，就是專業(yè)性和時(shí)尚性結(jié)合的典范。這雙球鞋聯(lián)合Vibram三大科技以及工程抗扭科技，提升防滑和穩(wěn)定性，讓運(yùn)動(dòng)員哪怕在雨天也可以發(fā)揮出最佳水平。設(shè)計(jì)上，跳脫出傳統(tǒng)高爾夫球鞋的造型定式，灰白色調(diào)的鞋面加上浮紋設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約時(shí)髦，也是日常穿搭的亮眼點(diǎn)綴。
FILA GOLF的專業(yè)性+時(shí)尚度，不僅讓高爾夫愛好者有更好的穿著體驗(yàn)，也是吸引普通消費(fèi)者入坑高爾夫的利器。
消費(fèi)降級(jí)是過去一年市場(chǎng)的主流論調(diào)。在我看來，消費(fèi)者的需求從來沒有降級(jí)或者消失，只是更加細(xì)分，在某些方面，甚至是在升級(jí)。比如對(duì)于健康、個(gè)性、自我表達(dá)的追求。一個(gè)有長期戰(zhàn)略的眼光的品牌，考慮的是如何用更高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品喚醒、激發(fā)需求，讓消費(fèi)者的個(gè)性有新的容器。
FILA GOLF就在做這件事。它對(duì)需求的激發(fā)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，還在營銷層面，通過文化聯(lián)名、頂奢跨界，打破高爾夫常規(guī)營銷范式，實(shí)現(xiàn)人群破圈。比如與凡爾賽宮館藏合作，實(shí)現(xiàn)高爾夫與藝術(shù)的聯(lián)動(dòng)。此外，F(xiàn)ILA GOLF還是首個(gè)與超跑品牌邁凱倫合作的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，二者的合作進(jìn)一步提升了品牌的影響力。
同時(shí)，為了讓更多消費(fèi)者能夠接觸并喜愛高爾夫運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)ILA GOL在渠道創(chuàng)新方面的投入也不遺余力。開設(shè)體驗(yàn)店，并在行業(yè)內(nèi)率先拓展抖音直播等線上渠道，嘗試達(dá)人投放。這些舉措打破了高爾夫運(yùn)動(dòng)高高在上的精英感，讓消費(fèi)者能夠低成本地體驗(yàn)并感受高爾夫運(yùn)動(dòng)的魅力。通過數(shù)字化營銷手段精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，既提升了品牌影響力和產(chǎn)品銷量，也讓FILA GOLF在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高爾夫市場(chǎng)中持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位。
此外，F(xiàn)ILA GOLF還通過舉辦賽事，完善高爾夫生態(tài)鏈。品牌首個(gè)專業(yè)賽事IP“FILA GOLF女子菁英賽”，設(shè)置了120萬人民幣總獎(jiǎng)金，為中國高爾夫的“她”力量添磚加瓦。而聯(lián)動(dòng)殷若寧共同打造的“斐凡榜樣”計(jì)劃，則為有職業(yè)夢(mèng)想的球員參加美國LPGA資格考試提供資金支持。
為了更好地實(shí)現(xiàn)中國高爾夫行業(yè)的代際傳承，F(xiàn)ILA GOLF還不斷投入資金培養(yǎng)青少年，為國內(nèi)高爾夫運(yùn)動(dòng)培養(yǎng)后備力量。比如冠名贊助FILA GOLF青少年菁英賽，為青少年提供平臺(tái)。
在高爾夫行業(yè)，F(xiàn)ILA GOLF從來不做等風(fēng)者，始終是造風(fēng)者。換句話說，F(xiàn)ILA GOLF是要做的不是行業(yè)成熟后的“受益者”，而是推動(dòng)高爾夫行業(yè)大眾化的中堅(jiān)力量。
大概十幾年前，我在新西蘭的高爾夫球場(chǎng)兼職當(dāng)球童。當(dāng)時(shí)在國內(nèi)，高爾夫還被貼著商務(wù)精英專屬標(biāo)簽，但在歐美，它已經(jīng)是一項(xiàng)大眾運(yùn)動(dòng)。當(dāng)時(shí)我就在想，什么時(shí)候高爾夫運(yùn)動(dòng)會(huì)在國內(nèi)普及？
時(shí)至今日，我認(rèn)為這個(gè)時(shí)代很快就要來了。下一個(gè)偉大的運(yùn)動(dòng)品牌很可能會(huì)在這個(gè)行業(yè)誕生，而FILA GOLF正在無限趨近于這個(gè)目標(biāo)。而它更大的格局，是把中國高爾夫帶向世界。
2007年，中國青少年高爾夫計(jì)劃提出時(shí)，有參賽能力的青少年球員只有30個(gè)。到2024年，中國線上注冊(cè)的青少年高爾夫球員數(shù)量已經(jīng)有近13萬。這個(gè)數(shù)字的增長背后，是無數(shù)個(gè)殷若寧的努力，也離不開FILA GOLF們的堅(jiān)持。
我們有理由相信，高爾夫行業(yè)將在未來5-10年內(nèi)迎來高速增長。到那個(gè)時(shí)候，F(xiàn)ILA GOLF所有All in的決心和投入，都將獲得巨大的回報(bào)。
編輯：Jasmine
總編：沈帥波
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