本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。
當(dāng)情緒經(jīng)濟(jì)成為風(fēng)口，與之相關(guān)的一切都開始水漲船高，如泡泡瑪特旗下一款叫Labubu 的精靈玩偶，現(xiàn)已火成全球頂流，并打入時(shí)尚區(qū)跟娛樂圈，成為眾多社會(huì)名流愛不釋手的“伙伴”。在酒店和旅游行業(yè)，擅于駕馭情緒價(jià)值的旅行IP同樣廣受追捧，越來越多品牌正在上面投入自己的小巧思……
中國小“惡魔”Labubu成全球頂流？
在酒旅業(yè)苦心經(jīng)營IP打造時(shí)，國內(nèi)一潮玩IP已躍升為全球頂流。胖乎乎的圓臉，超長的尖耳朵，皺著的眉頭下是一雙大眼和壞笑，露著一排小牙齒，這個(gè)名為Labubu 的精靈玩偶形象，自2022年走紅以來，到現(xiàn)在依舊刷屏各大平臺，國內(nèi)外消費(fèi)者爭相購買。
2024年上半年，Labubu系列在內(nèi)地的銷售額達(dá)到6.26億元，僅次于泡泡瑪特旗下的另一知名IP Molly。同時(shí)，Labubu的銷量增長將近40%，增速位列泡泡瑪特頭部IP第一。
去年9月，泡泡瑪特在曼谷Central World開了泰國首店，開業(yè)當(dāng)天就被排隊(duì)的顧客圍得水泄不通，首日營業(yè)額更是突破1000萬元人民幣，打破國產(chǎn)潮玩海外門店單日銷售紀(jì)錄。
在西班牙城市巴塞羅那的泡泡瑪特快閃店，清晨3點(diǎn)30分，店外就排起了購買labubu的長隊(duì)，4點(diǎn)labubu熱門款已經(jīng)被購買一空。據(jù)購買者表示，泡泡瑪特巴塞羅那店剛開業(yè)時(shí)，眾人更是排隊(duì)12小時(shí)只為購買一只labubu。
在馬尼拉、荷蘭等國家的泡泡瑪特店也同樣如此，但要說“l(fā)abubu喜愛榜第一名”的國家，還要數(shù)泰國。
在泰國，無論是皇室公主，還是普通人民，甚至是寺廟僧侶，無一不是labubu的狂熱粉絲。73歲的泰國長公主在青島游玩時(shí)，懷里抱著Labubu、LV限定款包包上掛著Labubu，連隨行保鏢都背著Labubu痛包。泰國小公主思蕊梵在巴黎時(shí)裝周期間，也將labubu掛在愛馬仕Birkin手袋上。
Labubu甚至還被泰國官方授予“神奇泰國體驗(yàn)官”稱號，去年 7 月，為慶祝泡泡瑪特在曼谷的第六家門店開業(yè)，泰國政府官員甚至在首都素萬那普機(jī)場（Suvarnabhumi Airport）鋪上了紅地毯，歡迎身穿泰國傳統(tǒng)服裝的 Labubu 。
在曼谷街頭，Labubu的身影隨處可見。有人把它掛在包上，有人把它紋在身上。甚至泰國寺廟也成了Labubu的天下。廟里擺滿了Labubu，就連僧侶也參與到收集 Labubu 的行列中。每當(dāng)泰國店里有新款開售，即便在凌晨三點(diǎn)，店外也會(huì)排起長長的搶購隊(duì)伍。國內(nèi)售價(jià)99元的盲盒，在泰國最高被炒到700元，溢價(jià)7倍左右，可即便如此，仍然供不應(yīng)求。
甚至于，泰國本地買不到，他們便將目光對準(zhǔn)了中國門店。線上，泰國粉絲涌進(jìn)泡泡瑪特的中國直播間，在評論區(qū)刷泰語詢問購買。線下，國內(nèi)的泡泡瑪特店甚至已經(jīng)成了泰國旅游團(tuán)的代購點(diǎn)。
Labubu還成功打入時(shí)尚區(qū)跟娛樂圈，眾多社會(huì)名流將其與愛馬仕鉑金包進(jìn)行一場“身份對標(biāo)”，Dua Lipa、蕾哈娜等國際著名歌手多次被拍到labubu搭配愛馬仕包包出街；韓國人氣女團(tuán)BLACKPINK的成員Lisa（出生于泰國）連續(xù)三天在INS曬出自己的Labubu快拍；林俊杰、佘詩曼、楊超越、鞠婧祎等國內(nèi)明星同樣喜歡用labubu搭配自己的奢侈品包包。
這個(gè)玩偶究竟什么來頭？據(jù)了解，labubu是出自中國香港藝術(shù)家龍家升（Kasing Lung）之手，于2018年11月推出。Labubu的設(shè)計(jì)靈感部分源自北歐古老的森林精靈形象，THE MONSTERS精靈天團(tuán)是一群居住在北歐森林里的精靈，和貓咪差不多大的Labubu是森林里的活躍份子，它們古靈精怪，對一切都充滿好奇，是一群調(diào)皮搗蛋，但又樂觀善良的小家伙們。
精靈天團(tuán)（THE MONSTERS）除了Labubu，龍家升還創(chuàng)作了其他精靈形象，如Zimomo和Tycoco，這些形象共同構(gòu)成了一個(gè)豐富多彩的精靈世界。Zimomo是精靈天團(tuán)的首領(lǐng)，只有一只，有尾巴；而Tycoco則是Labubu的戀人，一個(gè)骷髏頭形象，與Labubu形成鮮明對比。
Labubu作為泡泡瑪特的明星產(chǎn)品，很大部分以盲盒形式銷售，每個(gè)系列還特別設(shè)計(jì)了隱藏款，其出現(xiàn)概率低至1:144甚至更低。產(chǎn)品的稀缺性不僅推動(dòng)了消費(fèi)者的購買熱情，還使得Labubu在二手市場上屢屢溢價(jià)。目前，Labubu作為全球頂流IP，不僅收獲了一大批忠實(shí)粉絲，還沖出行業(yè)邊界成為投資理財(cái)賽道的“最新黑馬”。
酒店業(yè)，誰還在為這些小創(chuàng)意走心
labubu對于很多粉絲來說，不僅僅是潮玩產(chǎn)品，更是承載著豐富情感和故事的鮮活個(gè)體，調(diào)皮邪惡外表和善良樂觀內(nèi)心的反差，成為年輕人自我投射的載體：職場中強(qiáng)撐的社畜、社交中假裝開朗的i人，不再拘泥于奮斗鼓吹，允許自己做回小朋友，不講道理，不管規(guī)則，餓了就哭，困了就睡。加上labubu大小剛好的尺寸設(shè)計(jì)，lububu也成為了年輕人隨身攜帶的“精神搭子”，甚至衍生出“帶labubu打卡旅行”、“為labubu寫日記”等亞文化。
可以將labubu的崛起視為，是“情感消費(fèi)”對“功能消費(fèi)”的勝利，同時(shí)，也是療愈經(jīng)濟(jì)市場的邊界在不斷擴(kuò)大，治愈選擇除了可愛溫馨，也可以是搞怪、奇葩等。在這個(gè)原子化社會(huì)，年輕人需要的不再是完美的偶像、熱鬧的社交圈，而是一個(gè)能承載復(fù)雜情緒、允許“不完美”的伙伴。
不少酒店品牌也開始關(guān)照到消費(fèi)者這一需求的轉(zhuǎn)變，相繼推出屬于自己的品牌形象IP，借用IP形象讓情緒成為敘事本身的可能，將一點(diǎn)情緒微光帶給消費(fèi)者。
軟萌可愛的喆熊是喆啡酒店以復(fù)古摩登的品牌調(diào)性為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的品牌IP，不同主題下，喆熊有不同的皮膚與形象。如十周年期間，將復(fù)古格調(diào)與經(jīng)典戲劇結(jié)合的羅密歐與朱麗葉喆熊；十一周年期間，以“11”數(shù)字為靈感推出的鏡映雙生喆熊；還有城市小熊等。
除喆熊外，2023—2024年喆啡酒店與大英博物館DRAMA戲劇系列的聯(lián)名合作期間，喆啡酒店將其IP與《羅密歐與朱麗葉》《胡桃夾子》《天鵝湖》《仲夏夜之夢》經(jīng)典故事進(jìn)行結(jié)合，還打造了“胡桃騎士”等IP形象，通過審美在線、有創(chuàng)意的IP形象，將品牌形象更生動(dòng)地傳達(dá)給每一位住客。這些生動(dòng)的IP形象，為品牌帶來良好住宿反饋的同時(shí)，還帶來了不錯(cuò)的商業(yè)反饋，據(jù)官方透露，《羅密歐與朱麗葉》限定主題IP產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)突破88萬；《胡桃夾子》限定主題IP產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)突破23萬，其相應(yīng)主題酒店實(shí)現(xiàn)平均房價(jià)溢價(jià)45%，單日最高RevPAR超1950元。
東呈在打造“青貓”這一IP上，也十分用心。青貓推出于2023年3月，不僅有自己的MBTI的性格設(shè)定——ISTP（鑒賞家型人格），還有一整套完整形象，運(yùn)用于線上和線下。線上，東呈會(huì)員體系——“東呈會(huì)”，更名為“東呈青貓會(huì)”，品牌英文名直接從“Dossen Club”變成了“Miao Club”；打開東呈APP，不管是開屏，還是訂酒店，青貓形象也是無處不在；還有公眾號、視頻號等所有線上平臺“青貓”IP都是東呈旗下所有酒店內(nèi)容營銷的主角。
線下，青貓直接當(dāng)起店長與小客人互動(dòng)，還現(xiàn)身廣州、武漢、長沙、南寧四個(gè)城市，為用戶送福利，請會(huì)員免費(fèi)露營，甚至還在南寧瑯西夜市逛吃、在長沙IFS跟小熊“打架”、在廣州正佳極地海洋世界摸魚，活潑可愛的青貓形象不僅給客人提供了滿滿情緒價(jià)值，還拉了一波好感，到處收割路人粉。
首旅如家的全體驗(yàn)品牌形象官“RUMI”，同樣是關(guān)照消費(fèi)者情感需求推出的品牌IP。走進(jìn)如家酒店，從特色印花圖騰，到公區(qū)公仔、房卡、靠枕，隨處可見RUMI的身影。就如Jellycat、Labubu、泡泡瑪特等玩偶成為許多年輕人的“精神陪伴”一般，RUMI親切可愛的藍(lán)色形象同樣也給不少消費(fèi)者帶來了精神撫慰。
去年10月，RUMI現(xiàn)身云集林宥嘉、蔡健雅、趙雷、汪蘇瀧等實(shí)力唱將的太湖灣音樂節(jié)，向樂迷朋友們介紹自己。樂迷們紛紛在拍照打卡區(qū)排隊(duì)等待合影，同RUMI一起參與游戲互動(dòng)，對RUMI 表現(xiàn)出濃厚的興趣和喜愛。
麗怡酒店也在2023年推出了自己的品牌IP形象“怡朵”，一只溫暖治愈的可愛云朵。對于這一IP，麗怡酒店還為其賦予了富有魅力的人設(shè)：怡朵是云之王國中最善良和樂觀的存在，它總是帶著燦爛的微笑，用溫柔的目光和友善的笑聲點(diǎn)亮每個(gè)人的心靈。它喜歡和云民們一起探索云之王國的奇妙景觀，帶領(lǐng)大家尋找隱藏在云彩中的寶藏和秘密。每當(dāng)有云民感到失落或疲憊的時(shí)候，怡朵就會(huì)飛到他們身邊，給予他們溫暖和安慰。
怡朵公仔軟乎乎的溫柔觸感，給人引發(fā)的積極情緒，的確能夠給失落與疲憊的人們帶去安慰。據(jù)了解，麗怡酒店還將在客房內(nèi)布置與“怡朵”形象相關(guān)的酒店用品——從牙具、杯子、毛巾到書包、帳篷、抱枕、公仔、挎包、插頭保護(hù)、防撞墊和地毯等，超過12個(gè)品類的衍生品物料，共同構(gòu)成全場景的用品搭配。
酒旅IP駕馭情緒價(jià)值經(jīng)濟(jì)的三個(gè)特點(diǎn)
當(dāng)消費(fèi)者開始追求「具體」的積極感。品牌一方面通過緩解消費(fèi)者孤獨(dú)感的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)成陪伴、治愈的正循環(huán)，另一方面，則以認(rèn)同負(fù)面情緒為主線，幫助消費(fèi)者進(jìn)行排解和釋放。在這樣的背景下，IP 也逐步成為消費(fèi)者獲得情感共鳴的載體。梁寧在《真需求》一書中寫道：“功能價(jià)值的商品一直在整合，而情緒價(jià)值的商品一直在分化?！奔?xì)分下來，這些駕馭情緒價(jià)值經(jīng)濟(jì)的酒旅IP，其特點(diǎn)可以歸為以下三點(diǎn)。
/ 切中社會(huì)情緒
如果說情緒，正在成為這個(gè)時(shí)代熱詞；那切中時(shí)代情緒，就抓住了這個(gè)時(shí)代。焦慮，是當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的共同情緒。它像一只躲在暗處啃噬著我們的小螞蟻，難以擺脫，又無法忽視。那些表達(dá)著“解壓、放松、自在、獨(dú)處”等信號的酒旅IP，也不出意料地走紅。例如因電視劇《我的阿勒泰》走紅的新疆阿勒泰，電視劇一經(jīng)播出，無數(shù)人生出裸辭旅居阿勒泰的幻想，因?yàn)樵陔娨晞〉臑V鏡下，阿勒泰沒有“焦慮”，只有藍(lán)天白云、豐美水草、皚皚雪山和郁郁蔥蔥的大片森林。
還有因“無語菩薩”表情包走紅的景德鎮(zhèn)。生活中，常常會(huì)有一些時(shí)刻，為維持理性生活，而壓抑或隱藏著一些未說出口的情緒和感覺，這些被壓抑的情緒并沒有離開，因此積累到一定程度后會(huì)變成危險(xiǎn)的崩塌。像近來流行的“發(fā)瘋文學(xué)”，就是人們?yōu)榱诵惯@些隱藏情緒，而找到的出口。而“無語菩薩”表情包也是構(gòu)成“發(fā)瘋文學(xué)”的一部分，人們受其吸引而涌向景德鎮(zhèn)打卡拍照，結(jié)果被這里“景漂”們自由的生活氛圍所感染，進(jìn)而景德鎮(zhèn)又再度成為焦慮人士的心靈寄托地。
火成“中產(chǎn)烏托邦”的阿那亞，其最孤獨(dú)的圖書館成了最熱鬧的圖書館。阿那亞，梵語Aranya的音譯，意思是“人間寂靜處，找回本我的地方”。有人說：“阿那亞，是我的精神歸處”；也有人說：“阿那亞，有一種于世界喧囂中尋覓孤獨(dú)的感覺?！薄还苣姆N說法，其走紅邏輯同樣是切中了大眾的焦慮情緒。細(xì)胞狀的沙丘美術(shù)館、如同山脈巨石般的山谷音樂廳、禪堂鋪展的金山嶺冥想中心，以及光影、線條，海、陽光、沙灘等等，阿那亞無不投射著城市人對精神生活的期待。
/ 文化治愈性
文化有時(shí)是某些心理障礙的致病因素，有時(shí)也具有治愈性。細(xì)細(xì)梳理近兩年走紅的酒旅IP，“非遺”IP的熱度持續(xù)升溫，并受到越來越多年輕人的喜愛與推崇，與此同時(shí)，具有“慢生活”、“煙火氣”特點(diǎn)的城市，也越發(fā)受追捧。典型案例如福建的泉州，這座一向低調(diào)的城市，憑借非遺簪花、世遺之城等IP逐漸出圈，吸引無數(shù)中外游客，變身“熱門旅游城市”。
崇尚個(gè)人主義、強(qiáng)調(diào)競爭意識、過分追求物質(zhì)欲望等，是深受西方文化影響長大的一代人烙有的顯著特點(diǎn)，同時(shí)也讓這一代人時(shí)常陷入焦慮、迷茫，感到浮躁，以及人與人之間相互疏離，人與自然之間相互分割。非遺手工藝的“慢”，及蘊(yùn)含的東方文化內(nèi)涵，讓許多人在其中感受到精神的舒緩，以及一種文化的回歸。在這種“極度慢工”的藝術(shù)中，人們能施展手工藝的溫度，這是對工業(yè)仿制品的反叛，也是與焦慮世界脫鉤的一場儀式。
泉州“松弛”的文化基因，也正好是治愈當(dāng)代人浮躁心理的良藥，與當(dāng)代人文化需求同頻。另一層面來說，泉州這座城市又像是東西方文化和諧共生的范本，作為“海上絲綢之路”起點(diǎn)，數(shù)以萬計(jì)來自亞洲、歐洲、非洲的各國商人、傳教士、使者、旅行家等都曾在泉州留下足跡，多門宗教的廟宇和殿堂在泉州和平共處。這座城市呈現(xiàn)的生活狀態(tài)，很舒適、很慢，但又不是慵懶，泉州有一句俗語是“泉州人個(gè)個(gè)猛”，即很有魄力和勇氣去挑戰(zhàn)一些新鮮事物，敢于拼搏、奮斗。這種松弛與奮斗相融合的狀態(tài)，也恰好是東西方文化和諧共生的狀態(tài)。
/ 文化治愈性
IP消費(fèi)本質(zhì)是對精神和符號的消費(fèi)。IP形象破圈的邏輯在于受眾能在IP身上觀照到自身。因此，當(dāng)IP形象性格足夠貼近生活、穩(wěn)定的曝光、能引起情感共鳴與二次創(chuàng)作，引爆傳播的可能性也越大。例如Loopy的表情包宣揚(yáng)“擺爛”、“早上壞！新的一天開始了”、“下班！！”……那些關(guān)于打工人的日常，是人們熱愛使用Loopy表達(dá)自我的重點(diǎn)。
酒旅IP同樣可以借鑒這一邏輯。當(dāng)用戶將品牌 IP 形象視為和自己并無差別的生命體，并與它產(chǎn)生情感聯(lián)系時(shí)，品牌 IP 才真正突破品牌象征屬性進(jìn)而擁有交互意義。最典型的案例就是成都大熊貓，尤其是熊貓界頂流“花花”?；ɑㄗ呒t，除擁有可愛外表外，其“性格營銷”也是功不可沒。對比其他熊貓，花花像是“懶癌晚期”，別的熊貓爬樹摘筍，花花卻選擇躺平啃竹，這種“反內(nèi)卷”姿態(tài)，精準(zhǔn)戳中當(dāng)代年輕人的精神共鳴。其不經(jīng)意的動(dòng)作也被人們進(jìn)行各種擬人化解讀：“慵懶”、“佛系”、“與世無爭”……并制成表情包廣泛傳播。
綜上所述，不管是精靈玩偶LABUBU的走紅，還是酒店相繼推出創(chuàng)意IP，情緒價(jià)值經(jīng)濟(jì)都以壓倒性的優(yōu)勢引導(dǎo)著消費(fèi)走向。對于酒旅業(yè)來說，如何打造駕馭情緒價(jià)值的IP，成為抓住消費(fèi)者喜好的成功密碼。當(dāng)下，酒店業(yè)突出的情緒價(jià)值IP似乎還不多，期待今后能夠出現(xiàn)更多令人驚喜的IP！
熱門跟貼