凈利暴跌4500%！當(dāng)年輕人放下奶茶杯的那一刻，他們拋棄的從來不止是一杯飲料。這考驗(yàn)整個(gè)行業(yè)對消費(fèi)本質(zhì)的理解。
文/每日資本論
“新茶飲第一股”嗅到冰涼的氣息。
3月7日，新茶飲行業(yè)明星企業(yè)奈雪的茶控股有限公司（下稱，奈雪）發(fā)布了一份令市場嘩然的業(yè)績預(yù)告：2024年全年預(yù)計(jì)收入48億至51億元，同比下滑1.2%-7%；經(jīng)調(diào)整凈虧損高達(dá)8.8億至9.7億元，凈利潤同比暴跌4500%-4741%。
股吧里部分網(wǎng)友調(diào)侃道：“一個(gè)做奶茶的，一年虧9個(gè)億，怎么虧的，那么牛?！边€有網(wǎng)友表示，“財(cái)務(wù)過山車，股民心跳比奶茶還刺激！家人們誰懂?。 ?/p>
顯然，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的劇烈變化，不僅將這家曾被譽(yù)為“新茶飲第一股”的企業(yè)推向輿論風(fēng)口，更揭示了消費(fèi)寒冬下高端茶飲品牌的集體困境。
事實(shí)上，奈雪的日子一直都緊緊巴巴。其財(cái)報(bào)顯示，從2019年到2022年奈雪處于持續(xù)虧損狀態(tài)，累計(jì)虧損超52億元。要知道，2023年其營收還不到52億元?？梢韵胂螅窝┵Y金鏈有多么緊張。
好不容易，2023年奈雪曾憑借2090萬元的經(jīng)調(diào)整凈利潤短暫“止血”，市場一度認(rèn)為其找到了盈利密碼。但沒想到，僅僅一年時(shí)間，形勢又急轉(zhuǎn)直下。虧損的根源，既來自外部消費(fèi)市場的“寒氣逼人”，也源于內(nèi)部戰(zhàn)略的“水土不服”。
奈雪的茶以“第三空間”“高端茶飲”定位起家，客單價(jià)一度超過40元。然而，2024年消費(fèi)市場的疲軟讓消費(fèi)者愈發(fā)“精打細(xì)算”。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，奈雪的茶直營門店單店利潤同比下滑65.1%，門店平均經(jīng)營利潤率也從20.1%降至7.8%。
形成鮮明對比的是，主打客單價(jià)約6-8元的蜜雪冰城，卻在2024年前三季度實(shí)現(xiàn)35億元凈利潤，其港股IPO凍資額更刷新歷史紀(jì)錄，成為資本市場的“新寵”。
顯然，“高端故事”讓奈雪感受到了真真切切的寒意。盡管公司嘗試推出“周周9.9元”活動(dòng)，甚至將部分產(chǎn)品單價(jià)下調(diào)至19元以下，但虧損的數(shù)據(jù)已經(jīng)從一個(gè)側(cè)面說明，消費(fèi)者用腳投了票。
回避不了的還有直營模式副作用的問題。奈雪長期堅(jiān)持直營模式，雖然直營模式能保障品控與品牌調(diào)性，卻意味著高昂的租金、人力與運(yùn)營成本。數(shù)據(jù)是最好的佐證。2024年10月，其披露的2024年第三季度運(yùn)營情況顯示，該公司該季度開設(shè)了23間直營門店，關(guān)閉89間直營門店，直營門店數(shù)凈減66家。
棘手的還有奈雪引以為傲的“茶飲+軟歐包”雙產(chǎn)品模式逐漸失靈。烘焙業(yè)務(wù)不僅毛利率相對較低，且因操作復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化難度高，導(dǎo)致門店效率低下。盡管2023年推出的Pro店試圖簡化流程，將烘焙產(chǎn)品改由中央廚房統(tǒng)一供應(yīng)，但消費(fèi)者對現(xiàn)烤歐包的熱情已大不如前。
更糟糕的是，2024年，新茶飲行業(yè)的競爭已進(jìn)入白熱化階段。蜜雪冰城、古茗、茶百道通過加盟模式快速下沉至三四線城市，門店數(shù)量分別突破4.5萬、9778家和8385家，而奈雪截至2024年上半年，加盟商門店297家，直營門店1597家門店；與競爭對手存在較大差距。
非止如此，讓奈雪措手不及的還有瑞幸咖啡的“跨界狙擊”。2024年七夕，瑞幸推出定價(jià)9.9元的“輕輕茉莉”系列茶飲，直接對標(biāo)奈雪的健康概念。網(wǎng)絡(luò)上部分消費(fèi)者表示：“瑞幸的茶價(jià)格優(yōu)勢明顯，疊加優(yōu)惠券后性價(jià)比極高?！?/p>
面對內(nèi)憂外患，奈雪并未坐以待斃。從閉店止損到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從健康戰(zhàn)略到加盟店破局，以及在日本、新加坡等地進(jìn)行的全球化實(shí)驗(yàn)，都在說明其正試圖通過一系列組合拳重拾增長動(dòng)能。
但不得不說，奈雪的困境恰是中國新消費(fèi)升級(jí)的縮影：當(dāng)資本泡沫退去，所有品牌終要回答那個(gè)最原始的問題——你究竟為誰而存在？這直接關(guān)系到奈雪的未來生存。
對奈雪而言，真正的轉(zhuǎn)機(jī)或許藏于兩個(gè)矛盾的統(tǒng)一：既要通過供應(yīng)鏈優(yōu)化將客單價(jià)繼續(xù)壓低，又要用聯(lián)名設(shè)計(jì)、限定產(chǎn)品維持高端調(diào)性。健康產(chǎn)品雖具潛力，但超級(jí)食材推高了原料成本。若無法通過供應(yīng)鏈優(yōu)化抵消壓力，奈雪可能陷入“叫好不叫座”的窘境。
既要借加盟模式?jīng)_刺萬店規(guī)模，又要用數(shù)字化稽查系統(tǒng)守住品控底線。下沉市場需要更極致的性價(jià)比，而奈雪的加盟店投資門檻仍高于部分競爭對手，且從數(shù)量上也與對手差距較大。如何在規(guī)?；c品質(zhì)之間找到平衡，將決定其能否真正打開增量空間。
此外，日本、新加坡等市場得益于華人基礎(chǔ)與茶飲文化，但歐美消費(fèi)者對現(xiàn)制茶飲的接受度仍待驗(yàn)證。奈雪需避免“復(fù)制粘貼”國內(nèi)策略，轉(zhuǎn)而開發(fā)適配本地口味的產(chǎn)品，也是未來能否開疆拓土的關(guān)鍵所在。
好消息是，其賬上仍躺著超22.63億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，對轉(zhuǎn)型有較強(qiáng)的支撐。壞消息是，競爭對手不會(huì)停下腳步。比如，蜜雪冰城正在研發(fā)鮮果茶系列，喜茶借投資咖啡品牌構(gòu)筑生態(tài)圈，而消費(fèi)者永遠(yuǎn)期待下一個(gè)“爆款”。
茶飲行業(yè)的終局不會(huì)是寡頭壟斷，而是百花齊放。人們對美好生活的向往從未消失，只是需要更極致的理由。奈雪又如何讓年輕人愛了又愛呢？
或許奈雪的這場寒冬中的自救，不僅僅關(guān)乎一家企業(yè)的生存，更考驗(yàn)整個(gè)行業(yè)對消費(fèi)本質(zhì)的理解——畢竟，當(dāng)年輕人放下奶茶杯的那一刻，他們拋棄的從來不止是一杯飲料。
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