本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。
丸美生物堪稱美妝界的“勞?！?。它踩過電視購物的浪、蹭過短視頻的風(fēng)、追過成分黨的潮，2024年H1營收13.53億元，同比增長27.65%，但資本市場的反應(yīng)卻異常冰冷——公司市值徘徊在行業(yè)末尾。
這種勤奮與回報的嚴(yán)重倒掛，像極了《愛麗絲夢游仙境》中的紅皇后定律：“你必須拼命奔跑，才能留在原地。”當(dāng)美妝行業(yè)進入“技術(shù)爆炸”時代，勤奮若缺了硬核創(chuàng)新的翅膀，飛得再久也觸不到云端。
當(dāng)“彈走魚尾紋”的廣告語響徹縣城商場時，沒人料到，丸美會成為美妝界的“馬拉松選手”——跑得越快，離終點越遠(yuǎn)。 丸美生物，作為國貨美妝轉(zhuǎn)型過程中的典型形象，越來越具有研究價值。
01
營銷之路接近盡頭
在一眾老牌國貨美妝品牌中，丸美算得上最會營銷的企業(yè)。
2002年在丸美創(chuàng)立之初，審視了國內(nèi)化妝品市場，創(chuàng)始人孫慶懷就給丸美定下了品牌基調(diào)——專業(yè)眼霜品牌，為了實現(xiàn)這一定位，丸美從供應(yīng)鏈、股權(quán)、名稱三個方面精心包裝。
首先，孫懷慶選擇眼霜這個品類，是因為眼霜產(chǎn)品具有一定技術(shù)門檻，但市場相對細(xì)分，在當(dāng)時屬于大廠不愿做，小廠做不了的空白市場；零起點的孫慶懷第一步找來為資生堂、KOSE供應(yīng)原料的松本交商株式會社來提供技術(shù)與供應(yīng)鏈支持；隨后，拉來日本合伙人共同創(chuàng)立了丸美前身——廣州佳禾；最后，為了強化品牌印記，孫懷慶還給自己取了個“小林慶夫”的新名字。
公開信息顯示，丸美創(chuàng)立之初，丸美宣稱自身為“小林慶夫于昭和54年在日本創(chuàng)立的日本品牌”（ 2007年被打假人王海揭發(fā)前 ）。
2007年夏天，“彈彈彈，彈走魚尾紋”的電視廣告爆火。相關(guān)調(diào)研顯示，廣告播出后，日化店擠滿了前來咨詢彈走魚尾紋的丸美眼霜的顧客，160元定價難敵縣城貴婦的熱情，分布在不同地區(qū)的多家丸美柜臺創(chuàng)下開店以來銷售額新高。
二十年彈指一揮間，丸美對營銷從不怠慢，從《戀愛先生》《談判官》《延禧攻略》《極限挑戰(zhàn)》等熱播劇和綜藝，到萬達(dá)影院、戶外大屏、機場、高鐵站等傳統(tǒng)廣告牌，再到《雙A夫婦又美又颯》《許你萬丈光芒》等定制短劇，國貨美妝的傳播渠道的每一次變化，丸美都緊緊跟隨。
甚至丸美的營銷模式越來越重，財報數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年，丸美生物營銷費用從5.4億元翻倍到了11.09億元。
但市場給出的正反饋卻越來越少，丸美四年間營業(yè)收入從18.01億元增長23.6%到22.26億元，凈利潤則從5.13億元幾近腰斬至2.78億元。尤其是，放到同行業(yè)企業(yè)中橫向?qū)Ρ龋杳垃F(xiàn)階段凈利水平也是低谷。
丸美生物切身演繹了“拼命奔跑，才能停在原地”這句話。營銷效率接近地平線，邊際效益遞減效應(yīng)決定，丸美的營銷幾乎走到了盡頭，原地踏步的問題可能出在其他方面。
02
模式之困：輕資產(chǎn)運營的豪賭
從企業(yè)生命周期維度看，化妝品集團在不同的生命周期都需要代工，但需求比例和重點逐漸進化。
國內(nèi)外品牌在CPDA官網(wǎng)上的備案信息顯示：在品牌初創(chuàng)階段，資金和精力有限，出于對成本、速度的考慮，選擇輕資產(chǎn)模式運營，因此代工比例較高；隨著品牌逐漸成熟，品牌資金和人員實力逐步雄厚，對自主性和品牌形象的要求逐步提升，開始自建工廠，運營模式逐步變重。
丸美是少數(shù)保持輕資產(chǎn)運營模式的成熟化妝品企業(yè)，這種輕資產(chǎn)運營模式所攜帶的系統(tǒng)風(fēng)險，是導(dǎo)致其被迫成為“永動機”的主要原因。
圖源：維琪科技招股書
雖然企業(yè)財報沒有直接披露自主生產(chǎn)與委托代工比例，但去年一則IPO申請稿揭開了丸美產(chǎn)業(yè)鏈的秘密：2024年12月，維琪科技遞交了招股書，其中，丸美位居大客戶榜首，采購金額連年上漲，2023年貢獻(xiàn)了維琪科技9.58%的營收，采購產(chǎn)品除活性原料外，還包括眼膜、面霜等核心產(chǎn)品的ODM成品。
在化妝品這個實物交易的市場里，對企業(yè)的長期發(fā)展而言，輕資產(chǎn)運營模式初期降低門檻，卻長期埋雷，無異于一場豪賭。
因為，這種連同研發(fā)一同外包的委托生產(chǎn)模式（ ODM ），雖然從一定程度上為丸美節(jié)約了研發(fā)費用，去年，無論是6229萬元的研發(fā)費用總額還是2.8%的研發(fā)費用率，丸美都在上市美妝企業(yè)中墊底。
但另一方面，輕運營模式卻讓企業(yè)喪失了長期研發(fā)的動力。
丸美目前的兩大單品為小紅筆眼霜與雙膠原小金針次拋精華，小紅筆眼霜是丸美的心智型產(chǎn)品，核心原料為勝肽，不同于同時期起家的珀萊雅先求助海外產(chǎn)能，再通過資本并購回收和迭代技術(shù)的發(fā)展路徑，公開資料顯示丸美并未在這一原料上花費太多資源，而是選擇向德國巴斯夫、法國SEPPIC、韓國BIOLAND等國際廠商進口。
因此，小紅筆中勝肽這一原料的更新節(jié)奏主要是跟著市場走。
雙膠原小金針次拋精華的核心成分為重組膠原，丸美也正在搭建這一原料的技術(shù)和產(chǎn)能。不過，在一眾大廠扣“三螺旋、自交聯(lián)”等技術(shù)進階細(xì)節(jié)的夾縫中，丸美手握一眾授權(quán)專利，講出大而全的自產(chǎn)自迭代膠原技術(shù)也顯得略微尷尬。
微笑曲線理論決定，沒有研發(fā)能力做代理或代工的企業(yè)注定困在附加值最低的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，只能賺一點辛苦錢。
因為任何產(chǎn)業(yè)，價值最豐厚的區(qū)域集中在價值鏈的兩端——研發(fā)和市場，左端技術(shù)和右端營銷是產(chǎn)業(yè)鏈利潤高地，當(dāng)營銷渠道話語權(quán)提升的當(dāng)下，技術(shù)成為美妝企業(yè)賺取利潤的最后底牌。
事實也證明，失去底牌的丸美越來越握不住利潤。
03
結(jié)語：市場不再相信營銷出奇跡
資本市場的態(tài)度如同一面照妖鏡，將美妝行業(yè)的底層邏輯照得通透——“技術(shù)復(fù)利”取代“營銷杠桿”，成為定價的核心標(biāo)尺。
丸美股價從88元跌至35元的腰斬軌跡，與巨子生物憑借重組膠原蛋白專利穩(wěn)坐“沉默王者”的對比，揭示了美妝行業(yè)的競爭早已不是‘努力就能贏’的游戲。
市場對兩類企業(yè)進行了價值重估：依賴流量堆砌的“大力出奇跡”敘事已失效，而技術(shù)壟斷者憑借85%的毛利率驗證了“硬科技才是硬通貨”。
當(dāng)供應(yīng)鏈成本吞噬利潤時，丸美猛然發(fā)現(xiàn)——技術(shù)研發(fā)才是唯一的逃生通道。寒風(fēng)蕭瑟中，丸美開啟了一場遲來的自救。
2024年12月，丸美發(fā)布公告，由“丸美股份”更名為“丸美生物”，名字的進化，呼應(yīng)著丸美生物的戰(zhàn)略野望；與之同時，丸美還發(fā)布了一系列產(chǎn)品規(guī)劃：2026年推出包括醫(yī)美重組膠原蛋白水光針的三類醫(yī)療器械，在2028年拿到嚴(yán)肅醫(yī)療方面人工角膜和骨骼的技術(shù)突破……
更名容易，換基因難。丸美核心原料勝肽、膠原蛋白仍依賴進口，輕資產(chǎn)模式下供應(yīng)鏈成本占比高達(dá)40%-50%，而華熙自產(chǎn)原料成本僅15%。
這像極了經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特筆下的“創(chuàng)造性毀滅”：舊模式尚未退場，新技術(shù)已呼嘯而至。
目前，丸美43倍的動態(tài)市盈率仍然高于行業(yè)均值，這意味著，丸美進化藍(lán)圖若不能在現(xiàn)實層面實現(xiàn)落地，那么當(dāng)下的高估值預(yù)期還將繼續(xù)擠出水分。
但從另一個角度看， 丸美的困境，是美妝產(chǎn)業(yè)從“流量驅(qū)動”向“技術(shù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)型的縮影。其努力值得尊敬，但生物學(xué)中的“紅皇后效應(yīng)”警示：當(dāng)行業(yè)進入技術(shù)爆炸時代，只有掌握“造風(fēng)能力”，而非做“追風(fēng)鳥”，才能終結(jié)永不停歇的飛行。
或許，丸美需要的不是更名，而是一場“基因重組”——當(dāng)實驗室的專利成為新底牌，牌桌的主位自然會有其一席之地。否則，它終將成為微笑曲線底部的那只永不停歇的鳥，飛得再快，也無法觸及云端的高度。
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