本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：鄒新。
近日，全球獨(dú)立酒店聯(lián)盟立鼎世酒店集團(tuán)（The Leading Hotels of the World，簡(jiǎn)稱LHW）宣布在其全球組合中新增10家豪華酒店，酒店版圖得以進(jìn)一步擴(kuò)張。全球獨(dú)立酒店聯(lián)盟納新，被推向“臺(tái)前”的是一眾獨(dú)立酒店。而每當(dāng)大家談?wù)摢?dú)立酒店時(shí)，不免將酒店聯(lián)盟軟品牌與連鎖酒店集團(tuán)近二十年來(lái)打造出的軟品牌進(jìn)行比較，二者有何區(qū)別？當(dāng)連鎖化與品牌化趨勢(shì)愈演愈烈，中國(guó)酒店市場(chǎng)需要什么樣的“軟品牌”？
“四巨頭”的57名中國(guó)“學(xué)生”哪些酒店偏愛(ài)聯(lián)盟？
獨(dú)立酒店聯(lián)盟這本書(shū)的第一頁(yè)書(shū)寫(xiě)于1928年：
1928年，38家歐洲獨(dú)立奢華酒店的業(yè)主創(chuàng)立了歐洲奢華酒店聯(lián)盟（The Luxury of Europe），旨在為前往歐洲的美國(guó)游客提供服務(wù)。兩年后，該組織因擴(kuò)充了一家業(yè)主在埃及的酒店，由此更名為歐洲及埃及奢華酒店組織（The Luxury of Europe & Egypt）。這一酒店聯(lián)盟組織就是全球最大的獨(dú)立奢華酒店聯(lián)盟——立鼎世酒店集團(tuán)的前身，至今已有97年的歷史。
近百年的酒店探索歷史讓LWH的館藏?cái)?shù)量達(dá)到了400余家，遍布全球80多個(gè)國(guó)家。其中，超過(guò)80%的酒店是家族企業(yè)，90%是獨(dú)立酒店，100%為五星級(jí)奢華酒店，每家酒店都獨(dú)具特色。同時(shí)，LHW也是為數(shù)不多的接納連鎖品牌的酒店聯(lián)盟。
目前，LHW在中國(guó)的酒店成員有9家，其中北京1家（北京璞瑄酒店）、上海4家（上海璞麗酒店、上海中心J酒店、上海建業(yè)里嘉佩樂(lè)酒店、上海阿納迪酒店）、香港1家（尼依格羅香港美利酒店）、廈門1家（廈門七尚酒店）、麗江1家（麗江Hylla物與嵐設(shè)計(jì)收藏酒店）、重慶1家（樸鄉(xiāng)金佛山度假酒店）。
1954年，音樂(lè)廳表演家Marcel和Nelly Tilloy夫婦發(fā)現(xiàn)在他們身邊有不少人都對(duì)藝術(shù)抱有高于物質(zhì)生活的幸?；孟?，于是他們將位于巴黎至尼斯軸線上的8間酒店及餐廳聯(lián)合起來(lái)，以“幸福之路”為口號(hào)進(jìn)行聯(lián)合宣傳，組成了初代的酒店組織聯(lián)盟——羅萊夏朵（Relais & Chateaux）。羅萊夏朵希望帶給每位客人美食和藝術(shù)的體驗(yàn)，因此開(kāi)拓了“酒店&餐廳”及“餐廳”兩種發(fā)展模式。
時(shí)至今日，羅萊夏朵已走進(jìn)全球67個(gè)國(guó)家，綿延的幸福之路上也活躍著近580余名會(huì)員酒店餐廳。其對(duì)餐飲和旅行線路的深刻關(guān)注，也讓其成為頂級(jí)吃貨們的專屬“港灣”。在中國(guó)，羅萊夏朵共包攬7間會(huì)員酒店，分別為杭州紫萱度假村、杭州湖邊邨酒店、珠海靜云山莊、南京頤和公館、臺(tái)灣三二行館 、臺(tái)灣馥蘭朵烏來(lái)度假酒店、成都宿仙谷、北京悉曇酒店。
1968年，12位酒店大亨在北美創(chuàng)立了璞富騰酒店聯(lián)盟（Preferred Hotels Association）。相較于其他酒店聯(lián)盟的“佛系”，璞富騰酒店聯(lián)盟以媲美連鎖酒店的資源整合方式強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，迅速發(fā)展成了當(dāng)下全球最大的獨(dú)立酒店聯(lián)盟——璞富騰酒店及度假村(Preferred Hotels & Resorts)。
如今，其已游歷了80個(gè)國(guó)家，并收錄了700余名酒店成員。作為第一個(gè)將客戶會(huì)員體系運(yùn)用在獨(dú)立酒店里的酒店聯(lián)盟，璞富騰也是第一個(gè)以特質(zhì)歸類其旗下成員酒店以滿足各類用戶需求、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的酒店聯(lián)盟。除獨(dú)立酒店外，璞富騰還收納公寓和酒店集團(tuán)。
自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，璞富騰在中國(guó)7個(gè)城市和地區(qū)擁有12家成員酒店。分別是上海博雅酒店、上海虹橋綠地鉑瑞酒店、上海前灘31雅辰酒店、上海龍之夢(mèng)大酒店、沈陽(yáng)龍之夢(mèng)大酒店、永利澳門、永利皇宮、北京北辰五洲皇冠國(guó)際酒店、香港富力敦海洋公園酒店、JR東日本大飯店臺(tái)北、君品酒店、錦江賓館。
1991年，全球奢華精品酒店（Small Luxury Hotels of the World，簡(jiǎn)稱SLH）于英國(guó)倫敦成立。不過(guò)30余年的時(shí)間，SLH便已跨越90多個(gè)國(guó)家，成為一個(gè)擁有600余家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)酒店的酒店聯(lián)盟。其偏愛(ài)平均客房數(shù)在50間的精致小眾酒店，是所有酒店聯(lián)盟中類型最豐富、在亞洲擁有最多成員的酒店聯(lián)盟。查閱其官網(wǎng)可知，SLH的酒店遍及中國(guó)的20座城市，數(shù)量達(dá)到了29家。
截至目前，中國(guó)大陸地區(qū)已有57家酒店被收錄至全球四大獨(dú)立酒店聯(lián)盟的旗下。面向全球四大酒店聯(lián)盟的溫暖“懷抱”，一群不具備品牌連鎖化影響力的本土獨(dú)立酒店抵不過(guò)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行給酒店業(yè)帶來(lái)的陣陣寒意，在尋找差異化定位和發(fā)聲的“破題”之法的過(guò)程中奔向了獨(dú)立酒店聯(lián)盟。
加入酒店聯(lián)盟后，這些獨(dú)立酒店能獲得哪些好處呢？首先，由上可知，全球四大酒店聯(lián)盟對(duì)成員酒店的偏好各不相同，酒店聯(lián)盟的品牌氣質(zhì)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)一定程度上就成為了獨(dú)立酒店的“名片”，能夠幫助市場(chǎng)快速地對(duì)酒店品牌形成初步印象，為資產(chǎn)開(kāi)啟品牌形象再塑造邁出第一步。
其次，加入酒店聯(lián)盟后獨(dú)立酒店可以借助聯(lián)盟的資源稟賦和調(diào)配整合能力。酒店聯(lián)盟的忠誠(chéng)度計(jì)劃可以幫助獨(dú)立酒店實(shí)現(xiàn)客戶資源共享；酒店聯(lián)盟的國(guó)際知名度可以幫助獨(dú)立酒店增加國(guó)際酒店市場(chǎng)的曝光率。
連鎖酒店集團(tuán)“排隊(duì)”布局軟品牌
充滿魅力且極富個(gè)性化色彩的“獨(dú)立酒店”在酒店聯(lián)盟的加持下，不僅擁有了更加廣袤的發(fā)展空間，還因保留了自身特色沒(méi)有成為千篇一律的延續(xù)者。當(dāng)酒店聯(lián)盟在獨(dú)立酒店市場(chǎng)攻城略地之際，需要通過(guò)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張搶奪更大市場(chǎng)份額的連鎖酒店集團(tuán)開(kāi)始有了新的“焦慮”。
為了與時(shí)俱進(jìn)地滿足現(xiàn)代旅行者，尤其是千禧一代的需求，連鎖酒店集團(tuán)打造出了“軟品牌”這一全新概念。當(dāng)連鎖酒店集團(tuán)開(kāi)始輪番“猛攻”軟品牌后，酒店聯(lián)盟的軟品牌也不斷被拿來(lái)做比較，酒店聯(lián)盟軟品牌疊加連鎖酒店集團(tuán)軟品牌，這兩條支線共同構(gòu)成了當(dāng)下的酒店軟品牌市場(chǎng)。
談及國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)軟品牌的發(fā)展，時(shí)間可以追溯到2008年，Choice Hotels 成為第一個(gè)推出“軟品牌”概念的國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)。當(dāng)時(shí)，Choice Hotels的高管將軟品牌Ascend Collection系列描述為“具有強(qiáng)大本地品牌資產(chǎn)的高檔、獨(dú)立、獨(dú)特、歷史悠久的精品酒店?！?/p>
獨(dú)立、保留自己的名字以及保留自身的身份認(rèn)同是軟品牌最重要的三大特征，其脫胎于酒店聯(lián)盟，此后也成了各大連鎖酒店集團(tuán)軟品牌的發(fā)展方向……
去年年底，希爾頓集團(tuán)官宣將在古都西安打造LXR酒店及度假村，這座配備118間客房的酒店將于2027年開(kāi)業(yè)，是LXR酒店及度假村這一奢華軟品牌的中國(guó)首秀。LXR酒店及度假村瞄準(zhǔn)奢華酒店市場(chǎng)，希爾頓格芮精選和希爾頓啟繽精選則分別對(duì)應(yīng)著“超高端”和“高端”，由此，希爾頓集團(tuán)旗下的軟品牌基本覆蓋了高端及以上市場(chǎng)的品牌類型。
除希爾頓集團(tuán)外，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下的臻品之選、豪華精選、傲途格精選，洲際酒店集團(tuán)旗下的洲至奢選、VOCO、金普頓酒店及餐廳，凱悅酒店旗下的凱悅臻選、凱悅悠選、凱悅尚選，雅高集團(tuán)旗下的美憬閣、翰悅閣、鉑翎匯臻選，溫德姆酒店集團(tuán)旗下的芮峭奢選都是各大國(guó)際酒店集團(tuán)的軟品牌。由此可見(jiàn)，六大國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)歷經(jīng)16年的發(fā)展，在軟品牌的布局上已邁向成熟階段。
近年來(lái)，國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)正依靠著軟品牌矩陣來(lái)加快在華發(fā)展腳步，軟品牌也已經(jīng)成為它們加速門店擴(kuò)張、增加市場(chǎng)占有率的重要抓手。當(dāng)國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)集體涌向軟品牌賽道的同時(shí)，本土連鎖酒店集團(tuán)關(guān)于軟品牌的布局其實(shí)一直都在默默推進(jìn)。
2017年11月，主打軟品牌的OYO進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一時(shí)間吸引了不少單體酒店業(yè)主的注意，在中國(guó)的規(guī)模急速擴(kuò)張。OYO的如魚(yú)得水吸引不少本土酒店集團(tuán)，甚至OTA平臺(tái)都紛紛做起了經(jīng)濟(jì)型酒店的軟品牌，例如首旅如家的“云酒店”、華住的“你好酒店”以及同程藝龍的OYU等。
2019年，OYO由于數(shù)據(jù)造假、不了解中國(guó)酒店市場(chǎng)、與眾多業(yè)主產(chǎn)生合同糾紛等原因失利中國(guó)，狼狽地從中國(guó)市場(chǎng)撤退。其在中國(guó)從最高峰1.9萬(wàn)家到2021年只剩下不到1000家酒店，而其他隨之興起的一系列經(jīng)濟(jì)型酒店軟品牌也在這一打擊下沒(méi)了后文。
但經(jīng)濟(jì)型酒店軟品牌的失利，也讓部分本土連鎖酒店集團(tuán)看到了中高端酒店軟品牌的發(fā)展契機(jī)，其將中高端酒店市場(chǎng)作為軟品牌推廣的試驗(yàn)田，如麗呈就是其中之一。截至目前，麗呈在全中國(guó)已經(jīng)上線超過(guò)600家酒店，這也證實(shí)了中高端酒店軟品牌在中國(guó)落地的可行性。
與中高端酒店軟品牌一起迎來(lái)“春天”的還有國(guó)內(nèi)的高端酒店軟品牌市場(chǎng)。2018年，錦江國(guó)際集團(tuán)通過(guò)旗下子公司收購(gòu)麗笙酒店集團(tuán)（原卡爾森瑞德酒店集團(tuán)），獲得包括麗笙精選在內(nèi)的多個(gè)品牌所有權(quán)。其中，麗笙精選（Radisson Individuals）是麗笙酒店集團(tuán)旗下的高端軟品牌。
2020年2月，麗笙精選在中國(guó)市場(chǎng)正式啟動(dòng)，首簽項(xiàng)目為上海興國(guó)賓館麗笙精選。這家酒店位于精心修葺的花園中，是亞太地區(qū)內(nèi)的首家麗笙精選酒店，并于2021年正式開(kāi)業(yè)。同時(shí)，麗笙精選還在對(duì)一系列經(jīng)典物業(yè)進(jìn)行翻牌改造，包括具有傳奇色彩的上海揚(yáng)子江大酒店這一具有特殊歷史意義和地位的物業(yè)。
盡管錦江國(guó)際集團(tuán)還是利用收購(gòu)的國(guó)際高端酒店軟品牌來(lái)“試水”和“鋪路”，但國(guó)內(nèi)的高端酒店軟品牌市場(chǎng)總算是發(fā)了芽。伴隨著酒店行業(yè)的飛速發(fā)展，連鎖化和品牌化成為行業(yè)趨勢(shì)，本土連鎖酒店集團(tuán)軟品牌的故事也將迎來(lái)下一個(gè)“高潮”。
酒店聯(lián)盟與連鎖酒店集團(tuán)軟品牌有何不同？
由于當(dāng)前市場(chǎng)上的酒店軟品牌模式主要由全球獨(dú)立酒店聯(lián)盟與連鎖酒店集團(tuán)二分天下，且從品類上來(lái)看，大多數(shù)軟品牌是針對(duì)高奢單體酒店，少部分軟品牌聚焦中小單體酒店。因此每當(dāng)談及軟品牌、獨(dú)立酒店、單體酒店之際，二者就會(huì)被反復(fù)拉上臺(tái)比較?？瓷先ハ嗨频亩撸瑢?shí)際上有哪些不同？
首先，二者的經(jīng)營(yíng)模式不同。與傳統(tǒng)酒店運(yùn)營(yíng)商不同，酒店聯(lián)盟本身既非業(yè)主也非運(yùn)營(yíng)方，不參與到酒店的日常運(yùn)行管理中，僅以“品牌集合體”身份提供為成員酒店提供營(yíng)銷賦能和渠道共享（聯(lián)盟官網(wǎng)預(yù)訂入口、會(huì)員體系互通）。 同時(shí)，酒店聯(lián)盟和酒店的合約一般在3-5年左右，遠(yuǎn)低于集團(tuán)品牌的15-30年特許經(jīng)營(yíng)合約，且允許酒店根據(jù)市場(chǎng)反饋靈活續(xù)約或退出，更換會(huì)員酒店的頻率較快。因此，酒店聯(lián)盟軟品牌更像是輕資產(chǎn)協(xié)作的“松散聯(lián)盟”，酒店聯(lián)盟的成員們經(jīng)營(yíng)模式更加靈活、更加獨(dú)立。
而酒店集團(tuán)軟品牌的經(jīng)營(yíng)模式，則是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或者委托管理，將獨(dú)立酒店納入集團(tuán)管控體系，獨(dú)立酒店可通過(guò)酒店集團(tuán)的中央預(yù)訂系統(tǒng)、銷售渠道及顧客忠誠(chéng)計(jì)劃等資源來(lái)獲取客戶；同時(shí)充分利用連鎖酒店的后臺(tái)管理系統(tǒng)、收益管理系統(tǒng)、人員培訓(xùn)、集團(tuán)采購(gòu)等，降低營(yíng)業(yè)成本以提升運(yùn)營(yíng)效率。相較于酒店聯(lián)盟軟品牌，酒店集團(tuán)軟品牌的經(jīng)營(yíng)模式更多的是在標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間找到一種的“平衡術(shù)”。
其次，二者發(fā)展的底層邏輯不同。酒店聯(lián)盟軟品牌的發(fā)展本質(zhì)是流量池共建，通過(guò)集合獨(dú)立酒店形成“虛擬連鎖”，以規(guī)模效應(yīng)提升在GDS（全球分銷系統(tǒng)）和OTA（在線旅行社）的議價(jià)權(quán)。例如，SLH（全球奢華精品酒店聯(lián)盟）成員通過(guò)聯(lián)盟談判，將Booking.com傭金率從18%壓至14%。
酒店集團(tuán)軟品牌的發(fā)展本質(zhì)是生態(tài)擴(kuò)張，軟品牌是酒店巨頭填補(bǔ)細(xì)分市場(chǎng)空白的工具，如生活方式酒店、設(shè)計(jì)酒店等。通過(guò)低成本的品牌授權(quán)，酒店集團(tuán)能夠快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，優(yōu)先搶占市場(chǎng)，最終達(dá)到生態(tài)擴(kuò)張的效果。
最后，二者的創(chuàng)立初衷不同。酒店聯(lián)盟軟品牌的創(chuàng)立初衷頗具感性色彩，這些承載著歷史底蘊(yùn)的酒店聯(lián)盟軟品牌，在成立時(shí)憑借的是一份感性的沖動(dòng)，他們立志守護(hù)那些別具一格的酒店，讓其獨(dú)特的靈魂得以傳承，并為世人提供領(lǐng)略到不同風(fēng)情的機(jī)會(huì)，在一定程度上豐富了旅行的意義。
與之相對(duì)的酒店集團(tuán)軟品牌的創(chuàng)立具有更多的理性色彩，增加市場(chǎng)份額并挖掘高支付人群是大多數(shù)連鎖酒店建立軟品牌陣營(yíng)的初衷。在旅游群體中，千禧一代的占比越來(lái)越高，這些消費(fèi)者青睞風(fēng)格獨(dú)特且個(gè)性鮮明的酒店?！败浧放啤辈粌H可以幫助酒店集團(tuán)收獲更多高品質(zhì)的單體酒店，還能幫助酒店集團(tuán)將其觸角在短時(shí)間內(nèi)伸向高奢小眾市場(chǎng)，并斬獲更高的平均房?jī)r(jià)。
“掐架”or“牽手”酒店軟品牌的未來(lái)可能性
總的來(lái)說(shuō)，酒店聯(lián)盟軟品牌和酒店集團(tuán)軟品牌之間相似但又不同，不同的是經(jīng)營(yíng)模式、發(fā)展邏輯以及創(chuàng)立初衷。相同的是二者的出現(xiàn)都為那些單打獨(dú)斗的酒店開(kāi)辟出了一條可以攜手同行的路徑，在一定程度上來(lái)說(shuō)它們是很多獨(dú)立酒店的“靠山”與“底氣”。
比較到最后，二者并無(wú)孰是孰非，酒店軟品牌之爭(zhēng)最終也還是取決于獨(dú)立酒店自身不同的目標(biāo)與需求。由此可見(jiàn)，酒店聯(lián)盟與連鎖酒店集團(tuán)之間“掐架”的尷尬場(chǎng)面并不會(huì)上演，二者除對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，未來(lái)的關(guān)系還存在更多種的可能。
/ 牽手“相戀”
早在2015年，喜達(dá)屋酒店集團(tuán)就宣布與在中國(guó)區(qū)酒店布局相對(duì)較少的Design Hotels成為市場(chǎng)合作伙伴，并且將Design Hotels系列酒店錄入為其旗下的第11個(gè)品牌。而隨著并購(gòu)重組，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)之后也接手了這部分合作。2018年，凱悅酒店也與SLH開(kāi)展合作，打通會(huì)員體系，做出了從互相選擇到聯(lián)手開(kāi)發(fā)資源的嘗試。
酒店聯(lián)盟以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)補(bǔ)全連鎖酒店在某一區(qū)域或某一細(xì)分市場(chǎng)的空白，連鎖酒店則為酒店聯(lián)盟引入自身龐大的會(huì)員系統(tǒng)，并提供在銷售和市場(chǎng)等方面的支持。從某種程度上來(lái)說(shuō)，連鎖酒店集團(tuán)與酒店聯(lián)盟的“牽手”，正在不斷地發(fā)展并趨于完善。
/ 抱團(tuán)取暖
而連鎖酒店集團(tuán)之間也會(huì)就旗下軟品牌的發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行“抱團(tuán)取暖”，2024年，凱悅酒店集團(tuán)與華潤(rùn)置地成立合資公司“潤(rùn)凱控股有限公司”，旨在開(kāi)發(fā)和管理華潤(rùn)置地旗下的木棉花品牌酒店，這些酒店將加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。同時(shí)，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)也與德朧集團(tuán)進(jìn)行合作，在中國(guó)市場(chǎng)推出“萬(wàn)豪臻品之選”品牌。
從這些合作案例可以看出，酒店集團(tuán)彼此之間通過(guò)軟品牌的合作，能夠結(jié)合各自的優(yōu)勢(shì)資源，加速市場(chǎng)拓展的腳步，為消費(fèi)者提供更多元化的住宿選擇，進(jìn)一步滿足不斷變化的市場(chǎng)需求。
/ 雙向滲透
除此之外，酒店聯(lián)盟與酒店集團(tuán)的微妙關(guān)系不一定顯現(xiàn)在某種具體的“聯(lián)姻”或“抱團(tuán)”，也可能表現(xiàn)在酒店聯(lián)盟或酒店集團(tuán)潛移默化中的改變。例如部分聯(lián)盟開(kāi)始提供有限運(yùn)營(yíng)支持，如璞富騰推出“Preferred Residences”為豪宅酒店提供標(biāo)準(zhǔn)化管理模板。酒店集團(tuán)則推出超柔性軟品牌，如雅高的“Emblems Collection”，允許酒店保留原名，僅標(biāo)注集團(tuán)標(biāo)識(shí)。
這種潛移默化的影響與改變，使得酒店聯(lián)盟以及連鎖酒店集團(tuán)軟品牌掙脫出了原有的限制，開(kāi)拓出了多元化的發(fā)展路徑，從而擁有了更多發(fā)展的可能性。
綜上，伴隨著酒店連鎖化、品牌化的趨勢(shì)在市場(chǎng)中逐漸顯現(xiàn)，這塊亟待開(kāi)發(fā)的獨(dú)立酒店市場(chǎng)的藍(lán)?；?qū)⒂瓉?lái)更多新的玩法。酒店“軟品牌”之爭(zhēng)左右面站立的并不是獨(dú)立酒店聯(lián)盟和連鎖酒店集團(tuán)，對(duì)于獨(dú)立酒店來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)都是“既要又要”。同時(shí)，獨(dú)立酒店聯(lián)盟與連鎖酒店集團(tuán)之間的區(qū)別也注定雙方不會(huì)爭(zhēng)個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破，比起在二者之間“獨(dú)取一瓢”，獨(dú)立酒店聯(lián)盟和連鎖酒店集團(tuán)自身強(qiáng)大的品牌效益和會(huì)員支持，才是“軟品牌”在中國(guó)酒店市場(chǎng)“落地生根”所真正需要的“養(yǎng)分”。
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