導(dǎo)語：當(dāng)前，來自中國的一眾新能源汽車廠商表現(xiàn)頗為強(qiáng)勢，特斯拉要想在銷售端重回高速增長已非易事，除非其能夠再次拿出行業(yè)絕對領(lǐng)先的新產(chǎn)品。而要推出這樣的新產(chǎn)品，馬斯克必須對自己當(dāng)前五花八門的業(yè)務(wù)進(jìn)行取舍，以重回專注。
李平/作者 礪石商業(yè)評論/出品
在全球商業(yè)史上，有大量極具天賦的企業(yè)家敗于多元化的案例。
當(dāng)前，從事業(yè)務(wù)最廣泛的企業(yè)家的非馬斯克莫屬了。其不僅掌控著特斯拉、SpaceX、推特、X.AI、星鏈、SolarCity、Neuralink與The Boring Company等一眾商業(yè)類公司，還深度參與政治，出任美國政府效率部部長，負(fù)責(zé)對美國龐大的官僚體系進(jìn)行精簡改革。
馬斯克的勇氣令人欽佩，但任何一位天才的精力都是有限的，當(dāng)其從事過多不相關(guān)的事情，勢必會顧此失彼。當(dāng)前，馬斯克正遭遇著這樣的困境。一方面，他因?yàn)閷γ绹倭朋w系大刀闊斧的改革而得罪了很多既得利益者，從而遭到這些人的瘋狂報(bào)復(fù)，甚至有被暗殺的風(fēng)險；另一方面，馬斯克控制的最重要的企業(yè)特斯拉也正面臨著重要的危機(jī)。由于中國新能源汽車企業(yè)的強(qiáng)勢競爭，特斯拉的銷量正遇到巨大挑戰(zhàn)。?
銷量表現(xiàn)欠佳，也導(dǎo)致特斯拉在資本市場上遭到大量投資者的拋棄。自2025年2月以來，特斯拉的股價已經(jīng)跌去5成。截至目前，其市值已經(jīng)跌至不足8000億美金。與此同時，其在全球范圍內(nèi)最大的競爭對手，來自中國的新能源汽車龍頭企業(yè)比亞迪的股價卻在同期大幅增長，市值已經(jīng)穩(wěn)居1萬億人民幣之上。????????
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表現(xiàn)不佳的四季報(bào)
根據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，特斯拉實(shí)現(xiàn)營收257.07億美元，同比增長2%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的272.1億美元；實(shí)現(xiàn)凈利潤約為23.2億美元，同比大幅下降71%（2023年第四季度利潤計(jì)入了一筆59億美元的一次性非現(xiàn)金稅收收益），經(jīng)調(diào)整凈利潤為25.66億美元，同樣低于分析師預(yù)期的26.8億美元。
分業(yè)務(wù)來看，特斯拉汽車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收198億美元，同比下降8%，這其中還包括了部分來自碳積分的收入（6.92億美元）；儲能業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收30.6億美元，同比增長113%；包括Supercharger充電網(wǎng)絡(luò)、汽車維修、保險等業(yè)務(wù)在內(nèi)的服務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營收28.48億美元，同比增長31%。
在需求疲軟、行業(yè)競爭加劇的背景下，特斯拉新車銷售在全球市場承壓明顯。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，特斯拉共交付178.9萬輛新車，相較于2023年（180.86萬輛）同比下降1.1%，這也是特斯拉新車銷售十年來首次下跌。其中，2024年第四季度，特斯拉共交付新車49.56萬輛，同比增長2%，但仍低于市場預(yù)估的51.23萬輛。
此外，受庫存清理、舊款Model Y折扣及低價車型銷量占比提升等因素影響，特斯拉汽車毛利率再次創(chuàng)出歷史新低。數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，特斯拉汽車銷售毛利率為16.6%，環(huán)比上一季度下滑3.5個百分點(diǎn)，扣除監(jiān)管信貸后的汽車業(yè)務(wù)毛利率僅為13.6%。受汽車業(yè)務(wù)毛利率大幅下滑所影響，特斯拉四季度綜合毛利率僅為16.3%，大幅低于彭博預(yù)期的18.9%。
第四季度的糟糕表現(xiàn)，直接影響到了特斯拉全年的業(yè)績表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，特斯拉實(shí)現(xiàn)營收為976.9億美元，同比增長1%，增幅較上一年同期（19%）大幅下滑，運(yùn)營利潤為70.76億美元，同比下降20%，Non-GAAP下凈利潤為84.19億美元，同比下降23%。
分業(yè)務(wù)來看，特斯拉來自車輛的營收為770.7億美元，較上年同期下降6%；來自儲能的營收為100.86億美元，較上年同期增長67%；來自服務(wù)的營收為105.34億美元，較上年同期增長27%。不難看出，特斯拉儲能以及服務(wù)板塊全年?duì)I收仍保持著較快的增長，但汽車這一核心業(yè)務(wù)銷售收入的下滑最終導(dǎo)致其2024年全年業(yè)績不及市場預(yù)期。
與往常相似，馬斯克本人在2024年四季度電話會議上依舊對營收占比接近八成的電動車業(yè)務(wù)輕描淡寫，發(fā)言重點(diǎn)主要圍繞自動駕駛、人工智能和機(jī)器人等領(lǐng)域展開。在馬斯克看來，只有自動駕駛車輛和自動化人形機(jī)器人才是特斯拉通往“全球最有價值公司”的正確路徑，甚至可能是目前前五大公司總和的幾倍。
有意思的是，盡管特斯拉第四財(cái)季業(yè)績幾乎全面低于分析師的預(yù)期，公司股價依舊在財(cái)報(bào)發(fā)布次日（1月31日）錄得1.08%的上漲，盤中漲幅一度超過4%。對此，巴克萊資深分析師Dan Levy認(rèn)為，特斯拉正逐漸走向“比特幣化”，“當(dāng)特斯拉為你提供超強(qiáng)的敘述能力時，誰還會在乎估值呢？”
然而，進(jìn)入到2025年2月之后，特斯拉股價便掉頭向下，累計(jì)跌幅超過50%。顯然，當(dāng)新車銷量遭遇到十年不遇的同比下滑時，再多的AI與人形機(jī)器人的“大餅”都無法維持其高高在上的股價。
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汽車銷量十年首降
作為全球最受歡迎的電動車品牌，特斯拉在全球市場的競爭力和影響力一度無人能及。但隨著比亞迪等中國新能源汽車品牌的強(qiáng)勢崛起以及德國大眾等老牌車企電動化轉(zhuǎn)型的加速，特斯拉面臨的外部競爭壓力越來越大，先發(fā)優(yōu)勢受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
然而，面對強(qiáng)敵環(huán)伺、競品車型不斷推出的局面，特斯拉在產(chǎn)品迭代方面卻異常遲緩。事實(shí)上，自2020年推出Model Y以來，特斯拉就再未推出新的主流車型，直到2025年1月才推出Model Y改款車型。
由于車型老化和平均售價較高，自2023年開始，特斯拉新車銷售就已出現(xiàn)頹勢。2023年全年，特斯拉全球交付量達(dá)到180.86萬臺，勉強(qiáng)完成了自己180萬臺的年度目標(biāo)。進(jìn)入到2024年，特斯拉先后遭遇到柏林工廠縱火襲擊、航運(yùn)改道以及全球大裁員等一系列問題。2024年Q1-Q2，特斯拉新車交付量分別為38.6萬臺、44.40萬臺，同比下跌8.53%、4.8%。?
遭遇到有史以來最差的半年度財(cái)報(bào)之后，特斯拉于2024年下半年開始了一系列促銷活動來刺激新車銷售。其中，在美國市場，特斯拉針對2024年年底提車的消費(fèi)者推出三個月免費(fèi)超充及FSD（完全自動駕駛能力）的優(yōu)惠政策。
在中國市場，特斯拉針對Model Y車型推出了尾款立減1萬元和5年0息政策。在歐洲市場，特斯拉則推出購買Model Y的車主可免費(fèi)享一年超級充電服務(wù)等優(yōu)惠政策。
然而，這一系列降價措施和優(yōu)惠權(quán)益的推出并沒有從根本上扭轉(zhuǎn)特斯拉新車銷量的頹勢。在美國本土市場，特斯拉遭遇到Rivian、Lucid等新興電動車品牌的強(qiáng)勁調(diào)整，2024年全年銷量同比下滑5.1%，其中加州的銷量下滑了12%。在歐洲市場，特斯拉同樣面臨到大眾汽車等本土品牌的強(qiáng)力競爭，2024年銷量同比下滑超過10%，其中德國市場降幅更是超過40%。
相比疲軟的歐美市場，特斯拉在中國市場的銷量依然保持了正增長。2024年全年，特斯拉中國市場銷量達(dá)到65.7萬輛，同比增長8.8%，中國市場在特斯拉全球市場中的占比已經(jīng)高達(dá)37%，超過美國本土的35%。此外，從產(chǎn)量來看，2024年特斯拉上海超級工廠全年交付量超過91.6萬輛，占特斯拉全球交付量的一半。顯然，若沒有中國這一市場的逆勢增長，特斯拉2024年銷售壓力將會更加嚴(yán)峻。
但需要看到的是，盡管特斯拉在中國市場的銷量雖然實(shí)現(xiàn)了同比正增長，但其增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)平均水平。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，中國新能源汽車銷量1286.6萬輛，同比增長35.5%，其中純電動汽車銷量同比增長22.6%。由于特斯拉銷量增速大幅落后于同期國內(nèi)純電零售市場增幅，特斯拉在中國純電車型的市場份額已經(jīng)降至5.4%，較2023年下滑了2.4個百分點(diǎn)。2021年，這一比例曾高達(dá)16.6%。
不難看出，從美國、歐洲以及中國這三大汽車市場來看，特斯拉新車銷售都不樂觀。此外，由于促銷活動的持續(xù)開展，特斯拉單車收入不斷下滑。2024年第四季度，特斯拉單車收入已經(jīng)降至3.77萬美元，環(huán)比第三季度大幅下滑3000美元，這也是公司新車毛利率不及預(yù)期的一個主要原因。
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下一個增長引擎在哪？
面對新車銷量的持續(xù)疲軟，特斯拉在財(cái)報(bào)溝通會上表示，會在2025年推出一款更具有價格競爭力的車型，該車型將使用現(xiàn)有平臺的零部件以及下一代平臺的部分技術(shù)，其起售價預(yù)計(jì)在三萬美元左右，這應(yīng)該就是傳聞已久的Model Q（Model 2）。
事實(shí)上，早在2022年，特斯拉就聲稱要推出比Model 3/Y定位更低的車型，在中國市場的售價約為15萬元。然而，這款傳言數(shù)年的新車上市和交付時間卻一再“跳票”。如今，隨著埃安RT、小鵬MONA M03等競品已經(jīng)將A級純電轎車的價格下探到10萬元級別，Model Q恐怕很難像Model 3或者M(jìn)odel Y一樣成為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。
有分析認(rèn)為，就連馬斯克本人對特斯拉2025年的新車銷售似乎也沒有信心。在2024年三季度財(cái)報(bào)溝通會中，馬斯克一度表示特斯拉2025年銷量指引同比增長20%-30%。但在本次財(cái)報(bào)溝通會上，馬斯克僅提及2025年特斯拉銷量重回正增長。
在新車銷量面臨較大不確定性的情形下，馬斯克在財(cái)報(bào)溝通會上重點(diǎn)闡述了其自動駕駛（FSD）、Robotaxi（自動駕駛出租車）和Optimus（人形機(jī)器人）等業(yè)務(wù)的遠(yuǎn)大前景。在人形機(jī)器人方面，特斯拉預(yù)計(jì)2025年將生產(chǎn)1萬部機(jī)器人，并從明年下半年開始交付，主要承擔(dān)特斯拉工廠生產(chǎn)的任務(wù)。預(yù)計(jì)到2026年下半年開始，公司將向特斯拉以外的公司交付Optimus。
在馬斯克看來，人形機(jī)器人的使用場景相比汽車多出1000倍。預(yù)計(jì)到2028年-2030年，Optimus有可能為特斯拉帶來超過1萬億美元的年收入，這比特斯拉2024年總收入高出10倍以上。不過，在Optimus未能真正量產(chǎn)落地之前，馬斯克這一萬億營收展望還有待進(jìn)一步觀察。
在自動駕駛方面，馬斯克確認(rèn)特斯拉將在今年6月于得克薩斯州奧斯汀市推出一項(xiàng)無人駕駛的付費(fèi)叫車服務(wù)，同時也在積極推進(jìn)其智能輔助駕駛系統(tǒng)（駕駛員監(jiān)管版）進(jìn)入歐洲和中國市場的工作。此外，馬斯克還大膽預(yù)測，預(yù)計(jì)到2025年底特斯拉的自動駕駛出租車服務(wù)（Robotaxi Fleet）將擴(kuò)展到美國的多個城市。
然而，從FSD目前的訂閱情況來看，特斯拉自動駕駛服務(wù)收費(fèi)規(guī)模不宜太過樂觀。截至目前，北美地區(qū)特斯拉汽車保有量大約為180萬輛，其中FSD活躍用戶數(shù)85萬，付費(fèi)用戶數(shù)只有55萬。中國市場方面，特斯拉FSD選裝率更是不足2%。隨著比亞迪智駕全標(biāo)配全免費(fèi)政策的推出，特斯拉FSD未來在中國市場的前景只會更加尷尬。
相比機(jī)器人和無人車等概念性題材，特斯拉儲能業(yè)務(wù)的落地情形要明顯更好。2024年全年，特斯拉儲能業(yè)務(wù)營收首次突破一百億美元大關(guān)，同比增長67%，這一增長幅度遠(yuǎn)高于公司整體營收的增長率。此外，從毛利率來看，2024年特斯拉儲能業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到26.2%，較上一年同期提升7.3個百分點(diǎn)，儲能業(yè)務(wù)已經(jīng)成為推動特斯拉營收以及利潤增長的重要力量。
根據(jù)最新消息，特斯拉上海儲能超級工廠已經(jīng)于2月11日正式投產(chǎn)，這也是特斯拉在美國本土以外的首個儲能超級工廠項(xiàng)目。據(jù)悉，特斯拉上海儲能超級工廠初期規(guī)劃年產(chǎn)商用儲能電池1萬臺，儲能規(guī)模近40吉瓦時（GWh）。
不過，相對特斯拉斯拉整體近千億美金的年?duì)I收來說，儲能業(yè)務(wù)增長帶來的收入貢微乎其微，不足以支撐特斯拉搖搖欲墜的股價。要想重新贏回投資者的信任，特斯拉必須在新能源汽車銷售上重回高速增長。
當(dāng)前，來自中國的一眾新能源汽車廠商表現(xiàn)頗為強(qiáng)勢，特斯拉要想在銷售端重回高速增長已非易事，除非其能夠再次拿出行業(yè)絕對領(lǐng)先的新產(chǎn)品。而要推出這樣的新產(chǎn)品，馬斯克必須對自己當(dāng)前五花八門的業(yè)務(wù)進(jìn)行取舍，以重回專注。
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