你購(gòu)買某個(gè)品牌的汽車，某種程度上是想向別人表明“你是誰(shuí)”；而一個(gè)汽車品牌要想幫人撐場(chǎng)面，第一要?jiǎng)?wù)是先搞清“我是誰(shuí)”。
“Neue Klasse”口號(hào)重現(xiàn)江湖，寶馬顯然已再度警覺(jué)：又一場(chǎng)危機(jī)正在逼近。
在燃油車向電動(dòng)智能轉(zhuǎn)型之際，寶馬今年將推出的下一代電動(dòng)車又亮出“Neue Klasse”的旗號(hào)。Neue Klasse 是德語(yǔ)，意為“新級(jí)別”，不夸張地說(shuō)，這個(gè)詞語(yǔ)對(duì)于寶馬曾意味著生死攸關(guān)。
▲寶馬設(shè)計(jì)總監(jiān)韋伯和“新級(jí)別”電動(dòng)概念車
BMW，是令汽車業(yè)同行艷羨不已的品牌，它集中了一個(gè)頂尖品牌該有的所有優(yōu)點(diǎn)：
個(gè)性鮮明、形象清晰、傳承穩(wěn)定、用戶忠誠(chéng)。
然而，很多人并不清楚，60多年前寶馬提出Neue Klasse之時(shí)，面臨著怎樣的迷惘與掙扎。和梅賽德斯·奔馳、勞斯萊斯、凱迪拉克不同，BMW作為汽車品牌并非生而高貴，出身連奧迪也遠(yuǎn)有不及；BMW也并非生而自帶運(yùn)動(dòng)基因，起初造車不過(guò)是迫于生計(jì)。
1959年，寶馬在接連幾個(gè)車型失誤后陷入危機(jī)，差一點(diǎn)就被奔馳收入囊中，隨后，正是“Neue Klasse——新級(jí)別”挽救了BMW，這個(gè)失魂落魄的品牌從此才算想明白“我是誰(shuí)”。
搞清楚“我是誰(shuí)”，或者說(shuō)，有清晰、鮮明的品牌意識(shí)，是一個(gè)品牌安身立命之本，但很可惜，頭腦清楚的品牌并不多。
汽車機(jī)械時(shí)代的大幕漸漸垂下，嶄新的電動(dòng)智能時(shí)代吸引了新的汽車品牌蜂擁入場(chǎng)?；仡檶汃R的品牌故事，無(wú)非是想提醒一下， 不管你是油車還是電車，想長(zhǎng)久活下去必須找到“我是誰(shuí)”。
汽車一百多年，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)數(shù)千個(gè)品牌，現(xiàn)在存活的不過(guò)100多個(gè)，存活率不超過(guò)5%——那些迷失自我的汽車品牌，大批消亡在歷史的煙塵中。
▍落魄寶馬轉(zhuǎn)向“新級(jí)別”
1961年，德國(guó)法蘭克福車展，寶馬發(fā)布了“新級(jí)別”首款車型1500。
▲1961年，寶馬1500在法蘭克福車展首次亮相
1500是一款中檔三廂轎車，采用了簡(jiǎn)潔輕快的現(xiàn)代造型設(shè)計(jì)，裝備了1.5升排量4缸發(fā)動(dòng)機(jī)。
當(dāng)時(shí)德國(guó)市場(chǎng)上的汽車主要是兩個(gè)“級(jí)別”：奔馳的高檔豪華車，和大眾的廉價(jià)平民車。
奔馳從來(lái)只給有錢人造車。實(shí)際上，二戰(zhàn)前后德國(guó)也只有上流社會(huì)的人才買得起汽車，普通民眾的主力交通工具是自行車和公交，大部分家庭連摩托車也買不起。
大眾 甲殼蟲(chóng) （ 參數(shù) 丨 圖片 ）是在希特勒指示下，為德國(guó)普通家庭開(kāi)發(fā)的廉價(jià)“國(guó)民車”，剛開(kāi)始投產(chǎn)就被二戰(zhàn)終結(jié)。戰(zhàn)后恢復(fù)生產(chǎn)，迅速成為德國(guó)汽車普及的開(kāi)路先鋒，并順勢(shì)出口到美、英、巴西等國(guó)，成為風(fēng)靡世界的暢銷車。
▲大眾甲殼蟲(chóng)引領(lǐng)了德國(guó)汽車普及潮
寶馬“新級(jí)別”發(fā)布時(shí)，大眾甲殼蟲(chóng)進(jìn)入了巔峰期，一年的全球銷量直奔百萬(wàn)。
二戰(zhàn)后，寶馬生產(chǎn)的首款車是1952年推出的501，這是一款外觀浮夸的大型豪華轎車，由于價(jià)格過(guò)于昂貴，銷量一直慘淡。1956年開(kāi)始，寶馬又推出兩款豪華跑車503和507，同樣由于不切實(shí)際的高價(jià)格折戟市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)，寶馬的夢(mèng)想是挑戰(zhàn)奔馳，從奔馳把持的高端豪華車市場(chǎng)上分一杯羹。但寶馬既無(wú)奔馳的名頭和江湖地位，成本控制能力也極差。501的售價(jià)超過(guò)1.5萬(wàn)德國(guó)馬克，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)德國(guó)人平均年薪的4倍；而它的直接對(duì)手奔馳220(某種程度上算是S級(jí)的前身)，售價(jià)也才1.2萬(wàn)馬克。
▲寶馬501因華麗的外觀被稱為“巴洛克天使”
507 更是夸張，原本定位于“中檔跑車”，但實(shí)際賣價(jià)甚至比當(dāng)時(shí)蜚聲世界的奔馳一代神車 300 SL 還高。 300 SL 擁有高貴的賽車血統(tǒng)，標(biāo)志性的鷗翼門也讓人著迷，名不見(jiàn)經(jīng)轉(zhuǎn)的寶馬 507 相形見(jiàn)拙，終其一生只賣出 200 多輛。
在豪華車上碰壁，寶馬又到廉價(jià)車上碰碰運(yùn)氣。1955年，寶馬從意大利一家冰箱兼微型車制造商引進(jìn)了“泡泡車”Isetta。這款微型車靠摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，跑起來(lái)像一顆滾動(dòng)的雞蛋，售價(jià)僅為大眾甲殼蟲(chóng)的一半，比摩托車貴不了多少，用摩托車駕照就能開(kāi)。
▲寶馬引進(jìn)“泡泡車”Isetta試圖度過(guò)財(cái)務(wù)危機(jī)
“泡泡車”吸引了不少?gòu)哪ν熊嚿?jí)而來(lái)的用戶，銷路還算不錯(cuò)，但因售價(jià)低廉而利潤(rùn)微薄。
寶馬的處境就是如此尷尬，高也不成，低也不就。當(dāng)時(shí)德國(guó)的《明鏡周刊》揶揄說(shuō)：
寶馬只為臨時(shí)工和大老板造車。
到1959年，寶馬終于支撐不住，現(xiàn)金流枯竭，出現(xiàn)巨額虧損。而奔馳則在戰(zhàn)后德國(guó)的經(jīng)濟(jì)奇跡中高歌猛進(jìn)，1958收購(gòu)汽車聯(lián)盟（奧迪前身），現(xiàn)在又盯上寶馬，試圖收入囊中。
寶馬董事會(huì)原本打算一賣了之，幸而股東之一匡特家族覺(jué)得BMW尚存復(fù)興的潛力，果斷施以援手，挫敗了奔馳的收購(gòu)計(jì)劃；隨后又為寶馬公司注入巨額資金，以研發(fā)新車型。
控制了寶馬公司的匡特家族，給進(jìn)退失據(jù)的BMW品牌確定了新方向：為新興的西德中產(chǎn)階級(jí)家庭造車。
寶馬1500于1962年量產(chǎn)上市。這是“新級(jí)別”首款車型，也是“運(yùn)動(dòng)風(fēng)格”初顯的一款家用四門轎車。
▍“新級(jí)別”新在哪兒？
1960年代前后，寶馬習(xí)慣于用發(fā)動(dòng)機(jī)排量命名車型，1500，即代表1.5升排量。這是一個(gè)精心選擇的排量，奔馳當(dāng)時(shí)主力車型排量在2.0以上，寶馬刻意回避，并預(yù)留了排量升級(jí)空間。
▲1500是寶馬Neue Klasse首款車型
1500裝備了日后大名鼎鼎的M10四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，這款發(fā)動(dòng)機(jī)持續(xù)生產(chǎn)到1988年，26年間裝備了超過(guò)350萬(wàn)輛各型寶馬汽車。
M10的調(diào)校帶有跑車風(fēng)格，紅線轉(zhuǎn)速高，低轉(zhuǎn)扭矩足；配合1500的輕量化車身，讓這款寶馬新款車獲得了不錯(cuò)的“馬力重量比”。
前麥弗遜、后半拖曳臂獨(dú)立懸架，在當(dāng)時(shí)也是高規(guī)格；而且，寶馬很早就意識(shí)到載荷分布對(duì)操控的重要性，努力把1500的前后軸載荷設(shè)計(jì)成接近50：50。
1500的造型簡(jiǎn)潔輕快，線條流暢；車頭設(shè)計(jì)借鑒了鯊魚(yú)，呈現(xiàn)前沖姿態(tài)。為了讓C柱更顯牢固，設(shè)計(jì)師霍夫邁斯特加寬了C柱的底座，在此呈現(xiàn)一個(gè)倒勾的“霍夫邁斯特拐角”——這也成為寶馬延續(xù)至今的一個(gè)家族特征。
▲C柱霍夫邁斯特拐角成為寶馬外觀的重要標(biāo)簽
這些元素加起來(lái)，1500就成了一款很別致的車型，簡(jiǎn)而言之，是一款運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的四門轎車。
這是一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)。
它是日常使用的家庭轎車，但加了幾分跑車味道；它不像奔馳轎車那樣豪華氣派，但也不顯“老派”；它的體型和發(fā)動(dòng)機(jī)排量都是中等，但又比別的中檔車多了一些駕駛樂(lè)趣。
并沒(méi)有證據(jù)表明，寶馬背后的匡特家族發(fā)出了明確指令，要求開(kāi)發(fā)一款“運(yùn)動(dòng)型轎車”，但1500一亮相就是這種風(fēng)格。寶馬很可能是刻意避開(kāi)了奔馳的鋒芒，在豪華轎車之外另謀出路；而當(dāng)時(shí)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，也敏銳地捕捉到了西德消費(fèi)群體出現(xiàn)的新動(dòng)向。
二戰(zhàn)線束后的1950年代，西德創(chuàng)造了“經(jīng)濟(jì)奇跡”，1960年代延續(xù)了經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。一個(gè)越來(lái)越龐大的中產(chǎn)階層迅速形成，富裕的年輕一代消費(fèi)者，正需要一款個(gè)性鮮明的中高檔車型——價(jià)格沒(méi)奔馳那么昂貴，風(fēng)格也不那么傳統(tǒng)。
1500之后，寶馬不斷升級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)排量，動(dòng)力更好的1600、1800、2000接連上市。這些“新級(jí)別”車型，讓寶馬打了個(gè)漂亮的翻身仗，銷量10年間增長(zhǎng)了兩倍，同期利潤(rùn)增長(zhǎng)7倍多。
1972年，“新級(jí)別”更新為 寶馬5系 ，而新的3、6、7系也在1970年代陸續(xù)問(wèn)世，寶馬逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)可以和奔馳叫板的新豪華品牌。
▲寶馬5系是“新級(jí)別”的直系繼承者
▍寶馬有“運(yùn)動(dòng)基因”嗎？
隨著“新級(jí)別”車型推出，寶馬最經(jīng)典的一句官方廣告語(yǔ)在1960年代出現(xiàn)：“純粹的駕駛樂(lè)趣”。
▲“新級(jí)別”發(fā)布后，寶馬品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“駕駛樂(lè)趣”
在人們的印象中，寶馬從來(lái)就是一個(gè)“運(yùn)動(dòng)”品牌，“駕駛樂(lè)趣”一直深深刻在BMW的基因中。
事實(shí)果真如此？
二戰(zhàn)之后，寶馬首款車501是一款體型龐大的豪華轎車，外觀華麗，動(dòng)力平平，開(kāi)起來(lái)像船一樣笨重；另一款廉價(jià)微型“泡泡車”Isetta極為簡(jiǎn)陋，如同中國(guó)現(xiàn)在的老頭樂(lè)。
在“新級(jí)別”出現(xiàn)之前，寶馬造車顯然是摸著石頭過(guò)河，各種車都想試試，但一直摸不清楚如何從汽車生意上賺錢。
寶馬當(dāng)初為什么要造車？
成立于1916年的BMW是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)公司，主要客戶是德國(guó)空軍。一戰(zhàn)結(jié)束后，德國(guó)作為戰(zhàn)敗國(guó)，軍用飛機(jī)被禁產(chǎn)，寶馬公司也只能另尋出路。
▲B(niǎo)MW早期是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)公司
從1919年開(kāi)始，寶馬公司轉(zhuǎn)而生產(chǎn)鍋具、農(nóng)機(jī)和火車上的制動(dòng)盤維持生計(jì)，好在是有造飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的底子，順便也造起了摩托車用的小型發(fā)動(dòng)機(jī)。
起初，摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)是給別的公司供貨，到1923年，寶馬干脆自己下場(chǎng)造起了摩托車。當(dāng)時(shí)正值一戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，寶馬的摩托車生意風(fēng)生水起，很快成主業(yè)，賺了不少錢——BMW的摩托車確實(shí)厲害，1920年代就蜚聲各大賽事，至今仍是全球高端摩托車的王者。
寶馬公司覺(jué)得制造民用機(jī)動(dòng)交通工具是門好生意，又打起造汽車的主意。但對(duì)一個(gè)外行來(lái)說(shuō)，從零開(kāi)始研發(fā)一款新車型難度太大，于是寶馬在1928年收購(gòu)了艾森納赫汽車公司，制造的第一款汽車是3/15。
3/15實(shí)際上是一款英國(guó)車，艾森納赫汽車公司從英國(guó)奧斯汀公司獲得授權(quán)，仿制當(dāng)時(shí)極為成功的廉價(jià)小車奧斯汀7。3/15最大的賣點(diǎn)是便宜，比高檔摩托車和跨斗摩托車貴不了多少，不少買家是從摩托車升級(jí)而來(lái)。
1933年，寶馬終于推出首款完全自主設(shè)計(jì)的303，303比3/15檔次高些，是一款中檔轎車。
▲303是寶馬自主設(shè)計(jì)的首款車型
1936年，寶馬又推出首款四門轎車 326 。
無(wú)論是303還是326，都是主打舒適的家用轎車，與“運(yùn)動(dòng)”并不相干。326發(fā)布時(shí)，德國(guó)正在大修高速公路，這款車的宣傳語(yǔ)是“優(yōu)雅地高速巡航”。
二戰(zhàn)前，唯一一款堪稱“運(yùn)動(dòng)”的寶馬車是跑車328。328是一款輕巧靈活的雙座敞篷跑車，在一些賽事中也斬獲不少獎(jiǎng)項(xiàng)。但這是一款2.0升“小排量”跑車，跟當(dāng)時(shí)咆哮賽場(chǎng)的奔馳和汽車聯(lián)盟（奧迪前身）賽車相比，只能算小有名氣的外圍小角色。
▲328是寶馬制造的首款跑車
要論運(yùn)動(dòng)基因，至少在二戰(zhàn)前，寶馬和奔馳、奧迪這種擁有高貴賽車血統(tǒng)的品牌完全無(wú)法相提并論。實(shí)際上，寶馬最初的造車史只持續(xù)了十余年，隨著納粹上臺(tái)，德國(guó)開(kāi)始重新武裝，寶馬1933年重啟飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù)；戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，寶馬于1941年被命令停產(chǎn)汽車，全力為德國(guó)空軍制造飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)。
戰(zhàn)后，從 1951 年開(kāi)發(fā)出首款新車 501 之后，寶馬又搖擺了十余年，終于在“新級(jí)別”中找到方向。
▲從 Neue Klasse開(kāi)始，寶馬終于找到自我
既然認(rèn)定“運(yùn)動(dòng)型轎車”是門好生意，接下來(lái)，寶馬標(biāo)新立異，精心編織了一個(gè)激情四射的品牌故事——如你所知，這個(gè)故事叫“純粹駕駛樂(lè)趣”，或者“終極駕駛機(jī)器”。下回，我們聊聊寶馬是怎樣講好這個(gè)故事的。
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