原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)
作者 | 穎寶
起猛了，始祖鳥(niǎo)吊牌炒得比奢侈品的還貴。
據(jù)媒體報(bào)道，二手交易平臺(tái)上，始祖鳥(niǎo)吊牌售價(jià)20-300元不等。普通黑色吊牌為20-50元，采用特殊工藝制造的科技卡吊牌為100-200元，高端產(chǎn)品Leaf系列（“軍鳥(niǎo)”系列）的吊牌則被炒到300元。
此現(xiàn)象上熱搜后，更有個(gè)別商家趁著熱度，喊出800元、500元的價(jià)格，不過(guò)只有1-2人點(diǎn)擊“想要”。
閑魚(yú)上的愛(ài)馬仕吊牌，45元就有交易，12張打包價(jià)是480-460元左右；Dior吊牌價(jià)格在65-350元之間；GUCCI雖有賣(mài)到530元的吊牌，但是銀制的。另一些吊牌的DIY商品，比如用香奈兒燙金吊牌改造成的鑰匙扣，售價(jià)“也就”168元。對(duì)比下來(lái)，或許只有LV400-500元的吊牌，還能與始祖鳥(niǎo)拉開(kāi)差距。
二手交易平臺(tái)上的買(mǎi)賣(mài)方多為個(gè)人，吊牌能賣(mài)到什么價(jià)格，反映了品牌在大家心中的含金量。但這只是“理論上”，同一時(shí)間，多家媒體帶著#315騙假不留”話題標(biāo)簽，揭露始祖鳥(niǎo)吊牌熱潮背后存在哄抬價(jià)格行為和灰色產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)友對(duì)始祖鳥(niǎo)吊牌的看法，由此兩極分化。
戶外運(yùn)動(dòng)服飾品牌始祖鳥(niǎo)，雖是鐵打的“中產(chǎn)三件套”之一，創(chuàng)造過(guò)8200元的沖鋒衣被炒至2萬(wàn)元的消費(fèi)神話，但在以“中產(chǎn)不夠用了”為代表的消費(fèi)降級(jí)語(yǔ)境下，始祖鳥(niǎo)也曾受影響。2023年前三季度，始祖鳥(niǎo)營(yíng)收5.7億美元，同比下滑39.51%。
但如今，始祖鳥(niǎo)又飛回來(lái)了。始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育在財(cái)報(bào)中指出，在始祖鳥(niǎo)的帶動(dòng)下，2024年四季度的戶外功能性服飾板塊營(yíng)收為7.45億美元，同比增長(zhǎng)33%。
吊牌熱潮下，到底是一場(chǎng)消費(fèi)陷阱，還是始祖鳥(niǎo)真成了戶外圈的愛(ài)馬仕？亦或是說(shuō)，中國(guó)人集體患上了“鳥(niǎo)人PTSD”？
300元買(mǎi)張紙？
“我當(dāng)年扔掉了多少?gòu)埻ㄍ挟a(chǎn)的船票??！”面對(duì)這波“集鳥(niǎo)卡”潮流，網(wǎng)友仰天長(zhǎng)嘆。
如今的始祖鳥(niǎo)吊牌，仿佛已獨(dú)立成品、變身時(shí)尚新貴，被調(diào)侃為“始祖鳥(niǎo)的配貨單品”。連始祖鳥(niǎo)的消費(fèi)者也開(kāi)始自嘲：“本來(lái)只想買(mǎi)吊牌，沒(méi)料到店員還送衣服?！薄艾F(xiàn)在穿鳥(niǎo)的，10%在徒步，10%在裝X，剩下80%在賣(mài)吊牌?！?/p>
但微博上近2億閱讀量的相關(guān)話題下，被提及最多的詞，是“不理解”——“300元買(mǎi)張紙？是消費(fèi)又升級(jí)了沒(méi)告訴我嗎？”
始祖鳥(niǎo)吊牌本質(zhì)上是一張紙質(zhì)卡片，相較GUCCI等奢侈品牌推出的銀制牌、金屬牌，其材料成本并不高。
但到文化層面，可就不一樣了。
被炒到300元的軍鳥(niǎo)牌，價(jià)值源自于限量屬性。
始祖鳥(niǎo)的軍鳥(niǎo)系列是專(zhuān)門(mén)為軍警及執(zhí)法部門(mén)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品線，品牌方曾在2023年1月對(duì)外表示，僅限警察、執(zhí)法機(jī)構(gòu)或政府人員等購(gòu)買(mǎi)。同一時(shí)間，大量博主發(fā)布“軍鳥(niǎo)開(kāi)始限購(gòu)，且買(mǎi)且珍惜”“軍鳥(niǎo)絕版了”等言論，稀缺效應(yīng)下，與產(chǎn)品捆綁的吊牌在普通消費(fèi)群體中也便成了“絕版藏品”。
即便是非“絕版”的吊牌，亦因產(chǎn)品的高定價(jià)而具備含金量。
始祖鳥(niǎo)天貓旗艦店內(nèi)，沖鋒衣價(jià)格為4500-9000元、羽絨服為3200-12000元，軟殼衣為2200-9500元；鞋履、背包等配件品類(lèi)，定價(jià)分別在1500-3800元、1000-5400元區(qū)間。
此價(jià)格水平，愣是把哥倫比亞、北面襯托成了“平價(jià)品牌”。哥倫比亞的沖鋒衣最貴“也就”4019元，北面的沖鋒衣集中在1200-6000元區(qū)間。
但另一個(gè)奇怪的點(diǎn)是，始祖鳥(niǎo)作為戶外運(yùn)動(dòng)品牌，其消費(fèi)者中，僅有38%真正參與戶外運(yùn)動(dòng)，剩余62%購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)集中于“職場(chǎng)身份識(shí)別”和“圈層社交準(zhǔn)入”。
或許，始祖鳥(niǎo)已被賦予“辨別中產(chǎn)”的文化內(nèi)涵——這擊中了中產(chǎn)群體的身份焦慮。《焦慮的中產(chǎn)》等多本書(shū)籍均提到，“害怕階層跌落”是此群體最顯著的特點(diǎn)。廣東省社工委與省社科院早在2013年發(fā)布的社會(huì)調(diào)查中便提到，中產(chǎn)認(rèn)為自己過(guò)得比無(wú)產(chǎn)者還憋屈。
今天上演的吊牌熱，也成為了“害怕跌落”的生動(dòng)注腳。這張消費(fèi)憑證，一定程度上緩解了中產(chǎn)們的焦慮——尤其在消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)愈吹愈烈的當(dāng)下。
小紅書(shū)上，有網(wǎng)友提問(wèn)：“你們買(mǎi)鳥(niǎo)牌會(huì)用來(lái)做些什么呢？”評(píng)論區(qū)里，一部分人提到了，被提及最多的，分別是收藏和DIY：
“我家墻上掛了一塊軟木板，上面釘滿了不同版本的始祖鳥(niǎo)吊牌，很酷啊。”“我做成了小吊飾，掛在背包上，假裝自己在背始祖鳥(niǎo)?！?/p>
“吊牌決定真假”
如果小眾文化在某天忽然爆發(fā)于大眾視野，便意味著，背后已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
在315相關(guān)報(bào)道中，《北京日?qǐng)?bào)》用這么第一段話描述始祖鳥(niǎo)吊牌熱：“荒誕的價(jià)格炒作背后，既折射出畸形的消費(fèi)心理，更暗藏灰色產(chǎn)業(yè)鏈?！?/strong>在精神需求的萌芽之上，商家的入場(chǎng)，真正將始祖鳥(niǎo)吊牌的商業(yè)價(jià)值系統(tǒng)化。
這些商家不但大規(guī)?！皰呤帯本W(wǎng)上已有的吊牌，還會(huì)私信問(wèn)始祖鳥(niǎo)買(mǎi)家“出不出鳥(niǎo)卡”。他們給出的收購(gòu)價(jià)，一般是普通卡5-10元、科技卡20-50元，與二手售價(jià)相差5-10倍，一張吊牌轉(zhuǎn)手就能賺幾十甚至上百元。
不過(guò)，一收一賣(mài)只是小生意，后面還有更大的蛋糕在等著。
一種是代購(gòu)生意。
始祖鳥(niǎo)在不同國(guó)家地區(qū)售賣(mài)的產(chǎn)品有所不同，因此不少人會(huì)找代購(gòu)買(mǎi)海外的始祖鳥(niǎo)。清關(guān)前，為規(guī)避關(guān)稅，代購(gòu)們可能會(huì)摘掉吊牌?；氐絿?guó)內(nèi)，為了能在平臺(tái)上通過(guò)審核并賣(mài)出更高價(jià)格，則會(huì)購(gòu)買(mǎi)吊牌來(lái)證明商品完整性。
另一種是將吊牌掛在二手回收的始祖鳥(niǎo)服飾，甚至是冒牌始祖鳥(niǎo)上，宣稱(chēng)是“全新正品”售賣(mài)。
這鉆了二手交易規(guī)則的空子，2024年前后，二手交易市場(chǎng)的鑒定機(jī)制對(duì)吊牌的依賴(lài)權(quán)重高達(dá)10%。意味著，如果吊牌是真的，產(chǎn)品通過(guò)審核的概率將大大提高。廣東一服裝檔口老板也向媒體坦言：“始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣，吊牌決定真假，防水拉鏈反而沒(méi)人細(xì)看?！?/p>
某打假團(tuán)隊(duì)檢測(cè)數(shù)據(jù)更指出，配真吊牌的假貨投訴率降低81%，維權(quán)成功率下降65%。
黑貓投訴平臺(tái)的2千多條內(nèi)容中，有人投訴自己買(mǎi)的始祖鳥(niǎo)外套針腳不齊、有人表示羽絨服穿了一個(gè)月就漏絨，更有人花2160元買(mǎi)回來(lái)的始祖鳥(niǎo)鞋，沒(méi)穿幾次就大面積開(kāi)裂。但當(dāng)人們憤怒指責(zé)“始祖鳥(niǎo)做工越來(lái)越差”的時(shí)候，可能也說(shuō)不明白該找哪一方維權(quán)。
“苦假貨久矣”的情緒，催生出了第三種生意：鑒定始祖鳥(niǎo)吊牌。這門(mén)生意收費(fèi)相對(duì)良心，1-5元鑒定一次，二手交易平臺(tái)上熱度最高鑒定服務(wù)，有1.5萬(wàn)人點(diǎn)了“想要”。
中產(chǎn)的情感鋪墊、來(lái)自灰色產(chǎn)業(yè)的掃貨與抬價(jià)、售后的鑒定服務(wù)，這種類(lèi)金融化的操作，在無(wú)意間形成了“收購(gòu)-囤積-抬價(jià)”的資本鏈條。每個(gè)環(huán)節(jié)中的人們，又各取所需，促成了這場(chǎng)“300元吊牌”狂歡。
有網(wǎng)友抱著娛樂(lè)心態(tài)，給始祖鳥(niǎo)吊牌起名“輕奢NFT”，并價(jià)格指數(shù)跟蹤體系。轉(zhuǎn)念一想，這波吊牌熱潮，確實(shí)有點(diǎn)那味兒了。
向上張望的梯子
為什么偏偏是始祖鳥(niǎo)吊牌被炒起來(lái)？
盡管始祖鳥(niǎo)表示已升級(jí)吊牌，致力打擊假貨現(xiàn)象，但實(shí)際上，其才是吊牌熱潮的推動(dòng)者，只是沒(méi)想到風(fēng)向后來(lái)吹歪了。
限量的魔力與中產(chǎn)的焦慮，早已刻入始祖鳥(niǎo)的品牌DNA。
近年，始祖鳥(niǎo)龍年、兔年、虎年“生肖限定沖鋒衣”均被炒到1萬(wàn)元以上的現(xiàn)象背后，均是全球配額、限量生產(chǎn)的策略?；蛟S，饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是始祖鳥(niǎo)的商業(yè)底層邏輯。
大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)亦指出，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)策略中明確寫(xiě)道：“維持電商渠道SKU短缺率在30%以上，線下門(mén)店每周補(bǔ)貨不超過(guò)3次。”部分門(mén)店里，即便倉(cāng)庫(kù)有貨，銷(xiāo)售人員也會(huì)壓著不拿出來(lái)，暗示顧客“會(huì)員優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)”。
這種隱形的消費(fèi)分級(jí)，被認(rèn)為是始祖鳥(niǎo)在篩選高凈值客戶。同一時(shí)間，始祖鳥(niǎo)不斷通過(guò)社群文化和跨界合作，向外界證明自己具備對(duì)標(biāo)奢侈品的實(shí)力。比如，在LV2020秋冬男裝閉幕式上，Virgil身穿藍(lán)色始祖鳥(niǎo)ALPHA SV壓軸亮相；在OFF WHITE 2020秋冬女裝中，超模GIGI和Bella也上身始祖鳥(niǎo)和OFF WHITE的拼接禮服。
始祖鳥(niǎo)還把店開(kāi)在一線城市的奢侈品商圈。上海核心商圈淮海中路力寶廣場(chǎng)的始祖鳥(niǎo)阿爾法中心，便與愛(ài)馬仕、Tiffany等品牌的內(nèi)地市場(chǎng)最大旗艦店成為了鄰居。
盡管?chē)?guó)泰君安分析師曾提醒，始祖鳥(niǎo)研發(fā)投入占比從2019年的5.7%降至2023年的3.2%，但母公司亞瑪芬體育的股價(jià)在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)上漲了67%，“資本正在為概念溢價(jià)買(mǎi)單，而非技術(shù)壁壘”。
但中產(chǎn)們?nèi)詿o(wú)法放下“高凈值+對(duì)標(biāo)奢侈品”的蜜餞。2023年，始祖鳥(niǎo)的天貓銷(xiāo)售額超9億元，增速近50%，相比2020年翻了4倍。亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，2024年，始祖鳥(niǎo)銷(xiāo)售額突破了20億美元（約合人民幣145億元），品牌營(yíng)收占集團(tuán)營(yíng)收的四成。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年始祖鳥(niǎo)凈開(kāi)設(shè)門(mén)店總數(shù)達(dá)33家，在中國(guó)增加了6家新店。2025年還計(jì)劃將保持相近的開(kāi)店速度，凈開(kāi)設(shè)25至30家新店。
“對(duì)標(biāo)”是一個(gè)奇妙的詞，它連接了兩個(gè)階層。
數(shù)據(jù)顯示，2024年始祖鳥(niǎo)中國(guó)區(qū)會(huì)員中，有67%的人年收入50萬(wàn)元以下，他們的年均消費(fèi)額約6000元。這似乎與奢侈品受眾的消費(fèi)力尚有距離，《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示，80、90后已成為中國(guó)消費(fèi)品主力軍，分別貢獻(xiàn)了56%、23%的奢侈品消費(fèi)額。其中，80后的平均每年奢侈品消費(fèi)額為4.1萬(wàn)元，90后則為2.5萬(wàn)元。
也就是說(shuō)，始祖鳥(niǎo)不但給中產(chǎn)們創(chuàng)造了一個(gè)身份標(biāo)簽，還給了他們一把向上張望的梯子。
中產(chǎn)可能是變少了，但焦慮不會(huì)變少，欲望也不會(huì)。
參考資料：
正商參閱《300元一張吊牌，戶外“愛(ài)馬仕”收割4億中產(chǎn)》
大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)《一張吊牌炒到300元，誰(shuí)在制造始祖鳥(niǎo)的“身份幻覺(jué)”》
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