從吃的到穿的，從喝的到用的，“健康”已經(jīng)成為了幾乎所有行業(yè)都無(wú)法回避的趨勢(shì)，廚具行業(yè)也不例外。
Caraway是一個(gè)成立于2019年的DTC品牌，它的宗旨是為用戶提供健康無(wú)毒、設(shè)計(jì)時(shí)尚的廚具。品牌創(chuàng)立的靈感來(lái)自于創(chuàng)始人Jordan Nathan在某次烹飪中不小心過度加熱了涂有PTFE(又名Teflon?)的不粘鍋禍，隨后感染了特氟隆流感。
在病好之后，他就開始調(diào)查這一問題，發(fā)現(xiàn)涂有特氟隆的鍋只需要2分鐘的加熱時(shí)間就能達(dá)到260度的高溫，并開始向外界釋放有毒的化學(xué)物質(zhì)。
而市面上的大多數(shù)不粘廚具都采用了PTFE作為涂層原料，因此Jordan Nathan認(rèn)為如果做一款真正健康的廚具肯定會(huì)很有市場(chǎng)，Caraway就此誕生了。
雖然這個(gè)理念確實(shí)能夠吸引市場(chǎng)關(guān)注，但這并不意味著Caraway就能大賣。在SocialBook看來(lái)，瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)是初創(chuàng)品牌的必經(jīng)之路，但僅僅是通過產(chǎn)品力的提升卻很容易陷入“酒香也怕巷子深”的發(fā)展困境，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太大了。
可是盡管市場(chǎng)上瞄準(zhǔn)健康廚具的品牌不在少數(shù)，其中一部分還是傳統(tǒng)大廠，但Caraway卻仍然在夾縫之中找到了自己的活法，經(jīng)過三、四年的發(fā)展，已經(jīng)得到了大部分用戶的認(rèn)可，并在2022年拿到了3500萬(wàn)美元融資。
那么品牌到底是怎么做到的呢？
一、用健康話題撬動(dòng)自然流量
想要購(gòu)買健康廚具的用戶普遍具備較高知識(shí)水平的，他們不會(huì)因?yàn)閱渭兊膹V告就下單購(gòu)買，而是會(huì)結(jié)合多種信息渠道來(lái)完成最終判斷。
而Caraway則通過兩種方式在SEO層面上完成了布置。以下是品牌的熱門自然搜索頁(yè)面以及為每個(gè)頁(yè)面帶來(lái)最多流量的搜索關(guān)鍵詞。
通過檢查這些表現(xiàn)較好的頁(yè)面，我們可以看到有兩組不同的頁(yè)面/關(guān)鍵字組合：
- 主頁(yè)和產(chǎn)品頁(yè)面流量，由“Caraway Cookware”等品牌搜索關(guān)鍵詞驅(qū)動(dòng)
- 博客文章流量，由“saute pan”等非品牌搜索關(guān)鍵詞驅(qū)動(dòng)
而來(lái)自品牌搜索關(guān)鍵詞和非品牌搜索關(guān)鍵詞的流量會(huì)吸引不同類型的用戶。
首先，通過品牌搜索詞訪問官網(wǎng)的用戶已經(jīng)知道Caraway，這表明品牌的付費(fèi)流量和其他類型的品宣策略起了作用。讓這些客戶對(duì)推廣內(nèi)容中的產(chǎn)品非常感興趣，并且在未來(lái)的一段時(shí)間里有較強(qiáng)的購(gòu)買意愿。
Caraway 的一些熱門品牌關(guān)鍵詞包括：Caraway cookware、Caraway pans、Caraway cookware set......從下圖就能看到這些關(guān)鍵詞為品牌的轉(zhuǎn)化提供了巨大幫助。
然后就是非品牌自然流量，這會(huì)吸引剛開始研究購(gòu)買健康廚具且?guī)缀鯖]有聽說過Caraway的用戶，這種流量基本都是SEO的結(jié)果。
Caraway基本上是通過優(yōu)化Blog文章，讓其在Google頁(yè)面中獲得前排展現(xiàn)來(lái)超越競(jìng)對(duì)的，例如這些關(guān)鍵詞：saute pan、is ceramic cookware safe、stainless steel vs ceramic cookware......
這種內(nèi)容的好處就是長(zhǎng)尾流量夠用，而且一旦定型后期就不太需要更高的成本來(lái)維護(hù)，你現(xiàn)在去Google搜索“cookie sheet vs jelly roll pan”，一樣能看到排在第一的文章是來(lái)自Caraway的。
二、充分利用社媒構(gòu)建品牌心智
社媒平臺(tái)，尤其是Instagram，是Caraway營(yíng)銷策略的重要組成部分。
品牌的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)投入了大量精力來(lái)創(chuàng)建精美、內(nèi)容豐富的Instagram內(nèi)容。目標(biāo)是幫助潛在客戶了解Caraway的產(chǎn)品，以及這些產(chǎn)品是如何改善他們的廚房生活的（同時(shí)看起來(lái)很棒）。
除了通過內(nèi)部團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)帖文以外，Caraway還合作了許多優(yōu)質(zhì)的紅人來(lái)幫助品牌提高知名度和完善用戶心智構(gòu)建。
在Instagram上，品牌官方標(biāo)簽#Caraway擁有3.7萬(wàn)條帖文，這其中表現(xiàn)優(yōu)異的帖文幾乎都來(lái)自于合作帖文。
而品牌也并不是只注重?cái)?shù)據(jù)表現(xiàn)，反而是按照具體的目標(biāo)來(lái)篩選需要合作的紅人。例如，為了能夠面向更廣闊的用戶群體，并且獲取更多的用戶信任，Caraway合作了很多來(lái)自不同族裔和地區(qū)的紅人。
Maryam Saidu Ibrahim，一位來(lái)自尼日利亞的廚師，她經(jīng)常分享非洲美食以及制作教程，并且還是一個(gè)虔誠(chéng)的伊斯蘭教徒，目前擁有34.4萬(wàn)的粉絲關(guān)注，妥妥的優(yōu)質(zhì)腰部紅人。
Caraway和她的合作非常簡(jiǎn)單，直接就是限量產(chǎn)品宣傳的硬廣。品牌推出了一套新配色的限量產(chǎn)品，而Maryam發(fā)布這條帖文直接po上了產(chǎn)品照，然后在簡(jiǎn)介處留下了參與活動(dòng)的要求，以及自己專屬的Coupon Code。
最后這條帖文收獲了1019次點(diǎn)贊和152條評(píng)論，互動(dòng)率還是不錯(cuò)，看來(lái)這套鮮艷的配色確實(shí)很吸引用戶。
尼日利亞作為非洲GDP最高的國(guó)家，一直是非洲地區(qū)的經(jīng)濟(jì)引擎，Maryam作為美食領(lǐng)域的紅人在當(dāng)?shù)負(fù)碛型考?jí)歐美紅人所不能比擬的影響力，尤其是對(duì)于一些非裔美國(guó)人來(lái)說。而這也正是品牌愿意和她合作的重要原因。
除了Maryam這類具備鮮明地區(qū)特征的紅人以外，Caraway還合作了很多Lifestyle類紅人，她們顏值高、審美在線并且非常懂得產(chǎn)出具有強(qiáng)氛圍感的帖文內(nèi)容。
Paige Kontrafouris就是這樣一個(gè)鮮明的例子，作為一個(gè)專注美式復(fù)古風(fēng)格的家居-Lifestyle跨界紅人。美式復(fù)古風(fēng)是一個(gè)帶點(diǎn)極繁主義的裝飾風(fēng)格，它要求房屋面積大、顏色豐富以及用料扎實(shí)，一般只有中產(chǎn)及以上群體才有足夠的財(cái)力來(lái)支撐這種風(fēng)格。
因此，Paige擁有23萬(wàn)的粉絲對(duì)于Caraway這樣的品牌來(lái)說，毫無(wú)疑問是具備購(gòu)買力的優(yōu)質(zhì)客群。在具體的合作帖文中，該紅人分享了自己重新裝飾后的家，并且配文說自己目前最喜歡的新寵就是這套馬卡龍配色的廚具——Caraway的產(chǎn)品。
這條看似純分享無(wú)推廣的帖文最終收獲了2376次點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)反饋還是標(biāo)準(zhǔn)的?？紤]到Paige的受眾群體，這條帖文為品牌帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)客群的關(guān)注還是值回票價(jià)的。
三、總結(jié)
總而言之，Caraway的成功是內(nèi)容的成功。
而內(nèi)容的成功，離不開一個(gè)愿意沉下心琢磨的團(tuán)隊(duì)和數(shù)量可觀的優(yōu)質(zhì)紅人做支撐。
此外，通過仔細(xì)復(fù)盤Caraway合作過的紅人數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)90%的紅人都處在腰尾部量級(jí)。這說明品牌顯然意識(shí)到了這個(gè)區(qū)間紅人的商業(yè)價(jià)值。
一方面，相對(duì)于頭部博主，腰尾部紅人的合作門檻相對(duì)較低，品牌方可以很好地控制預(yù)算；另一方面，腰尾部紅人處于商業(yè)化的關(guān)鍵階段，他們更重視外部的商業(yè)合作，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)更加上心。
如果你的品牌也希望和Caraway一樣，通過合作大量的腰尾部紅人，用較低的成本來(lái)撬動(dòng)增長(zhǎng)。但是又苦于人力、物力的缺乏，從而在執(zhí)行層面跟不上進(jìn)度，那么歡迎您使用我們的自研紅人營(yíng)銷平臺(tái)，我們相信這個(gè)平臺(tái)的出現(xiàn)，能讓低預(yù)算、小團(tuán)隊(duì)不再成為阻礙紅人營(yíng)銷的借口。
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