酒店“脫O”潮來(lái)臨，但也有例外。
文丨?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
旅游行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。
近日國(guó)家文旅部正式公布第四批國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)名單，涵蓋全國(guó)40個(gè)特色街區(qū)，包括北京市東城區(qū)王府井商業(yè)街區(qū)、浙江省臺(tái)州市臨海市紫陽(yáng)街等。
此類街區(qū)需要具備旅游休閑、文化體驗(yàn)和旅游公共服務(wù)等功能，融合觀光、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、住宿、休閑等多種業(yè)態(tài)，并具有鮮明文化主題和地域特色。這不僅彰顯文旅與城市發(fā)展的深度融合，也折射出旅游業(yè)從單純的景點(diǎn)觀光向個(gè)性化、沉浸式體驗(yàn)發(fā)展的路徑。
這種發(fā)展趨勢(shì)亦為旅游住宿行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
不少高端酒店的國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)明顯下滑。財(cái)報(bào)顯示，萬(wàn)豪2024年大中華區(qū)RevPAR即每間可銷售房收入同比下降2.3%；洲際大中華區(qū)全年RevPAR同比下降4.8%，且大中華區(qū)是其全球唯一負(fù)增長(zhǎng)區(qū)域。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)仍在增長(zhǎng)。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)出游人次56.15億，同比增長(zhǎng)14.8%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)5.75萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.1%。
因此，酒店在壓力之下仍在為明天布局。部分高端酒店在國(guó)內(nèi)門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)官宣數(shù)據(jù)，希爾頓在華開業(yè)酒店數(shù)量超過(guò)800家，萬(wàn)豪達(dá)600家。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)分級(jí)交織的當(dāng)下，高端酒店無(wú)法完全依賴商旅客群與自然流量。酒店需要的不是一錘子買賣，而是擴(kuò)大直營(yíng)渠道，高效提升復(fù)購(gòu)，積累和沉淀品牌資產(chǎn)，這樣才能讓生意做得更長(zhǎng)久。
01
平臺(tái)深聚合
酒店品牌搶占用戶心智并非易事。
作為低頻消費(fèi)場(chǎng)景，酒店天然面臨用戶復(fù)購(gòu)動(dòng)力不足的挑戰(zhàn)。加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，即便有旺季流量與自然客源對(duì)增長(zhǎng)的階段性拉動(dòng)，也難以形成可持續(xù)的訂單轉(zhuǎn)化。
對(duì)于高端酒店而言，品牌門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，既要思考怎樣高效拉新和增強(qiáng)用戶粘性，還需要提升會(huì)員忠誠(chéng)度，建設(shè)品牌口碑。因此，全方位拓展直營(yíng)渠道是高端酒店必由之路，而更具戰(zhàn)略價(jià)值的OTP平臺(tái)成為關(guān)鍵因素之一。
OTP指的是在線旅游平臺(tái)，與傳統(tǒng)OTA即在線旅行機(jī)構(gòu)有顯著區(qū)別。OTA的本質(zhì)是平臺(tái)向酒店集采，再由平臺(tái)銷售給消費(fèi)者，而OTP是商家在平臺(tái)自主經(jīng)營(yíng)，商家直接面向消費(fèi)者。高星酒店不僅可以通過(guò)OTP拓寬銷售渠道，更能構(gòu)建直營(yíng)的增長(zhǎng)閉環(huán)。
作為OTP的飛豬與多家高端酒店品牌的合作即是如此。官宣資料顯示，2024年，開元森泊、紅樹林文旅集團(tuán)、佰翔酒店集團(tuán)、MSC地中海郵輪、皇家加勒比游輪等8個(gè)旅行品牌與飛豬會(huì)員打通；截至目前，飛豬會(huì)員已能直通萬(wàn)豪、雅高、文華東方、希爾頓等超過(guò)40家旅游領(lǐng)域高端品牌的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃。
當(dāng)飛豬會(huì)員在品牌官方旗艦店消費(fèi)時(shí)，飛豬會(huì)員等級(jí)可以直接對(duì)應(yīng)相應(yīng)酒店品牌權(quán)益體系，同步享受免費(fèi)升級(jí)、專屬折扣、積分兌換等品牌會(huì)員特權(quán)，并積累品牌與飛豬成長(zhǎng)會(huì)員體系的雙重積分。部分高端酒店還為這種雙重權(quán)益提供更多價(jià)值，如疊加房型升級(jí)、彈性入住、定制早餐等差異化服務(wù)。
這種平臺(tái)與品牌權(quán)益的結(jié)合，吸引了眾多用戶的關(guān)注。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，小紅書上關(guān)于“飛豬會(huì)員有什么用”的筆記超過(guò)177萬(wàn)篇，關(guān)于“飛豬會(huì)員升級(jí)”“飛豬會(huì)員權(quán)益”的內(nèi)容多不勝數(shù)；比如一篇詳細(xì)介紹如何將飛豬會(huì)員與萬(wàn)豪、希爾頓等酒店會(huì)員進(jìn)行匹配的“飛豬會(huì)籍攻略”筆記，評(píng)論區(qū)就有上百條評(píng)論咨詢具體操作問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)以精品山居旅行聞名的品牌松贊集團(tuán)與飛豬的會(huì)員合作，是另一個(gè)典型案例。2024年10月，飛豬與松贊集團(tuán)打通了會(huì)員體系，飛豬會(huì)員可直接獲得對(duì)應(yīng)等級(jí)的松贊正式會(huì)員會(huì)籍和會(huì)員體驗(yàn)。以飛豬F5會(huì)員為例，一鍵開通松贊會(huì)員能夠獲得指定旅行產(chǎn)品8折、機(jī)場(chǎng)貴賓通道、房型升級(jí)等180天等松贊“蓮會(huì)員”的會(huì)員權(quán)益。據(jù)松贊官網(wǎng)信息，“蓮會(huì)員”原本需要消費(fèi)累計(jì)滿15萬(wàn)分，而常規(guī)積分方式為消費(fèi)1元積1分。官宣數(shù)據(jù)顯示，打通會(huì)員體系后，松贊集團(tuán)2024年“雙十一”在飛豬的成交額超過(guò)1億元，其中直通松贊會(huì)員用戶的交易占比約50%。
整體來(lái)看，高端酒店品牌在飛豬的官方直營(yíng)渠道建設(shè)成果顯著。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年全年，在飛豬開展直營(yíng)的高端酒店預(yù)訂量同比大幅增長(zhǎng)，僅第四季度預(yù)訂量同比增長(zhǎng)就超過(guò)40%；截至2024年底，這些高端酒店品牌累計(jì)通過(guò)飛豬獲得了超過(guò)6000萬(wàn)新增會(huì)員，在平臺(tái)品牌官方旗艦店中來(lái)自會(huì)員的交易占比超過(guò)70%，平均復(fù)購(gòu)率達(dá)50%。
02
延伸消費(fèi)鏈
無(wú)論是平臺(tái)還是酒店行業(yè)，可持續(xù)發(fā)展都需以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為核心。
這也是酒店品牌在飛豬上提升經(jīng)營(yíng)效率的關(guān)鍵。面對(duì)B端，平臺(tái)簡(jiǎn)化旗艦店運(yùn)營(yíng)鏈路，強(qiáng)化會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，讓品牌對(duì)門店的管理更加高效。官方數(shù)據(jù)顯示，飛豬獨(dú)創(chuàng)的酒店直連解決方案已讓超過(guò)10個(gè)連鎖酒店集團(tuán)品牌及單體高星酒店品牌CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)）的訂單占比平均提升10%。
針對(duì)不同類型和時(shí)間的服務(wù)商品品類，飛豬推出了相應(yīng)的差異化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷工具。以酒店套餐商品為例，飛豬推出了升房補(bǔ)差價(jià)、跨SKU預(yù)約、預(yù)約后可改期等功能，既能降低用戶決策成本，又為商家的價(jià)格和庫(kù)存管理提供便利。還有“跨檔預(yù)約”功能，如果已經(jīng)訂購(gòu)套餐的用戶預(yù)約時(shí)想要調(diào)整相應(yīng)門店或房型，可以直接補(bǔ)差價(jià)升級(jí)到對(duì)應(yīng)檔位，避免傳統(tǒng)OTA平臺(tái)需要的退訂重構(gòu)操作，以免錯(cuò)失大促時(shí)的優(yōu)惠價(jià)格。
近年來(lái)，“囤酒店”式套餐商品深受用戶喜愛(ài)。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月30日，飛豬“囤旅游”高星級(jí)酒店套餐核銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，出境游酒店核銷量同比增長(zhǎng)70%；酒店套餐的拉新效果也十分明顯，在酒店套餐的下單消費(fèi)者中，新用戶占比超過(guò)45%。
更重要的是，酒店品牌還能通過(guò)飛豬連通阿里生態(tài)內(nèi)更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景，觸達(dá)4900萬(wàn)具有高消費(fèi)能力的阿里88VIP用戶。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，88VIP用戶能夠領(lǐng)取3個(gè)月飛豬F3會(huì)員權(quán)益，還能加速累積里程；其中眾多商品，包括希爾頓的直通金卡、萬(wàn)豪金卡等，均有相應(yīng)優(yōu)惠和權(quán)益。
在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)場(chǎng)景也變得更加多元。萬(wàn)達(dá)酒店及度假村連續(xù)3年暑期在飛豬上線滑雪套餐，因?yàn)榫频昶放朴^察到飛豬用戶會(huì)提前計(jì)劃冬季滑雪旅行，平臺(tái)由此助力酒店提前為冬季經(jīng)營(yíng)蓄水。2024年暑期，萬(wàn)達(dá)與飛豬相關(guān)活動(dòng)上線僅8天，成交額就超過(guò)1.8億元。還有萬(wàn)豪，在飛豬組織了旗下酒店品牌喜來(lái)登與喜茶的跨界聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)酒店日歷房及套餐商品預(yù)訂量環(huán)比活動(dòng)前一周翻倍增長(zhǎng)，其中Z世代（1995年至2009年出生）用戶占比超過(guò)50%。
生態(tài)、平臺(tái)與酒店合作的跨場(chǎng)景新體驗(yàn)更多了。2024年11月1日，希爾頓在飛豬平臺(tái)的官方旗艦店上線了與星巴克聯(lián)名活動(dòng)。活動(dòng)推出了“住宿+咖啡”的聯(lián)名套餐商品，還能讓符合條件的用戶根據(jù)飛豬會(huì)員及星巴克會(huì)員等級(jí)，獲取相應(yīng)希爾頓金會(huì)籍、銀會(huì)籍體驗(yàn)卡。活動(dòng)還有“120天8晚”或“90天6晚”的希爾頓金會(huì)籍挑戰(zhàn)。
背靠阿里生態(tài)的飛豬仍在持續(xù)進(jìn)化。2025年3月，飛豬上線“AI行程助手”，集成了DeepSeek-R1及阿里云通義千問(wèn)旗下主力模型的能力，能夠幫助用戶規(guī)劃行程、推薦玩法、挑選產(chǎn)品等，還將更為全面地覆蓋飛豬的酒店、交通、度假等預(yù)訂場(chǎng)景，全方位使生態(tài)鏈順暢流轉(zhuǎn)。
03
再拓新可能
高星酒店競(jìng)爭(zhēng)白熱化，直營(yíng)模式有望成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的突破口。
調(diào)研機(jī)構(gòu)旅智科技發(fā)布的《2024國(guó)慶假期中國(guó)住宿業(yè)經(jīng)營(yíng)報(bào)告》顯示，2024年國(guó)慶假期即2024年10月1日至7日，國(guó)內(nèi)酒店平均入住率為61.8%，同比增長(zhǎng)3.4%。而據(jù)官方數(shù)據(jù)，在這一時(shí)期，飛豬平臺(tái)直營(yíng)高星酒店預(yù)訂間夜量同比增長(zhǎng)達(dá)40%。
酒店行業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)酒店之家數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期即2025年1月28日至2月4日，國(guó)內(nèi)大陸地區(qū)酒店行業(yè)平均入住率為49.66%，較2024年春節(jié)假期的53.37%有所下降。而飛豬的這波高星酒店預(yù)訂量不僅實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，還有20%上下的力度。
作為開放平臺(tái)，飛豬與商家的關(guān)系就像森林生態(tài)系統(tǒng)和樹木，商家可以充分發(fā)揮自己的專業(yè)性和創(chuàng)造力。
由開放而豐富的生態(tài)帶來(lái)的利好體現(xiàn)在多個(gè)方面，比如出境自由行。調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata發(fā)布的《2024年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，飛豬積極擁抱用戶年輕化帶來(lái)的出境自由行需求，按照2024年7月的服務(wù)人次口徑統(tǒng)計(jì)，飛豬以44.3%的份額占據(jù)國(guó)內(nèi)在線旅游平臺(tái)出境自由行市場(chǎng)規(guī)模第一；而且，飛豬在出境游年輕用戶占比、簽證辦理市場(chǎng)份額、境外當(dāng)?shù)赝鏄?lè)市場(chǎng)份額等均居于首位。
在此基礎(chǔ)上，飛豬加速布局全球旅游生態(tài)，發(fā)起了“2025年出境旅游目的地商家成長(zhǎng)計(jì)劃”。該計(jì)劃通過(guò)行業(yè)洞察共享、定制化培訓(xùn)、特色商品研發(fā)等舉措，助力商家精準(zhǔn)對(duì)接中國(guó)游客需求升級(jí)趨勢(shì)。
該計(jì)劃首站活動(dòng)于2025年3月在馬來(lái)西亞吉隆坡開展，聯(lián)合馬來(lái)西亞國(guó)家旅游局，吸引了馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)乇姸嗑频?、地接社、景區(qū)樂(lè)園等多方代表到場(chǎng)參與。飛豬官方表示，2025年平臺(tái)將圍繞不同出境游熱門目的地的特點(diǎn)推出系列合作活動(dòng)，以開放平臺(tái)之力抹平供需兩側(cè)信息差，助力目的地提升旅游商品及服務(wù)品質(zhì)，以此吸引更多游客。
此外，飛豬還于3月7日宣布推出常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的“全球旅行節(jié)”，自2025年3月起每月8日固定上線，以周期性節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化用戶的季節(jié)性消費(fèi)心智。目前已在進(jìn)行的活動(dòng)聚焦春季出行場(chǎng)景，整合了全球目的地的踏青賞花特色商品。官方數(shù)據(jù)顯示，飛豬平臺(tái)內(nèi)的“成都阿壩九寨溝/黃龍2天1晚8人小團(tuán)踏青”“古都探花萬(wàn)豪集團(tuán)武漢西安洛陽(yáng)等7城24店2晚”“日本賞花經(jīng)濟(jì)艙往返特價(jià)機(jī)票卡”等相關(guān)熱門活動(dòng)商品累計(jì)銷量已突破4萬(wàn)件。
酒店行業(yè)是在線旅游的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。浙商證券2024年12月發(fā)布的一份研報(bào)提及，住宿業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性強(qiáng)，能夠?yàn)樵诰€旅游貢獻(xiàn)核心增量，預(yù)計(jì)在2025年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模中，住宿業(yè)務(wù)規(guī)模為5655億元，占比21.6%。
當(dāng)酒店集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)直營(yíng)渠道建設(shè)，深化與平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益合作，并借助平臺(tái)的數(shù)字化能力持續(xù)優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)時(shí)，雙方能夠共同沉淀用戶粘性和品牌價(jià)值。這不僅是高端酒店破局同質(zhì)化的關(guān)鍵，也為品牌未來(lái)的增長(zhǎng)創(chuàng)造了更多可能。
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