直播帶貨的“嚴(yán)選”神話，終究不過(guò)是精心包裝的“皇帝新衣”。
撰文/ 劉同
編輯/ 陳曉曉
當(dāng)央視315的聚光燈照向冷凍蝦仁里的磷酸鹽時(shí)，連董宇輝這樣的頂流主播，也不過(guò)是這場(chǎng)荒誕劇里踉蹌的提線木偶。
“與輝同行”直播間下架蝦仁的聲明沖上熱搜那刻，董宇輝去年直播時(shí)信誓旦旦的百萬(wàn)檢測(cè)費(fèi)言論正被網(wǎng)友逐幀審判。
每月百萬(wàn)檢測(cè)費(fèi)花哪兒了？這條高贊評(píng)論下，是消費(fèi)者對(duì)文化人帶貨濾鏡破碎的集體宣泄。
這位從陜西農(nóng)村走出的打工者，逆襲成為頂流主播，憑借雙語(yǔ)直播和知識(shí)型人設(shè)贏得了眾多粉絲的青睞。
然而，在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，他卻因湛江良基冷凍食品公司（被央視點(diǎn)名）的同款蝦仁問(wèn)題，陷入了品控危機(jī)，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者的冰箱里躺下了疑慮的陰影。
“退一賠三”的果斷舉措看似挽回顏面，實(shí)則暴露更深層困境。打款承諾需1-3個(gè)工作日完成的聲明，被解讀為現(xiàn)金流吃緊的暗號(hào)；
而李佳琦直播間同步陷入的問(wèn)題蝦仁爭(zhēng)議，更讓整個(gè)行業(yè)陷入審核流程形同虛設(shè)的質(zhì)疑漩渦。
當(dāng)頭部主播們宣稱的第三方質(zhì)檢報(bào)告全被現(xiàn)實(shí)狠狠打臉，消費(fèi)者終于意識(shí)到：直播間里那些“家人們”的親切稱呼，不過(guò)是包裹著利益鏈條的糖衣。
從新東方英語(yǔ)老師到估值百億的“與輝同行”老板，董宇輝的商業(yè)版圖擴(kuò)張堪稱勵(lì)志范本。
2024年獨(dú)立時(shí)，俞敏洪贈(zèng)予的1.41億凈利潤(rùn)與7658萬(wàn)買(mǎi)斷費(fèi)，使他徹底告別了打工者的身份。但獨(dú)立后的供應(yīng)鏈短板迅速顯現(xiàn)：東方甄選撤離后留下的資源缺口，迫使新團(tuán)隊(duì)緊急構(gòu)建供應(yīng)鏈，最終只能與資質(zhì)不明的中小廠商攜手。
這種對(duì)利潤(rùn)與速度的雙重追求，在“蝦仁門(mén)”事件中徹底顯露無(wú)遺—消費(fèi)者驚覺(jué)，所謂的“嚴(yán)選”不過(guò)是流量操控的遮羞布，信任的崩潰，僅僅需要一個(gè)央視鏡頭的揭露。
這不是董宇輝一個(gè)人的危機(jī)，而是整個(gè)直播電商的“照妖鏡”。
某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人私下透露的行業(yè)潛規(guī)則，在此次事件中暴露無(wú)遺：頭部主播選品時(shí)收取的坑位費(fèi)+傭金雙重收益，讓嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)淪為笑談；中小品牌通過(guò)高額推廣費(fèi)擠上直播貨架，早已是公開(kāi)的秘密。
數(shù)據(jù)顯示，2023年直播電商投訴量同比激增300%，其中68%涉及質(zhì)量問(wèn)題，而主播們的第三方報(bào)告在檢測(cè)機(jī)構(gòu)眼中不過(guò)是花錢(qián)就能買(mǎi)的廢紙。
當(dāng)董宇輝直播間里“知識(shí)帶貨”的光環(huán)褪去，露出的是與李佳琦們?nèi)绯鲆晦H的流量生意本質(zhì)。那些曾激發(fā)丈母娘粉絲瘋狂購(gòu)買(mǎi)的文化情懷，在磷酸鹽超標(biāo)蝦仁的真相面前，顯得如此蒼白無(wú)力且諷刺。
更致命的是，這種信任危機(jī)正在形成惡性循環(huán)：消費(fèi)者越警惕，主播越依賴話術(shù)營(yíng)銷；話術(shù)越夸張，品控越敷衍；品控越松懈，行業(yè)越依賴頭部主播的流量虹吸——整個(gè)行業(yè)生態(tài)正一步步邁向“劣幣驅(qū)逐良幣”的黑暗深淵。
“與輝同行”承諾的加強(qiáng)供應(yīng)鏈審核，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)不過(guò)是危機(jī)公關(guān)的標(biāo)配話術(shù)。要建立真正嚴(yán)格的選品體系，需要投入比百萬(wàn)檢測(cè)費(fèi)高十倍的成本。
某供應(yīng)鏈專家指出。但資本逐利的本性，讓這種自我革命充滿悖論：當(dāng)直播間GMV增速與品控投入成反比時(shí)，又有多少主播能抵擋住流量的誘惑？
或許正如某位網(wǎng)友的犀利評(píng)論：一旦帶貨主播開(kāi)始斤斤計(jì)較于檢測(cè)成本，他們便已然失去了最為寶貴的財(cái)富——消費(fèi)者的信任。
直播間里手指比畫(huà)的“天然飽滿”，不過(guò)是保水劑泡發(fā)的化學(xué)障眼法—當(dāng)董宇輝用食指丈量蝦仁時(shí)，他丈量的，不僅僅是海鮮的尺寸，更是消費(fèi)者信任崩塌的迅猛速度。
“這蝦仁比我手指都大！”董宇輝的驚嘆聲穿透屏幕，手指與蝦仁的對(duì)比畫(huà)面定格成千萬(wàn)觀眾的記憶切片。
可央視鏡頭下，湛江良基冷凍廠的保水劑浸泡池正咕嘟冒泡，磷酸鹽讓每斤蝦仁膨脹出20%的虛假體量。這種“大規(guī)格=高性價(jià)比”的認(rèn)知陷阱，精準(zhǔn)狙擊了家庭主婦的錢(qián)包—她們?cè)谥辈ラg搶購(gòu)的，與其說(shuō)是海鮮，不如說(shuō)是包裹著化學(xué)藥劑的焦慮慰藉。
若監(jiān)管鐵幕落下，《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十五條規(guī)定的“虛假?gòu)V告處廣告費(fèi)三至五倍罰款”將化作達(dá)摩克利斯之劍。
但此刻“與輝同行”直播間仍在上演“退一賠三”的補(bǔ)救戲碼，那1-3個(gè)工作日的打款承諾，宛如一塊薄薄的遮羞布，勉強(qiáng)遮掩著消費(fèi)者手中化凍后干癟的蝦仁，以及那日益萎縮的信任。
當(dāng)李佳琦直播間同步陷入“問(wèn)題蝦仁”漩渦，整個(gè)行業(yè)都在保水劑的泡沫里浮沉—去年直播電商投訴量激增47%，其中62%涉及虛假宣傳，這些數(shù)據(jù)是打在“嚴(yán)選”招牌上的響亮耳光。
“化凍后蝦仁縮水嚴(yán)重”的投訴早被淹沒(méi)在好評(píng)海洋里，直到央視曝光才啟動(dòng)的“退一賠三”，不過(guò)是亡羊補(bǔ)牢的拙劣表演。
更諷刺的是，當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)憂磷酸鹽超標(biāo)危害時(shí)，直播間客服機(jī)械回復(fù)的“符合國(guó)標(biāo)”像臺(tái)復(fù)讀機(jī)，對(duì)長(zhǎng)期食用的健康風(fēng)險(xiǎn)只字不提。
這種“賠錢(qián)了事”的危機(jī)公關(guān)，與海底撈“小便門(mén)”十倍賠償如出一轍—看似大出血的補(bǔ)救，實(shí)則是在消費(fèi)者信任賬戶上瘋狂透支。
辛巴假燕窩事件后，“退一賠三”成了直播電商的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)可貼。被保水劑催生的信任裂痕，金錢(qián)豈能輕易縫合？
當(dāng)某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露“中小品牌花5萬(wàn)就能上頭部直播間”的潛規(guī)則時(shí)，當(dāng)檢測(cè)報(bào)告顯示某直播間68%的“嚴(yán)選”商品存在參數(shù)虛標(biāo)時(shí)，整個(gè)行業(yè)猶如上演“皇帝新衣”，主播們高喊的“家人們福利”，實(shí)則只是流量游戲中的韭菜收割機(jī)。
“與輝同行”承諾的“加強(qiáng)供應(yīng)鏈審核”，在業(yè)內(nèi)人士眼中不過(guò)是危機(jī)公關(guān)的標(biāo)配話術(shù)?！皹?gòu)建真正嚴(yán)格的選品體系，成本之高，竟是保水劑費(fèi)用的十倍有余?！蹦彻?yīng)鏈專家的冷言，戳破了直播電商的“皇帝新衣”。
當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始用腳投票—根據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，經(jīng)歷虛假宣傳風(fēng)波的直播間復(fù)購(gòu)率暴跌76%。
這場(chǎng)由產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的信任危機(jī)，迫使整個(gè)行業(yè)直面殘酷真相：在虛假繁榮的表象下，沒(méi)有誰(shuí)能永遠(yuǎn)置身事外，當(dāng)泡沫破裂時(shí)，每個(gè)參與者都將成為裸泳者。
某三甲醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科主任說(shuō)：“直播間里兜售的，哪里是海鮮，簡(jiǎn)直是慢性毒藥—兒童若長(zhǎng)期食用，骨骼發(fā)育遲緩的風(fēng)險(xiǎn)或?qū)⒓ぴ鋈??！?/p>
“丈母娘粉”曾把董宇輝的直播間捧成文化凈土，如今卻在化凍后縮水的蝦仁里看清真相。
粉絲群里，一位退休教師曬出檢測(cè)報(bào)告：“磷酸鹽超標(biāo)2.4倍，這就是你們說(shuō)的嚴(yán)選？”更為嚴(yán)重的是，當(dāng)消費(fèi)者驚覺(jué)直播間對(duì)保水劑避而不談，董宇輝“文化人帶貨”的形象瞬間崩塌，淪為笑柄—據(jù)某數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，該事件后，其45歲以上女性粉絲流失比例竟高達(dá)58%。
凍品行業(yè)人士爆料：“包冰量定制是行業(yè)潛規(guī)則，直播間要抽成15%?！比舸搜詫賹?shí)，“與輝同行”便不是無(wú)辜的受害者，而是共謀者。
就像注水牛排泡藥鳳爪的產(chǎn)業(yè)鏈，直播間用“嚴(yán)選”話術(shù)為劣質(zhì)產(chǎn)品鍍金，資本在幕后數(shù)著沾血的鈔票。某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人坦言：“中小品牌花8萬(wàn)就能買(mǎi)坑位費(fèi)+保水劑套餐，頭部主播的選品會(huì)早成了分贓大會(huì)?！?/p>
監(jiān)管部門(mén)近年查獲的直播電商違規(guī)案件激增400%，但仍有主播在利益面前鋌而走險(xiǎn)。
此次蝦仁事件或成行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——隨著相關(guān)法規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行，直播電商行業(yè)正逐漸告別野蠻生長(zhǎng)。
例如，某主播因虛假宣傳被處以高達(dá)165萬(wàn)元的罰款，這在一定程度上反映了監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)違法行為的零容忍態(tài)度。
同時(shí)，辛巴假燕窩案的全民聲討也凸顯了公眾對(duì)直播電商誠(chéng)信的期待，促使行業(yè)走向更加規(guī)范和透明。
某律所合伙人預(yù)測(cè)：“若查實(shí)包冰量分成，‘與輝同行’可能面臨《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條的三倍賠償連坐，整個(gè)行業(yè)都要地震?！?/p>
【結(jié)語(yǔ)】
董宇輝獨(dú)立后“與輝同行”年帶貨超102億，卻難掩供應(yīng)鏈短板。
根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年直播帶貨的投訴舉報(bào)量同比增長(zhǎng)了52.5%，其中質(zhì)量問(wèn)題投訴占到了前三名中的一個(gè)，顯示出消費(fèi)者對(duì)直播電商商品質(zhì)量的擔(dān)憂。
此外，直播電商市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去5年增長(zhǎng)了10.5倍，而直播帶貨投訴舉報(bào)量也呈現(xiàn)顯著上升趨勢(shì)，5年間增幅高達(dá)47.1倍。
頭部主播“坑位費(fèi)+傭金”雙重收益模式，讓品控淪為利益博弈的犧牲品。
這場(chǎng)由蝦仁掀起的信任風(fēng)暴，必將迫使整個(gè)行業(yè)直面那刺骨的真相：當(dāng)直播間的叫賣(mài)聲蓋過(guò)質(zhì)檢儀器的嗡鳴，當(dāng)“家人們”的稱呼變成收割韭菜的鐮刀，那些被流量捧上神壇的主播們，終將在褪色的濾鏡里，與整個(gè)行業(yè)的遮羞布一同墜落。
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