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文/紀(jì)德

編輯/子夜

中國(guó)人越來(lái)越愛(ài)吃牛肉了。

美國(guó)農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《2024-2025年全球牛肉市場(chǎng)預(yù)測(cè)》透露了一個(gè)清晰的趨勢(shì):2025年中國(guó)牛肉消費(fèi)量將達(dá)到1158.7萬(wàn)噸,僅次于美國(guó),成為世界第二大牛肉消費(fèi)國(guó)。這意味著,平均每個(gè)中國(guó)人每年要吃掉近8公斤牛肉。

這一數(shù)字背后,不僅是居民收入提升和健康理念普及的結(jié)果,更是供給端與需求端的雙重驅(qū)動(dòng)。

國(guó)產(chǎn)肉牛規(guī)?;B(yǎng)殖擴(kuò)大,疊加南美進(jìn)口牛肉價(jià)格跌至六年新低,曾經(jīng)高不可攀的牛肉價(jià)格逐漸“親民”,“牛肉自由”不再是口號(hào)。

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但供給充裕只是故事的開(kāi)始,更多爆發(fā)點(diǎn)產(chǎn)生在消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)。

這種轉(zhuǎn)變近兩年尤為明顯——2024年夏天,一種名為“地?cái)偱E佩仭钡男挛锓N席卷全國(guó)。不足10平方米的檔口,人均40元就能實(shí)現(xiàn)“3斤牛排+30種配菜”自由,單店日銷百斤的盛況屢見(jiàn)不鮮。

而在家庭場(chǎng)景中,牛排消費(fèi)也同樣發(fā)生變化。

以火鍋食材起家的鍋圈,正將中國(guó)中式手打牛排推向臺(tái)前。為了吸引消費(fèi)者,其打出了手工捶打、零門(mén)檻烹飪、99元套餐等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。曾經(jīng)貼著“西餐儀式感”標(biāo)簽的牛排,已經(jīng)轉(zhuǎn)而成為高頻剛需的大眾消費(fèi)品。

但中式牛排的故事才剛剛開(kāi)始。正如塔斯汀用“現(xiàn)烤堡胚+麻婆豆腐餡”重新定義漢堡,虎頭局將傳統(tǒng)點(diǎn)心與西式糕點(diǎn)結(jié)合,這場(chǎng)飲食革命的核心,是對(duì)“本土化”的深刻理解——不是簡(jiǎn)單復(fù)制西餐形式,而是用中國(guó)市場(chǎng)的邏輯重構(gòu)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與消費(fèi)場(chǎng)景。

1、鍋圈為何押注中國(guó)中式手打牛排?

鍋圈押注牛排賽道的邏輯,藏在兩個(gè)關(guān)鍵詞里——居家餐飲和下沉市場(chǎng)。

在餐飲消費(fèi)日益理性化的當(dāng)下,消費(fèi)者對(duì)“值不值”這件事格外敏感。牛排消費(fèi)從高端西餐廳走向家庭餐桌,正是這一趨勢(shì)的典型縮影。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)研的數(shù)據(jù),居家就餐已占據(jù)牛排總銷量的約90%,而餐館就餐僅占約10%。

這一變化背后,反映出越來(lái)越多的消費(fèi)者不再愿意為“高級(jí)餐廳”的溢價(jià)買(mǎi)單,而是更傾向于在家享受性價(jià)比高、品質(zhì)也不差的用餐體驗(yàn)。

這種居家化的牛排消費(fèi)趨勢(shì),為鍋圈布局“中國(guó)中式手打牛排”提供了重要契機(jī)。

過(guò)去幾年,鍋圈靠著“社區(qū)央廚”的定位,全國(guó)超1萬(wàn)家門(mén)店的本地化優(yōu)勢(shì),將“3公里生活圈”轉(zhuǎn)化為觸達(dá)用戶的黃金半徑。借此,鍋圈把牛排送到消費(fèi)者的生活之中:想吃的時(shí)候不用等快遞,下樓就能買(mǎi)到,價(jià)格還比西餐廳便宜得多。

鍋圈產(chǎn)品負(fù)責(zé)人任書(shū)營(yíng)向連線Insight表示,鍋圈決定發(fā)力牛排市場(chǎng),比較重要的一個(gè)原因是,這一品類符合一日三餐在家吃飯的場(chǎng)景需求,是促進(jìn)鍋圈社區(qū)中央廚房戰(zhàn)略進(jìn)一步落地的戰(zhàn)略性單品。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看,牛排的消費(fèi)頻次高于火鍋和燒烤,這意味著它有可能協(xié)助鍋圈突破原有品類的天花板,進(jìn)一步提升消費(fèi)者的到店頻率和消費(fèi)性。

與此同時(shí),健康化食品也在近幾年逐漸受到消費(fèi)者關(guān)注。隨著高蛋白、低脂飲食理念的普及,牛排從“偶爾嘗鮮”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻∩砣巳旱娜粘2蛦?、有娃家庭的營(yíng)養(yǎng)餐標(biāo)配,以及單身群體的餐桌常客。

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牛排受到健身人群、有娃家庭等更多群體的歡迎

這種需求側(cè)的變化,為鍋圈的新品類提供了更大的增長(zhǎng)空間。就像過(guò)去一年,健康化需求的持續(xù)升溫,推動(dòng)了輕食、低GI食品、運(yùn)動(dòng)健身等多個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)一樣。

除了消費(fèi)趨勢(shì)變化,下沉市場(chǎng)的低滲透率也是鍋圈布局的重要支點(diǎn)。

三線及以下城市的人口規(guī)模超10億,但牛排消費(fèi)在這些市場(chǎng)的普及程度并不高。《2024中國(guó)下沉市場(chǎng)餐飲消費(fèi)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,牛排品類在下沉市場(chǎng)的整體滲透率不足5%,但2024年新增用戶中下沉市場(chǎng)占比超65%,顯示出巨大的增長(zhǎng)潛力。

與一二線城市相比,下沉市場(chǎng)的物流相對(duì)不夠便捷,且線上購(gòu)買(mǎi)生鮮冷凍產(chǎn)品容易出現(xiàn)化凍問(wèn)題,消費(fèi)者對(duì)配送方式更加關(guān)注。

根據(jù)此前的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,鍋圈有超過(guò)七成的門(mén)店位于地級(jí)市及以下市場(chǎng),有超過(guò)四成位于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

為了提高產(chǎn)品送抵社區(qū)門(mén)店的效率,鍋圈在全國(guó)建立了超過(guò)二十個(gè)大型的數(shù)字化中央倉(cāng)儲(chǔ),在其兄弟企業(yè)華鼎冷鏈的物流服務(wù)支持下,可以實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)社區(qū)門(mén)店的送貨次日達(dá)。這樣的冷鏈物流體系,足以確保牛排從工廠到餐桌的新鮮度和品質(zhì)。

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鍋圈的縣城社區(qū)門(mén)店

鍋圈把門(mén)店和冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)扎進(jìn)了縣城,更容易讓低線城市家庭將牛排當(dāng)作日常消費(fèi)品,滿足他們對(duì)便捷購(gòu)物和品質(zhì)保障的需求,從而激活增量市場(chǎng)。鍋圈對(duì)“中國(guó)中式手打牛排”的押注,既基于對(duì)中國(guó)家庭餐桌需求的預(yù)判,也圍繞自身的核心優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)缺口展開(kāi)。

但值得注意的是,新品類的落地并不容易。鍋圈的“中國(guó)中式手打牛排”與傳統(tǒng)牛排有一定差異,如何讓它真正被市場(chǎng)接受是鍋圈各個(gè)部門(mén)需要解答的核心問(wèn)題。

2、如何讓國(guó)人為“中國(guó)中式手打牛排”買(mǎi)單?

要讓中國(guó)消費(fèi)者心甘情愿為產(chǎn)品買(mǎi)單,關(guān)鍵在于摸準(zhǔn)他們的真實(shí)需求。

當(dāng)消費(fèi)者在家煎牛排時(shí),他們既要“方便烹飪”又得“吃得明白”——煎幾分鐘能熟,是否原切,什么部位,都成了關(guān)鍵問(wèn)題。

在社交平臺(tái)上,“如何在家煎牛排”的攻略播放量動(dòng)輒破百萬(wàn),但傳統(tǒng)牛排烹飪失準(zhǔn)率較高,厚薄不均、火候難控,讓許多人望而卻步。中國(guó)消費(fèi)者吃牛排比火鍋燒烤更高頻,卻始終擔(dān)心牛排“煎不熟不衛(wèi)生或煎太老不好嚼”。

鍋圈給出的解決方案很直接:把牛排變成“解凍后5分鐘就能上桌的家常菜”。

經(jīng)過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)后,鍋圈將兒童牛排厚度定在約1.3厘米、成人牛排約1.8厘米。這其中,兒童牛排系列的三款產(chǎn)品采用了最新的手打加工工藝,讓整塊牛排的肉質(zhì)松軟易熟,解凍后高溫快煎5分鐘就能讓牛排全熟,同時(shí)牛排在不失肉感的情況下更易嚼,適合小朋友食用。在這種情況下,即便是邊哄娃邊煎牛排也很難翻車(chē)。

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鍋圈“中式手打牛排”系列兒童牛排產(chǎn)品

不過(guò),“手工捶打”工藝既是賣(mài)點(diǎn)也是挑戰(zhàn)。任書(shū)營(yíng)透露,在食品工廠里,每塊牛排單面捶打5-8次才能讓肉質(zhì)松而不散,既疏松肉質(zhì)纖維提升嫩度,又增大表面積方便入味。和冷冰冰的機(jī)器捶打不同,這種帶有人工溫度的處理方式,既保留了肉質(zhì)的自然紋理,又能根據(jù)每塊牛排的情況調(diào)整力度。

這種傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合,讓鍋圈的牛排既能5分鐘快熟,又能保持手工制品的口感層次,成功在工業(yè)化生產(chǎn)和品質(zhì)體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)。但與此同時(shí),手打工藝意味著更高的工藝投入,也給工廠的管理提出了更高的要求。

為了把這門(mén)生意做透,鍋圈還針對(duì)不同消費(fèi)者的偏好,衍生出了特征鮮明的細(xì)分牛排場(chǎng)景。

針對(duì)兒童研發(fā)嫩肩、菲力等易咀嚼的全熟牛排;為減脂人群提供板腱等低脂高蛋白選項(xiàng);而西冷牛排則以肉質(zhì)較粗、有嚼勁的特征,吸引年輕群體。

鍋圈將兒童賽道當(dāng)作信任突破口。其推出的“中式手打牛排”系列兒童產(chǎn)品,獲得了權(quán)威機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的市場(chǎng)地位聲明,符合團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童肉類制品通用要求》。這意味著,它被要求與同類或同一屬類食品相比,至少應(yīng)滿足蛋白質(zhì)指標(biāo)增加10%以上、脂肪含量減少20%以上、鈉含量減少5%以上三個(gè)指標(biāo)中的一個(gè)。

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弗若斯特沙利文的市場(chǎng)地位聲明

這些嚴(yán)苛指標(biāo)可以成為家庭消費(fèi)的品質(zhì)背書(shū):兒童牛排以更高安全規(guī)格建立品質(zhì)信任,能帶動(dòng)成人牛排組合銷售,就像母嬰店賣(mài)奶粉順帶推銷全家營(yíng)養(yǎng)品。這種信任傳導(dǎo)機(jī)制,讓鍋圈的兒童牛排在當(dāng)前的新品銷售中占到總量四成以上。

與此同時(shí),為了讓新品類真正落地,鍋圈把賣(mài)毛肚的套路復(fù)刻到了牛排上。除了通過(guò)全國(guó)門(mén)店售賣(mài)產(chǎn)品,鍋圈也布局了抖音等主流線上渠道。

去年,鍋圈通過(guò)抖音等線上渠道銷售“毛肚自由套餐”,靠一站式配齊底料和配菜以及極高的性價(jià)比火爆市場(chǎng),單品實(shí)現(xiàn)了4個(gè)月500萬(wàn)份的銷量。如今牛排套餐如法炮制:抖音直播間里,主播邊煎牛排邊吆喝“囤貨裝更劃算”,搭配不同組合,讓消費(fèi)者囤起貨來(lái),能夠在家想吃就吃。

從趨勢(shì)到落地,從創(chuàng)新工藝到細(xì)分策略,這一切或許正是鍋圈敢押注“中國(guó)中式手打牛排”的底氣。

3、鍋圈的爆品邏輯:如何持續(xù)打造現(xiàn)象級(jí)單品?

在消費(fèi)分級(jí)與理性消費(fèi)趨勢(shì)并存的當(dāng)下,鍋圈憑借“中國(guó)中式手打牛排”“毛肚自由套餐”“酸菜魚(yú)套餐”等爆品屢次出圈,背后的核心邏輯其實(shí)是一套可復(fù)用的爆品方法論:供應(yīng)鏈支撐“質(zhì)價(jià)比”,社區(qū)滲透構(gòu)建信任網(wǎng)絡(luò),流量運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引爆。

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鍋圈毛肚自由套餐成為破圈爆品

鍋圈的“質(zhì)價(jià)比”源于供應(yīng)鏈從規(guī)?;矫艚莼倪M(jìn)階。

通過(guò)“單品單廠”策略,鍋圈自建、投資、孵化“生態(tài)企業(yè)”,如牛肉品牌和一牧鮮、酸湯品牌苗苗食品、蝦滑品牌逮蝦記等,把核心品類的產(chǎn)能牢牢握在自己手中。

半數(shù)以上的SKU都由300余人的總部研發(fā)團(tuán)隊(duì)與工廠“共研共創(chuàng)”而來(lái),如“中式手打牛排”這款新產(chǎn)品就是這樣誕生的。這種深度整合保障工藝穩(wěn)定性,又通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)和效率優(yōu)化降低邊際成本。

鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,由于具有規(guī)模效應(yīng),鍋圈當(dāng)前牛排原料采購(gòu)價(jià)格比行業(yè)平均水平低約2%。

供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控能力,也為品類拓展鋪路。從火鍋、燒烤延伸至速烹菜、西餐,從正餐、晚餐場(chǎng)景延伸到了消費(fèi)者的一日三餐。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,鍋圈各品類用戶重合度高達(dá)80%,買(mǎi)過(guò)火鍋食材的用戶中,17%會(huì)嘗試牛排,而牛排用戶中84%曾購(gòu)買(mǎi)火鍋產(chǎn)品。彼此之間,形成了相互導(dǎo)流的生態(tài)效應(yīng)。

這種生態(tài)效應(yīng),讓鍋圈在推出新品時(shí)自帶流量基礎(chǔ)。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要復(fù)制這種模式并不容易,光是搭建同等規(guī)模的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)就需要花費(fèi)大量的資金和時(shí)間。

當(dāng)產(chǎn)品從工廠流向市場(chǎng)時(shí),鍋圈的萬(wàn)店網(wǎng)絡(luò)成了關(guān)鍵觸角。社區(qū)門(mén)店離用戶的物理距離近,只是第一步。真正的壁壘在于“人情味”運(yùn)營(yíng)。鍋圈的加盟商多是本地創(chuàng)業(yè)者,深諳社區(qū)需求。他們通過(guò)試吃活動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)(如免費(fèi)照看孩子、免費(fèi)租賃器具、烹飪課)來(lái)構(gòu)建鄰里信任,用戶更愿意嘗新和復(fù)購(gòu)。

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鍋圈“小圍裙”社區(qū)活動(dòng)

線上線下流量的精準(zhǔn)觸達(dá),則讓爆品勢(shì)能最大化。

線上,抖音成了鍋圈的主戰(zhàn)場(chǎng),主打“套餐化解決方案”切中家庭場(chǎng)景。線下,鍋圈則借助私域運(yùn)營(yíng),如積分兌換、會(huì)員日專屬價(jià),把用戶沉淀為長(zhǎng)期資產(chǎn)。這種“流量滾雪球”效應(yīng),讓鍋圈爆品的生命周期遠(yuǎn)超行業(yè)平均。

鍋圈的爆品邏輯不僅僅是單品成功,更是對(duì)“社區(qū)央廚”戰(zhàn)略的深化。通過(guò)“供應(yīng)鏈-社區(qū)-流量”的閉環(huán),重新定義了家庭餐飲。而在三者的協(xié)同下,鍋圈既能快速響應(yīng)市場(chǎng)需求,又能將單品勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)能。

在鍋圈的藍(lán)圖里,每一個(gè)爆品的成功,都在為鍋圈撬動(dòng)下一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)積蓄勢(shì)能點(diǎn)。