新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載
作者 | 朱力克
2015年，全球音樂產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷十多年的持續(xù)下滑后觸底反彈，此后保持了連續(xù)10年的增長，其核心動力正是流媒體音樂的崛起。而十年后的2025年，全球音樂業(yè)界逐漸形成一個新共識：音樂產(chǎn)業(yè)正在步入" “流媒體2.0 時代”最大的不同在于，將從之前“追求規(guī)?；鲩L”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白畲蠡脩魞r值”，其包含了6個方面，包括細分用戶需求、以藝人為中心、聚焦全球市場等，簡而言之，就是從“量”的增長到“質(zhì)”的增長。 而從騰訊音樂娛樂集團（TME）剛剛發(fā)布的2024年第四季度和全年財報，我們可以看到中國數(shù)字音樂平臺在“流媒體2.0時代”的先行實踐——TME正在實現(xiàn)從“規(guī)模增長”向“價值增長”的轉(zhuǎn)變。 在2024年第四季度，TME總收入74.6億元，調(diào)整后凈利潤24億元，兩項核心業(yè)績數(shù)據(jù)保持了穩(wěn)健增長。 TME 2018年上市時將公司業(yè)務(wù)分為“在線音樂”和“社交娛樂”兩大板塊，而自2023年在線音樂服務(wù)收入在總收入中的占比超過社交娛樂服務(wù)后，逐步成為TME業(yè)績增長的核心驅(qū)動。2024年第四季度，TME在線音樂服務(wù)收入58.3億元，全年在線音樂服務(wù)收入217.4億元。在TME的總收入構(gòu)成中，在線音樂服務(wù)收入的占比已經(jīng)超過3/4。 毫無疑問，這一增長來源于“付費訂閱”，2024年第四季度，TME在線音樂付費用戶數(shù)達到了1.21億，同比增長13.4%，環(huán)比凈增200萬，繼續(xù)保持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢。如今，TME是僅次于Spotify的全球第二大音樂付費訂閱平臺。 更值得關(guān)注的數(shù)字是TME的單個付費用戶月均收入（ARPPU） ，財報顯示，2024年第四季度，TME在線音樂ARPPU進一步提高，已經(jīng)從2023年同期的10.7元增長至11.1元。 這正是“流媒體2.0時代”中，從關(guān)注“僅關(guān)注訂閱用戶”到“關(guān)注訂閱用戶和每用戶平均收入（ARPU）增長”的鮮明體現(xiàn)。 付費用戶規(guī)模與ARPPU的雙重增長，歸根溯源，來源于TME內(nèi)容業(yè)務(wù)與平臺業(yè)務(wù)的相互協(xié)同。 2021年，TME正式確立內(nèi)容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略，并全新成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，這一布局愈發(fā)體現(xiàn)出其戰(zhàn)略前瞻性——內(nèi)容業(yè)務(wù)對TME整體增長的驅(qū)動力日益增強。 2024年第四季度，TME持續(xù)深化與全球頂級音樂公司的合作，與SM娛樂、Kakao娛樂續(xù)約，并拓展至音效、藝人演出及衍生品領(lǐng)域。 此外，TME持續(xù)牽引優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容的生產(chǎn)。2024 年，TME“影音+”為熱門劇集《慶余年第二季》《大奉打更人》及電影《浴火之路》制作主題曲和原聲帶，如今，TME“影音+”已經(jīng)成為熱門影視劇打造OST的首選合作伙伴。而今年春晚舞臺上的《住在心里的人》《灣區(qū)樂好-灣區(qū)之約》《如意》《玉盤》《秧BOT》等歌曲也由TME出品制作或共同創(chuàng)作。 線上內(nèi)容之外，TME也構(gòu)建了全面的線下音樂演出矩陣，例如著眼全球音樂娛樂的TMEA騰訊音樂娛樂盛典，評選品質(zhì)音樂的浪潮音樂大賞，以及面向年輕一代的QQ音樂超級巔峰之夜，為不同需求的樂迷提供了多樣化選擇。 優(yōu)質(zhì)且豐富的內(nèi)容是用戶留存的第一要素，而TME 的內(nèi)容生態(tài)正在愈發(fā)完善，并且，可以看到TME正在發(fā)揮優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容的最大化價值，不僅僅是“聽歌”，實體專輯、音樂周邊、線下演出等是內(nèi)容的更廣泛價值體現(xiàn)，這正是TME內(nèi)容生態(tài)向音樂行業(yè)的實體經(jīng)濟注入的創(chuàng)新動能。 內(nèi)容業(yè)務(wù)的持續(xù)完善，與平臺功能的持續(xù)創(chuàng)新，相互融合一同為用戶提供了更高質(zhì)量的音樂體驗。 此外，TME 的內(nèi)容業(yè)務(wù)也正在邁開國際化的步伐。 TME live已與眾多海外藝人展開合作落地線下演唱會。例如，TME在去年10月官宣成為權(quán)志龍G-Dragon在東南亞、中東、香港、澳門、臺灣、澳大利亞和新西蘭等多個市場的演唱會的獨家巡演合作伙伴。 在上周美國SXSW西南偏南音樂節(jié)，TME邀請了中國實力歌手、先鋒音樂人袁婭維，以及Billboard、伯克利音樂學(xué)院等重要產(chǎn)業(yè)伙伴，一同探討全球音樂創(chuàng)作與傳播的話題；還與伯克利音樂學(xué)院聯(lián)合舉辦特別演出專場，為更多年輕音樂人提供演出舞臺，例如新生代音樂人錢潤玉就在SXSW 首次登臺。作為伯克利音樂學(xué)院中國區(qū)榮譽大使，袁婭維也受邀在這場演出中表演了民樂版《夜來香》。 這一戰(zhàn)略同樣與“流媒體2.0” 中的從“聚焦特定市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬劢谷蚴袌觥辈恢\而合。 精細深耕：為“超級樂迷”提供“超值服務(wù)” 在內(nèi)容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略框架下，TME在產(chǎn)品功能、用戶權(quán)益等運營細節(jié)上持續(xù)深耕，精細運營。 根據(jù)IFPI國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的聽眾行為報告（《Engaging with Music 2023》），全球34%的付費用戶愿意為增強體驗（如高清音質(zhì)、獨家內(nèi)容）支付溢價，而且該群體的ARPPU較普通用戶高出41%。 這也是“流媒體2.0時代”中的“細分用戶需求”的價值主張。 TME在線音樂ARPPU的提升，也正是為擁有更多元、更高階音樂需求的用戶推出了全新的【超級會員】服務(wù)。當為音樂內(nèi)容的付費意識和付費習(xí)慣逐漸普及，部分更加喜愛音樂的樂迷想要獲得不止是聽歌的服務(wù)，他們在音樂周邊、演出購票、與偶像互動等多個方面都有需求。TME的超級會員便應(yīng)運而生。 2022年初，TME推出“超級會員”服務(wù)，包含TME旗下平臺的聽歌會員+播客會員2項會員服務(wù)，此外，還為用戶提供部分數(shù)字專輯免費暢聽、熱門演唱會門票搶先購、高品質(zhì)音質(zhì)、線上演出高清畫質(zhì)等豐富權(quán)益。雖然超級會員的價格更高，但其提供的服務(wù)對深度的音樂愛好者是更加超值的。 去年，TME在2024Q3財報中首次公開了超級會員的用戶規(guī)模已經(jīng)超1000萬，這顯示出了超級會員對用戶的吸引力。 2025年，國際業(yè)界有一個共識是希望打造“超級樂迷經(jīng)濟”，這也是“流媒體2.0 ”的重點——為“超級樂迷”提供更豐富的內(nèi)容和服務(wù)，最大化用戶價值，通過差異化訂閱提高平臺的盈利能力。如今回看TME推出的“超級會員”服務(wù)，已經(jīng)不約而同地走在了同一條路上。 本季度財報中，TME再次披露“超級會員環(huán)比強勁增長”，這來源于TME為用戶提供了更多元和豐富的權(quán)益。包含更好的音質(zhì)音效，比如廣受好評的AI大模型音效和伴唱功能；更豐富的數(shù)字專輯庫，例如林俊杰的全新專輯《光陰副本/ Turn Of A Page》就可以免費暢聽；為線上演唱會如TME live 五月天跨年演唱會提供高清觀看模式等。 此外，TME還在逐步探索為超級會員用戶提供優(yōu)質(zhì)的線下權(quán)益，剛在成都落幕的QQ音樂超級巔峰之夜，TME 就為超級會員提供了專屬接駁車、專屬飲品、專屬座位，甚至專屬衛(wèi)生間等，超級會員用戶可以更快速、便捷地享受音樂體驗。據(jù)悉，在TME主辦或合作的各類線上線下演出活動中，SVIP權(quán)益將全線落地，成為為樂迷提供特別權(quán)益服務(wù)的常態(tài)措施，這將持續(xù)提升追求品質(zhì)服務(wù)的超級會員用戶的音樂娛樂體驗。 TME的付費用戶規(guī)模與ARPPU同步增長，無疑得益于“超級會員”所帶來的差異化價值成功轉(zhuǎn)化。 如果說在流媒體1.0時代，內(nèi)容價格更多取決于“流量”，到了流媒體2.0 時代，拼的可能將是“粘性”，無論平臺還是藝人，都需要通過獨特的內(nèi)容、專屬活動以及與粉絲的互動，建立起更緊密的關(guān)系。TME的財報反映了這一變化，“流媒體 2.0”的時代價值模型已經(jīng)初現(xiàn)端倪。 -全文完-
“付費用戶規(guī)?！焙汀坝脩魞r值”雙重增長
戰(zhàn)略前瞻：內(nèi)容業(yè)務(wù)對增長的驅(qū)動力日益增強
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